Сарафанный маркетинг — не обман

Слушайте внимательно: обман, скрытое внедрение, непорядочность и любые попытки манипулировать потребителями или стирать негативные отзывы — верный путь к моральному банкротству. Кроме того, они просто не работают в долгосрочной перспективе. Честные компании этим не занимаются и не будут.

Нечестные компании попадутся, если попробуют. Публика обязательно выведет эти уловки на чистую воду и обрушится на каждого, кто попытается их использовать.

Сарафанный маркетинг — это не то, что называют скрытым маркетингом, а значит, не ложь и не использование подставных лиц (которые притворяются обычными клиентами для продвижения продукта). И не общение в чате под маской кого-то другого. И не размещение лживых положительных отзывов на сайтах. И не поход сотрудников в бар под видом фанатов. Честные компании противостоят любым формам обмана и утаивания информации.

Сарафанный маркетинг подразумевает, что потребителей слушают и что им предоставляют слово. Скрытый маркетинг — это когда людей обводят вокруг пальца. Хороших клиентов не получишь обманом.

Если вы хитрите или лжете, вас поймают с поличным. Сегодняшние потребители крайне проницательны и независимы, ведь у них есть информация и ресурсы, которые позволят уличить вас во лжи и рассказать об этом всем вокруг. Мощный голос потребителей заставит нечестные компании очень дорого за это поплатиться.

Сарафанный маркетинг нельзя подделать

Сарафанный маркетинг успешен, только если люди доверяют друг другу и честно рассказывают, что им нравится, а что нет.

Его нельзя подделать. Без доверия он просто не работает. Может, у вас и получится одурачить несколько человек. Но в итоге люди вычислят фальшивку. Тогда вы почувствуете себя не в своей тарелке, заработаете врагов, а продажи упадут.

Представим, что ресторан размещает на сайте фальшивые отзывы. Это заметят. Как бы хорошо у вас ни получилось, у модераторов отличный нюх на подделки. Их задача — следить, чтобы отзывы были настоящими и достойными доверия. Если не поддерживать порядок, таким сайтам никто не будет верить. Вот почему они обращают на это внимание.

Если вы будете действовать с размахом и разместите один и тот же отзыв в нескольких блогах и на разных форумах, вас застукают. Сколько ни пытайся это скрыть, изменяя текст и используя разные имена пользователей, вас все равно поймают с поличным. Найти и сравнить похожие отзывы слишком легко. Чем больше вы их оставляете, тем больше людей знают, что это делаете вы. Как только у одного блогера появятся подозрения, он воспользуется поиском и увидит ваши следы повсюду.

И знаете, что произойдет? Добрая молва, которую вы надеялись получить, превратится в отрицательные отзывы. Та самая аудитория, до которой вы надеялись достучаться фальшивыми постами, почувствует, что ей лгут. И эти люди начнут нападать на вас в Интернете. И вы потеряете гораздо больше денег, чем думали получить в самых смелых мечтах.

Просто будьте собой

Вы можете оставлять комментарии и писать на форумах от лица компании сколько угодно. В новом мире онлайн-сообществ и коммуникаций в Интернете общение только приветствуется. Но это нужно делать правильно.

Разница между обманом и честным участием состоит в раскрытии отношений.

Вы можете активно участвовать в общении, если делаете это от своего имени и четко обозначаете, кто вы такой и кого представляете. Кроме того, настаивайте, чтобы об отношениях компании с людьми, которые высказываются в вашу пользу, будь то сотрудники, клиенты или добровольцы, было известно с самого начала.

Несколько лет назад Sony поймали с поличным. Компания наняла актеров, чтобы те изображали туристов и просили людей фотографировать их новой навороченной камерой. Когда потребители обнаружили, что эти якобы туристы были наняты компанией, они разозлились. Ведь их использовали.

А теперь представим, как это стоило сделать. Sony могла бы создать эксклюзивную программу «VIP-тестировщик Sony». Разрешить ярым фанатам фотоаппаратов в нее вступить. Разослать им новые модели во временное пользование. Подарить им членскую карточку, бейсболку и футляр для фотоаппарата. Чтобы они чувствовали себя очень, очень важными.

Гарантирую, эти люди общались бы с другими гораздо активнее, чем актеры. И делали бы это с настоящей страстью и энтузиазмом, каких не изобразит ни один лицедей. Эти волонтеры пользовались бы большим доверием благодаря их особому статусу. Они чувствовали бы себя важными людьми, отобранными Sony за уникальность. Они гордились бы своей причастностью к компании и с радостью бы раскрывали ее.

Раскрытие отношений ведет к положительным последствиям, если хорошо его организовать. Умные специалисты по маркетингу понимают, что оно усиливает воздействие ваших сообщений, потому что повышает доверие к ним. Раскрытие отношений обеспечивает участникам программы сарафанного маркетинга статус и таким образом придает им авторитет.

Раскрытие — это хорошо. Требуйте его.

В основе сарафанного маркетинга — искреннее общение. Всегда будьте честными. Это правильно — и лучше работает.

Оставаться честным легко

Вообще, все сводится к простой идее — кодексу честности. Следуйте этому кодексу — и не попадете в беду:

Честность отношений: вы рассказываете, кого представляете.

Честность мнений: вы говорите только то, во что действительно верите.

Честность самоидентификации: вы никогда не лжете о том, кем являетесь.

Обязательно проверяйте, соответствуют ли все ваши начинания в области сарафанного маркетинга этим простым правилам. Также важно рассказать об этих правилах фанатам, сотрудникам и агентствам, которые распространяют информацию о вас. Научите их этим правилам и настаивайте, чтобы они, в свою очередь, рассказывали о них всем, с кем общаются.

Обязательно организуйте в компании внутренний контроль. Кто-то должен вовремя задавать принципиальные вопросы. Не один великий бренд сильно опозорился, потому что несведущий сотрудник отдела маркетинга нанял сомнительное агентство, чтобы оно провело скрытую кампанию. Пусть все знают, каковы ваши ценности.

Просто скажите нет

Рано или поздно вам предложат сделать что-нибудь нечестное под прикрытием сарафанного маркетинга. Маркетинговое агентство посоветует тайно разместить записи в блогах. Младший сотрудник предложит распространить слухи в Интернете.

Не делайте этого.

Если вы хотя бы попробуете заняться скрытым маркетингом, об этом узнают. А если потребители заметят даже небольшие уловки, они решат, что эти уловки для вас характерны.

Этот процесс идет стремительно, как лавина. Он очень быстро выходит из-под контроля. На заре Интернета почти все слали электронные письма адресатам, не желающим их получать. Когда мы поняли, как люди это ненавидят, принцип использования электронной почты в маркетинге уже был осквернен.

Нет ни одной компании, которая не вносила бы свои пару центов в проблему спама.

И что же случилось? Журналисты и потребители стали относиться к любым электронным письмам от компаний как к спаму, смешивая в одну кучу приличные сообщения от уважаемых брендов с самым отвратительным мусором. Про честные способы использования электронной почты перестали говорить. Мало какие компании пытались бороться за закон против спама. И спамеры, не встретив сопротивления, пустились во все тяжкие.

Мы не должны повторить несчастливую историю маркетинга по электронной почте. И у вас, и у вашего ребенка в папке входящих всегда будет спам, и, хотя такой маркетинг все еще эффективен, у него всегда будут проблемы с репутацией. Мы должны гарантировать, что никто не спутает сарафанный маркетинг, по природе своей основанный на доверии потребителей, с самым низким обманом. Если это случится, все клиенты сочтут, что вы тоже лжец.

Проведите линию, которую никогда не пересечете. Воспитывайте сотрудников. Если заметите, что кто-то ведет скрытую кампанию, скажите об этом, не оставайтесь равнодушными. Напишите в блоге, позвоните журналисту — лишь бы был результат. Скрытый маркетинг процветает в условиях секретности. Так выведите его на чистую воду.

Выскажитесь сейчас, чтобы потом вашу репутацию и честный маркетинг не запятнали действия нескольких проныр.

Правила честного сарафанного маркетинга

1. Сарафанный маркетитнг не скрывают. Это открытое, честное общение с потребителями и обществом.

2. Фальсификация не пройдет. Вас поймают с поличным. Когда это произойдет, волна отрицательных отзывов погубит вашу репутацию.

3. Сопротивляйтесь любым формам обмана. Защищайте веру в подлинную силу молвы — и ради вашей компании, и ради друзей и семьи.

4. Следуйте кодексу честности.

Этика сарафанного маркетинга: памятка

Планируя кампанию сарафанного маркетинга, проверьте себя по приведенным ниже утверждениям. Если у вас появится самое смутное ощущение, что какой-то элемент кампании не является этичным на 100 процентов, исключите его! Этика не знает полутонов. (Эти проверенные принципы взяты из инструкций, которые я подготовил для своей Ассоциации сарафанного маркетинга, и адаптированы для настоящей книги).

— Мы отвергли и запретили все формы скрытого и замаскированного маркетинга, а также использования подставных лиц.

— Мы настаиваем на том, чтобы наши ораторы всегда раскрывали природу отношений с нами — в том числе рассказывали о поощрениях, компенсациях и предоставлении образцов.

— Мы настаиваем на том, чтобы все публично высказанные отзывы отражали истинное, честное мнение потребителя или сторонника — без всяких манипуляций или фальсификации.

— Люди, которые высказываются о наших товарах/услугах, вольны формировать собственное мнение и давать любые отзывы, в том числе отрицательные.

— Вся информация, предоставленная нашим ораторам, потребителям и медиа, является верной и точной, и все наши утверждения соответствуют действительности.

— Все, кто работает на нас, действуют от своего имени. Мы запрещаем уклоняться от этого, так же как и выдавать себя за другое лицо любыми возможными способами.

— Мы запрещаем притворяться покупателями, лгать о личном опыте потребления продукта или осознанно использовать любые другие обманные приемы, направленные на повышение авторитета нашего сторонника путем намеренного ввода клиентов в заблуждение.

— Мы уважаем и учитываем правила всех средств распространения информации, которые можем использовать, включая условия размещения информации на конкретных сайтах, в блогах и традиционных медиа, а также условия участия в мероприятиях.

— Если мы привлекаем агентов или добровольцев любого рода, мы проводим с ними активный инструктаж по этическим принципам и этичному поведению.

— Если мы нанимаем агентство, мы настаиваем, чтобы оно придерживалось тех же высоких стандартов этичного поведения, и проверяем, чтобы оно гарантировало этичность как собственной работы, так и работы субподрядчиков.

— Мы планируем отслеживать все виды сарафанного маркетинга, которые будут идти от нашего имени.

— Мы знаем, как решать проблемы с неподобающими или неэтичными проявлениями сарафанного маркетинга, которые могут стать результатом наших действий.

Спросите себя, просто на всякий случай: было бы мне дискомфортно, если бы мои друзья и близкие участвовали в этой кампании? Есть ли моменты, касающиеся этой кампании, которые я бы не решился обсуждать публично?

Сарафанный маркетинг всегда был самым эффективным (просто вы об этом не знали)

Сарафанный маркетинг повлиял на ваш бизнес гораздо сильнее, чем вы думаете. К сожалению, большинству компаний не удается измерить это влияние и даже признать его существование. Более того, обычно маркетинговые отчеты погребают его под другими данными. Я называю эффект сарафанного маркетинга «скрытой статистикой».

Проблема 1. Мы не зовем его по имени.

Мы только начали использовать термин сарафанный маркетинг. Это значит, что многие вещи, которые надо отнести к нему, пока не признаются таковыми. Неверное наименование приходит к тому, что мы не можем точно измерить объем сарафанного маркетинга. Вспомните, как вы описываете, откуда приходят клиенты. Переименуйте все, что касается взаимодействия между ними. Отдайте должное сарафанному маркетингу, чтобы понять, насколько сильно он влияет на ваш бизнес. Вот какие источники указывают для клиентов, которые на деле появились благодаря сарафанному маркетингу:

— Друг — Коллега.

— Начальник.

— Доктор.

— Отзыв или статья в Интернете (не ваша реклама).

— Адресная рассылка, которая пришла коллеге.

— Перекрестная ссылка на Amazon.

— Знакомство с человеком, который пользуется продуктом.

— Иное.

— Ничего из перечисленного.

… и многое другое.

Наверное, у вас есть отчет, график или сводная таблица, где показано, откуда приходят покупатели. Например, в таком духе:

А теперь давайте переименуем источники, которые на деле являются сарафанным маркетингом.

Выявив эти источники сарафанного маркетинга и правильно их назвав, вы увидите, что сарафанный маркетинг — самая важная категория.

Проблема 2. Трудно делить на ноль

Возможно, у вас есть сводная таблица, где обобщены все издержки на маркетинг и видно, сколько клиентов и прибыли вы получаете благодаря каждому источнику. Например, такая:

Чего не хватает? Сарафанного маркетинга!

Почему? Потому что обычно он ничего не стоит. На него не выделено ни бюджета, ни сотрудников, а такие источники новых клиентов мы, как правило, забываем внести в отчет. И, наконец, он портит наши сводные таблицы, ведь нельзя написать формулу, чтобы вычислить прибыль от кампании, которая стоит ноль долларов. Поэтому большинство из нас упускает этот пункт.

Добавьте его. Присмотритесь внимательно — и увидите кое-что удивительное: возможно, вы получаете гораздо больше покупателей бесплатно — благодаря сарафанному маркетингу, — чем с помощью всех остальных видов маркетинга.

Помните: лучшая отдача от ваших инвестиций в маркетинг — клиенты, которых вы привлекли бесплатно.

Сироты маркетинга

Вы занимались сарафанным маркетингом всегда, но просто не знали об этом.

Это «зонтичный термин» для десятков разнообразных технологий, которые можно использовать, чтобы взбодрить клиентов и заставить их говорить о себе. Многие из этих тактик вовсе не новы, а некоторые хорошо вам знакомы.

Посмотрите внимательнее наспециализированные маркетинговые приемы, которые вам уже известны: распродажи, программы лояльности, эксцентричные промоакции, вирусные электронные письма, спонсирование спортивной команды, новостные бюллетени, бесплатные образцы, политическая работа «в полях», блоги, партнерство с местными сообществами, привлечение клиентов по рекомендации их знакомых и многое другое.

Эти техники годами использовали импресарио, мелкие бизнесмены, специалисты по интернет-маркетингу, политические консультанты, эксперты по лояльности и так далее. Теперь мы понимаем, что всех их объединяет сарафанный маркетинг.

Спросите у себя вот что: «Какие маркетинговые программы заставили заговорить обо мне?»

В основном эти программы не подпадают под традиционные маркетинговые категории, такие как реклама или адресные рассылки (и вам будет трудно заставить обычное агентство подготовить их для вас). Поэтому ими часто пренебрегают или перекидывают их в соседний отдел. Это маркетинговые сироты.

Многие из таких сиротских технологий на деле имеют общую цель — запустить разговор. Если посмотреть на них в свете этой цели, становится понятно: то, что мы называем сарафанным маркетингом, — это единая маркетинговая практика, которую можно спланировать.

Давайте считать, что сарафанный маркетинг является разновидностью маркетинга высшего уровня (так же как реклама и PR), и отнесем все известные вам отдельные технологии к этой дисциплине. Если посмотреть на эти тактики проактивно и в контексте сарафанного маркетинга, цель станет яснее и вам будет легче добиться отличных результатов.

Сарафанный маркетинг должен не просто занять свое место среди других основных маркетинговых технологий. Он должен стать первым, потому что это самый дешевый, эффективный и дружественный по отношению к клиенту вид маркетинга.

Теперь вы знаете, как важен сарафанный маркетинг для вашего бизнеса

Спасите сиротку.

Пусть сарафанный маркетинг станет первым в списке ваших задач. Не упускайте его из виду и не дайте привычной традиционной рекламе вытеснить его.

Сарафанный маркетинг всегда был самым важным стимулом для развития бизнеса. Он всегда был самым дешевым источником новых клиентов.

Пришло время официально признать вашу самую эффективную стратегию продвижения и забрать ее из приюта для маркетинговых сирот. Время включить ее в бюджет и бизнес-план, поставить четкие цели и измерить результаты.

2. Глубокие мысли: шесть важных идей