Особенности и методы ценообразования в индустрии туризма.

В практике маркетинга разработаны три метода ценообразования:

• с ориентацией на уровень конкуренции;

• с ориентацией на спрос;

• на основе издержек (затратный метод).

Ценообразование с ориентацией на уровень конкурентов достаточно характерно для туристских организаций. При данном методе цены устанавливаются ниже, выше или на уровне рыночных в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов.

Наиболее распространенным в этом случае является следующий метод установления цены - метод текущей цены. В тех случаях, когда затраты трудно измеримы, некоторые фирмы считают, что метод текущей цены или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения фирм данной отрасли. Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят следовать за лидером. Этот метод используется в первую очередь на рынках однородных продуктов, поскольку фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль за издержками.

Ценообразование с ориентацией на спрос основано на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Данный метод применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении турпродукта клиентами. При этом выявляется потолок цен - максимальная сумма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу.

Ценообразование на основе издержек (затратный метод) построено на калькулировании полной себестоимости турпродукта. Оно используется теми предприятиями, которые стремятся в первую очередь получить прибыль от инвестиций.

Издержки как процент от цены продажи — другой, обычно используемый метод ценообразования. Например, менеджер, желающий, чтобы издержки в цене составляли 50%, должен умножить их на 2.

Подход, ориентированный на издержки - анализ безубыточности, когда фирма старается определить цену, при которой будет достигнут баланс доходов и расходов. Некоторые фирмы используют разновидность такого метода, получившего название целевое ценообразование, нацеленное на достижение определенного уровня дохода.

Следующий подход к ценообразованию — ценностный.

Некоторые специалисты считают, что уровень спроса может быть единственным фактором, который следует учитывать при определении цены.

При подобном подходе к определению цены на свои товар фирма исходит из положения, что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара (услуги), беря в расчет основные и дополнительные преимущества товара по сравнению с аналогичными на рынке, уровень и качество послепродажного обслуживания фирмой. С учетом этих обстоятельств потребитель определяет соотношение между оценкой полезности товара и его ценой.

Основным фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие, позволяющее покупателю из всей предложенной гаммы выбрать наиболее оптимальный с точки зрения цены и качества товар, учитывая при этом, что приобретение дорогостоящего товара может быть иногда целесообразнее, чем покупка более дешевого аналогам.

Ценностное ценообразование призвано обеспечивать прежде всего получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность/затраты», а вовсе не за счет максимального наращивания объемов продаж.

Поэтому ценностное ценообразование — это установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «деньг/затраты».

Преимущества затратного метода:

• ценообразование значительно упрощается, если туристская организация может достаточно точно определить структуру полной себестоимости турпродукта;

• применение данного метода основными конкурентами фирмы создает условия для снижения ценовой конкуренции;

• у турфирм появляется возможность уделять значительно меньше внимания колебаниям спроса на турпродукты.

При разработке ценовой стратегии туристская организация должна использовать три перечисленных метода ценообразования во взаимодействии, поскольку ориентация только на один из них не способствует проведению гибкой ценовой стратегии и даже приводит к прямым или косвенным убыткам.

Ценообразование в сфере туризма имеет характерные особенности. Их отличительными чертами являются.

Высокая эластичность цен в различных сегментах туристского рынка.

Разрыв во времени между моментами установления цены и купли-продажи турпродукта.

Услуги туризма, как и услуги вообще, представляют собой конечный продукт, предназначенный непосредственно для употребления, поэтому цены на услуги - это розничные цены.

Неспособность туристских услуг к хранению, вследствие чего розничные торговцы не разделяют с производителями риска, связанного с образованием нереализованных запасов.

Высокая степень влияния конкурентов. На одни и те же туристские услуги действуют два уровня цен — внутренние и внешнеторговые, например тарифы на транспорт, гостиничные услуги, обслуживание туристов. Поэтому, с учетом международных требований, цены для иностранных туристов устанавливаются на более высоком уровне, чем для отечественных.

Процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают во времени, поэтому в сфере услуг применяется сезонная дифференциацияцен и тарифов. В связи с сезонными колебаниями спроса присутствует так называемый феномен насыщения. Вследствие этого могут быть выделены достаточно четко выраженные туристические зоны (более и менее дорогие).

Значительная стоимость операций с туристскими услугами. Для устойчивости спроса на туристские услуги цена не должна вызывать у покупателей отрицательных эмоций, т. е. уровень цен рассматривается потребителями как вполне допустимый. Хорошо, если цена на определенный пакет услуг, предоставленный туристской организацией, ниже затрат самостоятельно путешествующего туриста на аналогичный пакет.

Сфера услуг непосредственно связана с потребителем в процессе оказания услуг, поэтому она имеет устойчивый спрос на целый ряд услуг. Однако устойчивость спроса во многом зависит от индивидуальных особенностей человека, поэтому при установлении цен на услуги необходимо учитывать такой психологический нюанс: цена не должна вызывать у покупателей отрицательных эмоций.

Цены на турпродукт необходимо ориентировать не на среднего потребителя, а на определенные типовые группы. Типологию потребления следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности туристской организации.

Значительная степень государственного регулирования в сфере транспорта, которое часто включает элементы контроля цен.

На процесс формирования цен на туристские услуги оказывает влияние туристская рента. Цены на турпродукт тесно связаны с его рекламой. Так, снижение цены оказывает рекламное воздействие на потребителя и ведет к росту спроса. В свою очередь хорошо организованная реклама может позволить повысить уровень цен на турпродукт.

Цена одной туристской путевки зависит от вида тура (групповой или индивидуальный). Чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека. Цена тура на одного человека зависит от количества туродней: чем продолжительнее тур, тем дороже он будет стоить при прочих равных условиях.

Цена турпакета на одного туриста, т.е. стоимость туристической путевки, определяется по формуле

К)/(Ч+Р), ±Ц= (И+Н+П-С

где Ц - цена турпакета на одного туриста, руб.;

И - себестоимость услуг, входящих в турпакет, составленный туроператором, руб.;

Н - косвенные налоги (НДС) по отдельным видам услуг туризма, руб.;

П - прибыль туроператора, руб.;

С - скидка, предоставленная туроператором туристу с цены отдельных видов услуг, входящих в турпакет, руб.;

К - комиссионное вознаграждение турагента, реализующего турпакет (знак " +" означает надбавку к цене турпакета; знак " -" означает скидки с цены туроператора в пользу турагента), руб.;

Ч - количество туристов в группе, чел.;

Р - количество лиц, сопровождающих группу туристов по определенному маршруту, чел.