Свой отдел или PR-агентство?

Журнал «Маркетолог», Сентябрь, 2005

Алексей Берлов, Партнер, PR -агентство PREMO

Какие вопросы порой не дают спокойно спать генеральным директорам или директорам по маркетингу? Как лучше поступить – увеличить свой отдел или обратиться в PR -агентство? В каких случаях PR -аутсорсинг выгоден для компании? В каком случае стоит сосредоточиться на своем персонале и решить задачу своими силами? Как формируется стоимость услуг в агентстве, и как я могу влиять на эту стоимость? И последний, самый «острый» вопрос: могу ли я нанять 4 студентов, которые выполнят ту же работу, что и внешнее агентство?

Все эти вопросы актуальны для многих компаний. При этом на принятие решения влияет множество факторов: экономические, продиктованные логикой, или сиюминутные и личные. Например, мода, культура, совет партнера, любопытство, срочность задачи, желание сэкономить и пр. Универсального алгоритма, который бы позволял определить необходимость и целесообразность обращения к внешнему PR -партнеру, пока не придумали.

Вместе с тем, я мог бы предложить ряд схем, которые позволяют, во-первых, лучше понять, в какой ситуации находится компания, во-вторых, сравнить стоимость услуг агентства и стоимость собственного персонала, в-третьих, определить какие именно услуги лучше всего передать внешнему партнеру.

Широко распространенные противоположные мнения, что PR -агентства «точно нужны» или «совершенно бесполезны», сильно упрощают картину.

Условно разделим этот путь к ясности на 10 Шагов, каждый из которых должен добавлять что-то в наше представление.

Шаг № 1. Природа аутсорсинга.

Начнем с общих соображений о природе аутсорсинга.

Что приводит компанию к необходимости передать некоторые свои функции внешнему партнеру?

Как правило, понимание того, что для повышения конкурентоспособности, ключевые силы компании должны быть сосредоточены на главном, на ее основном продукте.

Как меняется восприятие функций, которые передаются для исполнения внешнему агентству?

Функции становятся отдельными «продуктами», которые можно купить у агентства, специализирующегося на их «продаже». Из второстепенных функций самой компании они превращаются в «готовые продукты», которые производят те, для кого этот бизнес - основной.

Каким условиям должен отвечать аутсорсинг?

Самое базовое и потому очевидное условие любого аутсорсинга: передача функций внешнему партнеру должна быть выгодна компании. Важно только понимать, что выгода складывается из суммы множества показателей, среди которых не только финансовые.

Шаг № 2. Как меняется рынок PR -услуг.

Что собой представлял рынок PR -услуг раньше?

Рынок состоял из с пециалистов широкого профиля, универсальных агентств, организованных по принципу «все в одном». Это вертикально структурированный рынок. При этом для многих оказание PR -услуг являлось сопутствующим бизнесом: рекламные агентства, маркетинговые компании, event компании, ассоциации и пр.

Как рынок PR -услуг меняется сейчас?

Появляются узкоспециализированные агентства, эксперты в одной области, главными качествами которых становятся концентрация и профессионализм. Рынок становится горизонтальным. Хорошо делать все не может никто. В конечном счете, выигрывают те, кто решился на концентрацию и специализацию. Специалисты PR-агентств проходят трансформацию от «чернорабочих» до «белых воротничков», а сами PR -агентства – от статуса технических подрядчиков к компаниям-консультантам.

Шаг № 3. Что продают PR -агентства?

Какие услуги оказывают PR -агентства известно всем. Но в чем заключается ценность этих услуг? Каким потребностям Клиентов соответствуют эти услуги? Предлагаю следующую классификацию.

Время. Продукт № 1.

Первое, что часто покупают Клиенты в PR -агентствах – это время. По разным причинам в компании ощущается острый недостаток времени на реализацию важных PR -задач. Обращаясь в агентство, компания получает те самые 40 рабочих часов, которые им не хватало.

Ресурсы. Продукт № 2.

Второй товар – ресурсы. Недостаток людей, в том числе людей с нужными компетенциями, часто становится стимулом к обращению в PR -агентство. Работа с PR -агентством позволяет не только не снижать уровень активности и качества коммуникаций, но и в спокойном режиме найти нужных людей на вакантные позиции.

Скорость. Продукт № 3.

Агентство в идеале – это ракетоноситель: выводит космический челнок на орбиту и отстреливается, чтобы прихватить следующий. Часто компании нужно просто сделать работу в максимально быстром темпе, например, подготовиться к срочной пресс-конференции, провести аналитику по зарождающемуся кризису или разработать пакет информационных документов в сжатые сроки. Агентство может сделать это быстро, при этом специалистам компании не придется входить в авральный режим работы.

Технологии и практический опыт. Продукт № 4.

Компании покупают уникальные технологии агентства. Технологии оценки эффективности PR, технологии работы со СМИ, технологии организации специальных мероприятий etc. Практический опыт использования таких технологий часто становится самым ценным, что в итоге получает Клиент. Ведь этот опыт остается у него надолго.

Связи. Продукт № 5.

Знание лучших подрядчиков, проверенных не одним проектом, стоит дорого. Знание целевых журналистов также очень ценится, хотя и не может заменить профессиональную работу с информационным поводом и профессиональную организацию мероприятия. Агентства часто продают свои связи, и Клиенты покупают их в качестве довеска к «официально выполняемой работе».

Свежие идеи и взгляд со стороны. Продукт № 6.

Агентство – это банк идей: запоминающиеся акции, волнующие заголовки, интригующие слухи. Не получив ожидаемого, Клиент чувствует неудовлетворенность, даже если формально все виды работы были сделаны полностью. «Идеи» почти невозможно формализовать. Но при этом, если идеи действительно удачные, это не нужно доказывать никаким специальным образом.

С этим тесно связан и другой «продукт» PR -агентства – «взгляд со стороны». Компетентный взгляд со стороны на бизнес-процессы компании, на работу ее PR -департамента – превосходный ресурс для развития компании.

Компетенции. Продукт № 7.

Покупка услуг агентства – это всегда покупка знаний, компетенций его специалистов. Важно только понимать, чьи именно компетенции вы покупаете и чьи именно компетенции вам нужны. В зависимости от проекта разумно увеличивать или уменьшать роль и количество часов специалистов различного уровня.

Формализация. Продукт № 8.

Работа с агентством положительно сказывается на степени формализации работы всего PR -департамента. Формальные предложения, четко поставленные задачи работы, детальные отчеты по выполненным работам – все это создает ощущение порядка и структурированности.

Атмосфера. Продукт № 9.

Клиенты выбирают и остаются с теми, кто им нравится, кто им симпатичен, с кем они чувствуют себя комфортно. Атмосфера сотрудничества, которую специально или интуитивно создают агентства, - это весомая часть самой услуги и ее ценности для Клиента.

Отношение, ощущение значимости. Продукт № 10.

Клиенты покупают отношение – отношение к своей компании и к себе лично. Покупая услугу, мы ждем и надеемся, что она будет оказана нам индивидуально. Ощущение нашей значимости, когда мы получаем услугу или только выбираем поставщика услуг, - это важная составляющая самой услуги. В случае оказания услуги, природа которой в большинстве случаев неосязаема, общечеловеческие потребности во внимании и признании выходят на первый план.

Шаг № 4. Категории PR- агентств.

Стоит разделить PR -агентства на две категории. Категория № 1 – это технические партнеры, т.е. компании, которые оказывают четко регламентируемые услуги. Категория № 2 – это компании–консультанты, стратегические партнеры своих Клиентов. Их работа оценивается, как правило, в количестве часов, затраченных на проект.

Конечно, не существует «чистой» принадлежности к той или иной категории. Но направленность агентства наглядно видна в его позиционировании, структуре, подходе к новым проектам. Рынок позволяет существовать и развиваться как первым, так и вторым.

Шаг № 5. Система координат.

Потребность потенциальных Клиентов в услугах PR -агентства можно распределить в виртуальной системе координат: на одном конце «очень необходимо, комплексная PR -поддержка и консультирование», на другой «иногда необходимо, разовые, узкие работы». Понимание уровня своих потребностей делает сотрудничество эффективнее и устраняет ложные ожидания с двух сторон.

Шаг № 5. Уровни покупки.

Покупая услугу, важно ответить на вопрос о том, какую именно задачу мы решаем и какая именно услуга нам нужна.

Покупка решения конкретной задачи.

Самая простая ситуация: конкретная задача, решение которой передается внешней компании.

Покупка опыта и знаний компании.

Мы ставим среднесрочную цель и обращаемся к профессионалам. И затем контролируем процесс достижения этой цели.

Покупка знаний специального человека.

Мы покупаем услуги конкретного человека в агентстве, который помогает решить стратегические задачи нашего бизнеса. Это могут быть директора или партнеры PR -агентства, руководители направления с огромным опытом работы.

Шаг № 6. Финансовое планирование.

Когда сравнивают расходы на работу с PR -агентством и расходы на свой персонал, обычно учитывают только заработную плату сотрудников, что сильно искажает картину. При расчете «стоимости своих сотрудников» нужно учитывать: арендную плату (на человека), разовые вложения (стол, компьютер etc.), ежемесячные накладные и представительские расходы, страховку, расходы на персонал, который поддерживает нормальную работу отдела и пр. Именно эту финальную сумму целесообразно сравнивать со стоимостью услуг агентства, при этом, учитывая количество человек, которое работает над вашим проектом в агентстве.

Целесообразно разработать таблицу всех работ в компании, имеющих отношение к PR. Далее вычислить количество сотрудников, которые отвечают за это направление, количество часов в месяц, затрачиваемых на конкретный вид работ, «стоимость часа сотрудника» (см. предыдущий пункт) и, суммируя, получить «стоимость» отдельного направления PR -работ в месяц. Далее мы добавляем колонку «Возможность аутсорсинга» - нужно поставить «да» или «нет» напротив каждого вида работ. Ясно, что некоторые виды активности, например, «комментарии для СМИ», лучше всего оставить in house.

Следующий этап после определения «внутренней стоимости» этих работ: необходимо определить, можем ли мы передать эти работы одной компании или необходимо привлечь несколько партнеров.

Важно отметить, что при оценке стоимости услуг внешнего партнера нужно учитывать не только полученную вами «внутреннюю стоимость». При передаче определенных функций вовне стоит также учитывать следующие факторы. Во-первых, это позволит сэкономить ваше время и время вашего персонала, это время далее может быть конвертировано в другие работы и, соответственно, финансы. Во-вторых, ваш партнер специализируется на оказании именно этого вида услуг и качество их исполнения должно вырасти. В-третьих, рассчитанная вами «внутренняя стоимость» соответствует обычному уровню вашей PR -активности. В то время как в большинстве случае обращение к PR -агентству означает, что активность должна значительно увеличиться.

Шаг № 7. Свой отдел или PR -агентство.

Введем еще одну схему, позволяющую оценить необходимость привлечения внешнего партнера. С одной стороны крайняя и позитивная для компании ситуация: «Есть небольшое количество работы и ресурсы». Задачи, которые стоят перед компанией, вполне по силам штатным специалистам. На противоположной стороне обратная ситуация: «Резкое увеличение объема работы, недостаток ресурсов и компетенций».

В первом случае оптимально справиться своими силами. Во втором привлечение внешнего партнера – самый разумный шаг.

От первой ситуации ко второй происходит рост задач и объема работы и снижается количество свободных ресурсов. При этом, компания-заказчик меняет свой статус: от «исполнителя» до «клиента, оценщика и управленца». Хороший исполнитель не обязательно окажется хорошим управленцем, эта практика требует особого понимания и опыта. Также как и прекрасный управленец, контролирующий работу сразу нескольких партнеров, может не оказаться хорошим PR -практиком.

Шаг № 8. Преимущества своего отдела.

Абсолютное знание предмета и его специфики, то есть знание компании и ее продуктов

Личные, часто неформальные отношения с ньюсмейкерами, партнерами компании

Возможность говорить от лица компании, давать комментарии и оценки

Конфиденциальность и лояльность

Управляемость

Шаг № 9. Преимущества PR -агентства.

Большой практический опыт и наличие проверенных технологий работы

Набор полезных связей и контактов (дизайнеры, строители, копирайтеры и пр.)

Преимущества внешнего взгляда консультанта и свежих идей

Наличие необходимого количества сотрудников для реализации задачи

Шаг № 10. Секреты успеха.

В качестве последнего, завершающего шага я бы хотел сформулировать несколько ключевых факторов, которые влияют на успех сотрудничества агентства и заказчика.

До начала проекта найти разумный баланс между прибылью агентства и бюджетом Клиента

Убедиться в эмоциональной и этической близость двух сторон

Добиться и зафиксировать четкое понимание обеими сторонами целей, задач, ожидаемых результатов и способов оценки

Агентство должно: понимать и знать специфику вашей отрасли, бизнеса, должно знать и обладать опытом работы с целевыми СМИ

Клиент должен: понимать принципы работы агентства, например, расчета часов, его возможностей и их пределы, получения прибыли

Обе стороны должны быть «ценностно» ориентированы. Это тот самый случай, когда важен результат, а не процесс.

Резюме.

Будучи представителем агентства, в своей статье я не ставил целью убедить кого-то в необходимости работы с PR -агентствами. Цель иная - «вооружить» специалистов несколькими идеями и схемами, которые помогут им в ежедневной PR -практике, помогут оценить целесообразность того или иного решения, помогут двум «непримиримым» сторонам лучше понимать друг друга.