Вопрос о долгожительстве

Каждый предприниматель должен заранее стремиться к тому, чтобы сделать последний шаг на своем рынке. Чтобы добиться этого, спросите себя: каким будет мир через 10 или 20 лет и сможет ли мой бизнес в него вписаться?

Практически ни у одной из компаний, выходивших на рынок экологически чистых технологий, не было внятного ответа на этот вопрос. В итоге их некрологи можно писать под копирку. Вот как, к примеру, компания Evergreen Solar в 2011 году, за несколько месяцев до того, как объявить о своем банкротстве, объясняла решение о закрытии одного из своих производств в США:

«В Китае компании, разрабатывающие технологии использования солнечной энергии, получают значительную государственную поддержку и большие финансовые вливания… Хотя (наша) продукция сегодня стоит менее, чем планировалось изначально, и меньше, чем продукция любого другого западного производителя, наши цены все еще значительно выше, чем у наших китайских конкурентов, активно играющих на понижение».

Но с истинной мощью хор страдальцев, обвинявших во всех своих бедах Китай, зазвучал лишь в 2012 году. Говоря о своем банкротстве, компания Abound Solar, за которой стояли чиновники из Министерства энергетики, обвинила в нем «агрессивное понижение цен со стороны китайских производителей солнечных батарей»: мол, из-за них «стартапу, который находится на ранней стадии развития, очень трудно развиваться в современных рыночных условиях». Когда в феврале 2012 года прогорел еще один производитель солнечных батарей — Energy Conversion Devices, он пошел еще дальше. Не ограничившись обвинениями против китайцев в пресс-релизе, компания подала иски против трех крупнейших китайских производителей солнечных батарей — тех же, с которыми в том же году, но чуть позднее пытались судиться управляющие обанкротившейся Solyndra по обвинению в монопольном захвате рынка, преступном сговоре и искусственном занижении цен с целью разорения конкурентов. Но неужели конкуренцию со стороны китайцев невозможно было предвидеть заранее? Руководству «чистых» компаний было бы полезно по-своему перефразировать вопрос о долгожительстве и спросить себя: что может помешать китайцам обрушить мой бизнес? Если бы они дали себе ответ на этот вопрос, все случившееся не стало бы для них сюрпризом.

Помимо неспособности предвидеть наличие конкуренции на рынке экологических технологий, создатели стартапов в данной сфере отличались нереалистичными представлениями об энергетическом рынке в целом. Индустрия, строившаяся на идее близкого заката эпохи ископаемых видов топлива, получила удар под дых, когда ударными темпами стала развиваться добыча сланцевого газа. В 2000 году лишь 1, 7% газа, потребляемого в США, добывалось с помощью метода гидравлического разрыва сланцевых пластов. Пять лет спустя его доля доросла до 4, 1%. Тем не менее никто в индустрии разработки экологически чистой энергии не воспринял эту новость всерьез, считая, что спасти нас могут лишь возобновляемые энергетические источники, а ископаемое топливо не имеет права в будущем стать дешевле и экологичнее. Но случилось именно это. К 2013 году сланцевый газ уже составлял 34% от общего объема потребляемого в США газа. С 2008 года цены на газовое топливо упали более чем на 70%, разрушив бо́ льшую часть бизнес-моделей, придуманных для бизнеса по производству энергии из возобновляемых источников. Возможно, добыча газа методом гидравлического разрыва пластов не станет спасительным решением энергетической проблемы на сколь-нибудь длительное время. Но ее вполне хватило на то, чтобы разрушить бизнес по производству экологически чистой энергии, создатели которого ее проигнорировали.