Особенности и роль фокус-группы в выявлении предпочтений потенциальных потребителей

Правила фокус группы:

I. определить задачу и аудиторию.

II. Укомплектовать группу, отсеивать нежелательных людей.

III. Найти нужного координатора.

IV. Создать достаточное количество фокус групп

V. Выбрать план дискуссии

VI. Не видеть модератора, подыскать помещение

VII. Жестко сдерживать вмешательство наблюдателей

VIII. Продумать возможную помощь со стороны других.

Методу присущи следующие характеристики:

§ численность групп обычно составляет от 2 до 8 участников и, как правило, не превышает 10 участников;

§ группа формируется с учетом цели исследования. Например, если изучается эффективность электробритв, то можно сформировать две однородные группы мужчин — «молодежную» и «старшего возраста». При изучении эффективности телепередач, ведущих, комментаторов целесообразно сформировать четыре группы, где в мужских (или женских) группах соответственно представлены участники разных возрастов;

§ длительность дискуссии в зависимости от задач исследования колеблется от 1 до 3 ч;

§ дискуссию ведет модератор — опытный социолог или психолог.

Очевидно, что в ходе дискуссии создаются благоприятные условия для спонтанного проявления респондентами эмоций, искреннего выражения мнений. Результаты дискуссии, представленные в отчете, оказываются более понятными заказчику исследования, тогда как количественные показатели обычных опросов в виде шкал заказчика удовлетворяют не всегда. Метод фокус-групп сравнительно экономичен и быстро дает результаты. Однако у метода есть существенные ограничения. Во-первых, материалы модератор подготавливает фактически интуитивно; работа обычного интервьюера намного легче. Во-вторых, наибольшую трудность представляет подбор участников дискуссии, что объясняется основным требованием метода: участник должен полностью «раскрыться», быть искренним. Именно поэтому в фокус-группах не должны принимать участие специалисты в данной области, близкие знакомые модератора, участники прошлых фокус-групп. В-третьих, участников необходимо вознаградить — деньгами, подарком или сувениром. Несмотря на это, в последнее время метод применяется довольно часто, поскольку его быстрота, дешевизна и качество становятся все более очевидными.

Метод фокус-группы представляет собой глубокое интервью и реализуется в виде модерируемой групповой дискуссии по поводу определенной проблемы. Фокус-группа является качественным, т.е. достаточно гибким методом сбора социологической информации, позволяет прийти к достоверным выводам и не требует серьезных временных затрат в применении. Метод фокус-группы может применяться как самостоятельно, так и в сочетании с другими методами. Зачастую фокус-группы проводят на заключительном этапе исследований, связанных с получением количественных данных. Анализ фокус-групп позволяет приобщить к количественным данным качественные элементы, благодаря чему результаты исследования будут более «живыми» и наглядными.

Преимущества фокус-групп:

-Формат дискуссии помогает участникам более подробно изложить и уточнить своѐ мнение.

-Фокус-группы служат для участников более стимулирующей и возбуждающей формой работы, чем глубинное интервью. Повышают активность и внимательность участников.

-Обсуждение в фокус-группе более спонтанно, чем при глубинных интервью.

-Фокус-группы можно провести и проанализировать быстрее, чем глубинные интервью.

-Дешевле, чем глубинные интервью.

Недостатки:

-Возможна проблема, при которой один респондент будет доминировать над другими.

-Доминирующий респондент может дестабилизировать работу группы.

-Возможность искажения индивидуального мнения под давлением группы.

-При анализе полученных данных необходимо учитывать то, что информация является групповым мнением.

Методики получения полных и разнообразных результатов:

1. Прямые и фактические вопросы — открыто сформулированные вопросы о конкретной информации или чувствах.

2. Структурные вопросы — об организации процесса выбора или принятия решения.

3. Вопросы типа «большое турне» — просьба восстановить привычное действие, процедуру респондента.

4. Вопросы на идеализацию — просьба поразмышлять о товаре, услуге, действиях.

5. Контраст — просьба сравнить несколько объектов, товаров или услуг.

6. Гипотетическое взаимодействие — описать свою реакцию на возможную ситуацию.

7. От «третьего лица» — неличные вопросы

Проективные методики:

1. Использование словесных стимулов и реакций (словесные ассоциации, завершение историй и предложений).

2. Использование респондентов воображения или сценария (ролевые игры, списки покупок).

3. Использование изображений в качестве стимулов.

4.