Тема. 8. Маркетингові дослідження ціноутворення

1. Сутність метода дослідження цін " тест Ван Вестендорпа" (Він створений на припущенні, що ціну треба вибирати таким чином, щоб більша частина покупців вважало її не надто низькою. Оскільки низька ціна може негативно впливати на сприйняття якості, проте ціна не повинна бути надто високою.).

2. Сутність методу " сходи цін" (дозволяє виміряти величину попиту в залежності від різних цін. Респонденту пред'являється опис товару з певним рівнем ціни. Він повинен дати оцінку ймовірності купівлі за цю ціну по 4-х або 5-ти бальній шкалі переваг (шкала Лайкерта). Потім демонструють той же товар за іншою ціною, - вищою або нижчою, - і знову задають те саме питання).

3. Як досліджуються ціни методом " тест без порівняння"? (Кільком групам респондентів демонструють один товар за різними цінами. Кількість груп дорівнює кількості значень цін, що тестуються. Оцінка відбувається за 4-х чи 5-ти бальною шкалою переваг.Метод потребує збільшення розміру вибірки для отримання точних оцінок. Крім того, групи респондентів повинні мати схожі характеристики, для того щоб на цінові пріоритети впливали однакові набори чинників.)

4. Переваги прямих методів дослідження цін (- відсутність великих матеріальних і часових витрат; не потрібна велика вибірка респондентів; можуть комбінуватися в одному дослідженні з іншими завданнями (тестування ціни, упакування, торгової марки).).

5. Недоліки прямих методів дослідження цін (- респонденти часто декларують нижчий рівень ціни, ніж той який є для них прийнятним; неможливо спрогнозувати реакцію респондентів на ціну під час здійснення реальної купівлі. Наприклад, може змінитися мотивація купівлі; не враховується цінова політика конкурентів, можливі зміни характеристик товару. отримані результати залежать від умов проведення дослідження.)

6. Зміст конджойнт аналізу (багатовимірний статистичний метод дослідження, переваг споживачів. За допомогою спільного аналізу вимірюють ступінь споживчих переваг з урахуванням всіх характеристик товару. Спільний аналіз застосовується для визначення цінових переваг покупців з урахуванням інших атрибутів товару (дизайну, упаковки, якості і т.д.). Тому важливим рішенням є вибір властивостей товару. Збільшення числа атрибутів впливає на кількість рівнів оцінки, що супроводжується швидким зростанням числа варіантів товару, які респонденти повинні порівняти і оцінити.).

7. Зміст методу " послідовного вибору ціна-товар"? (передбачає вибір респондентом найбільш придатної ціни для одночасно представлених варіантів товару у вигляді профілів або в реальності. Обрана ціна замінюється на більш високу і вибір повторюється. Цей метод аналогічний методу спільного аналізу, тільки тут використовується два атрибути товару і більша кількість рівнів.Різновидом методу послідовного вибору ціна-товар є метод ВРТО - Brand-Price-Trade-Off, метою якого є визначення ціни переключення покупця з однієї торгової марки на іншу торгову марку.)

8. Характеристики споживачів з низькою чутливістю до ціни. (1. Ціна продаваного товару становить лише малу частину в ціні кінцевого продукту споживача або в його бюджеті закупівель.

2. Втрати від використання товару низької якості високі в порівнянні з його ціною.

3. Використання товару може призвести до значної економії або поліпшити результати, отримані споживачем.

4. Споживач реалізує стратегію підвищеної якості, в яку товар, що купується вносить істотний внесок.

5. Споживачеві потрібен специфічний товар - наприклад, що виготовляється за спеціальним замовленням.

6. Споживачі знаходяться в доброму фінансовому становищі.

7. Споживач погано обізнаний про ринкову кон'юнктуру.

8. У мотивацію члена закупівельного центру, що приймає рішення про покупку, не входить мінімізація витрат.)

9.Напрями маркетингових досліджень цін. (1. Вивчення фактично склалися ринкових цін.

2.Вивчення цінової політики конкурентів. 3. Вивчення зміни напрямків і ступеня регулювання цін з боку державних і муніципальних органів влади. 4 У ринковій економіці споживач грошима «голосує» за той чи інший товар, тому вивчення його думки про ціни є суттєво важливим при формуванні цінової політики)

10. Методи визначення цінової еластичності.(1. Обробка статистичної інформації про продаж товарів на різних ринках або на одному ринку, але в різні моменти часу за різними цінами. 2. Постановка цінових експериментів. 3. Проведення опитування споживачів з метою з'ясування, за яких цінах вони готові купувати певні товари. 4. Побудова економіко-математичних моделей (крім статистичних).)