Законов маркетинга

Иногда советы и гипотезы излагаются в руководствах по деловым коммуникациям в виде «Законов маркетинга», «Законов общения» и т.д. В «Двадцати двух неизменных законах маркетинга», сформулированных Элом Райсом и Джеком Траутом, удачно сочетаются практичность и универсальность (может быть, и кросс-культурная универсальность -- эта книга переведена на 50 языков).

· 1. Закон лидерства. Лучше быть первым, чем быть лучшим.

· 2. Закон категории. Если Вы не можете быть первым всвоей категории, создайте новую категорию, где Вы можете быть первым.

· 3. Закон сознания. Лучше быть первым в сознании потребителя, чем быть первым среди конкурентов.

· 4. Закон восприятия. Маркетинг -- это не борьба продуктов, это борьба восприятий.

· 5. Закон фокуса. Наиболее важная идея в маркетинге -- обладание своим «словом» в сознании потребителя.

· 6. Закон эксклюзивности. Две компании не могут владеть одним и тем же словом в сознании потребителя.

· 7. Закон лестницы. Стратегия, которую следует использовать, зависит от той ступеньки лестницы, которую Вы занимаете.

· 8. Закон дуальности. С течением времени в каждом сегменте рынка становятся доминирующими две компании..

· 9. Закон оппозиции. Если Вы утвердились на втором месте, Ваша стратегия определяется лидером, занимающим первое место.

· 10. Закон деления. С течением времени каждая категория будет поделена и превратится в две или более категории.

· 11. Закон перспективы. Эффекты маркетинга проявляются в перспективе.

· 12. Закон линейного развития. Существует непреодолимое сопротивление попыткам продолжать соответствовать своей марке.

· 13. Закон жертвы. Вы должны жертвовать чем-то, чтобы получить нечто.

· 14. 3акон качеств. Для каждого качества существует противоположное эффективное качество.

· 15. Закон искренности. Если Вы имеете мужество соглашаться с негативной информацией, сознание потребителя приписывает Вам позитивные качества.

· 16. Закон сингулярности. В каждой ситуации одно только движение вперед может обеспечить существенные результаты.

· 17. Закон непредсказуемости. Поскольку не Вы пишете планы действий своих конкурентов, Вы не можете точно предсказывать будущее.

· 18. Закон успеха. Успех часто ведет к самонадеянности, а самонадеянность -- к неудаче.

· 19. Закон неудачи. Неудачи должны ожидаться и приниматься.

· 20. Закон гиперболы. Ситуации часто противоположны их описанию в прессе.

· 21. Закон ускорения. Успешные программы не строятся на фантазиях, они строятся на тенденциях.

· 22. Закон ресурсов. Если не найдена верная идея, почва не может быть создана (Ries, Trout, 1993).

Очевидно, что эти законы имеют непосредственное отношение к механизмам формирования имиджа и паблисити в глазах публики. Этим самым, в частности, подтверждается неразрывная связь элементов комплекса маркетинговых коммуникаций. Но все же для практика Паблик рилейшнз основой формирования паблисити являются средства PR.

Социально-этичный маркетинг предполагает взаимодействие организации, работающей на рынке, с различными группами общественности. Не случайно ПР стали пятым по счету элементом «пи» маркетингового комплекса, наряду с «product» (продукт), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место). Объединение пяти элементов в маркетинговый комплекс означает, что все решения организации, работающей на рынке, должны приниматься с учетом комплексной взаимосвязи этих элементов. Выживание, устойчивость и процветание компании на рынке, а теперь уже и в обществе, определяется четкой проработкой каждого из пяти элементов в их взаимосвязи и взаимозависимости.