Маркетинговая среда и ее структура. Комплекс маркетинга

Внешняя среда маркетинга – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга.

Микровнешняя среда маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность предприятия обслуживать своих потребителей (само предприятие, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.)

Под макровнешней средой маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга.

Она включает в свой состав: демографические, экономические, природные, политические, научно-технические и культурные факторы.

Все факторы макросреды чрезвычайно динамичны и не находятся в сфере непосредственного влияния компании, поэтому компания должна непрерывно отслеживать их изменения.

Для демографической среды характерны:

· демографический взрыв,

· снижение рождаемости,

· старение населения,

· миграция населения и т.д.

Для экономической среды характерно:

· изменение уровня доходов покупателей,

· высокий уровень безработицы;

· высокие ставки налогов,

· экономический спад или экономический подъем.

Для природной среды характерно:

· удорожание энергии;

· загрязнение окружающей среды;

· государственное регулирование использования природных ресурсов.

Для научно-технической среды характерны:

· ускорение НТП;

· рост ассигнований на НИОКР;

· ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров.

Для политической среды характерно:

· законодательное регулирование предпринимательской деятельности;

· усиление социальной ответственности;

· рост числа общественных движений.

Для культурной среды характерно:

· приверженность культурным ценностям;

· изменение отношения людей к самим себе, к другим людям, к общественным институтам, к обществу, природе, мирозданию.

Рис. 3. Маркетинговый комплекс и факторы, влияющие на него

Маркетинговая среда включает в себя все силы, оказывающие влияние на способности предприятия устанавливать и поддерживать эффективные связи с целевым рынком. Она состоит из внешней микро- и макросреды и внутренней среды.

В микросреде действуют внешние силы, представленные поставщиками, посредниками, потребителями, конкурентами и общественностью (контактными аудиториями).

Макросреда включает в себя основные факторы, влияющие на деятельность предприятия на определенном сегменте рынка: экономические, демографические, научно-технические, природные, политико-правовые, культурные.

Комплекс маркетинга (товар, цена, распределение и продвижение) и внешние факторы, влияющие на деятельность предприятия на определенном целевом рынке, представлены на рис. 3.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Одна из концепций комплекса маркетинга (4P) включает 4 составляющих:

o товар;

o цена;

o распределение;

o продвижение.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.

Распределение товаров – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.

Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.