Исследование рынка

После получения детального технического задания от АПТ необходимо выяснить, насколько активен рынок, сколько тратят конкуренты, в каких СМИ размещают рекламу. Как правило, выбираются ближайшие конкуренты (не более 10), но внимание должно быть обращено и на непрямых конкурентов, поскольку их активность также сказывается на покупательском поведении потребителя.

Изучение рынка автотранспортных услуг для АТП имеет первостепенное значение. АТП нуждается в полной достоверной информации о грузоотправителях, грузополучателях и их транспортных потребностях, а также должно изучить характер и тенденции изменения спроса на различные виды транспортных услуг у различных групп потребителей. Для выяснения необходимой информации проводятся маркетинговое исследование.

Выяснение позиционирования конкурентов поможет понять, какие потребительские свойства уже задействованы, насколько потребитель уже знаком с товарной категорией. Знание стратегии конкурентов поможет избежать повторяемости и позволит разработать собственную отличную стратегию.

В конце оценки рынка должна сложиться следующая картина:

· Список конкурентов.

· Затраты на рекламу.

· Медиа-микс, используемый конкурентами.

· Пики наивысшей активности конкурентов.

· Рекламные усилия, предпринимавшиеся клиентом ранее.

· Позиционирование конкурентов.

· Отношение потребителя к товарам конкурентов и товару клиента.

После ответа на эти вопросы можно приступать к разработке рекламной стратегии.

Разработка календаря рекламных акций

На этом этапе к работе подключается отдел по проведению рекламных акций. Задача отдела по проведению рекламных акций — разработать те рекламные акции, которые поддержат и улучшат результаты прямой рекламы. В календаре рекламных акций должны быть указаны количество мероприятий, их продолжительность и характер. Каждая акция должна быть максимально точно расписана. В календаре рекламных акций также должен быть указан бюджет.

Медиапланирование

Медиапланирование (МП) является одной из важнейших составляющих рекламной кампании. Под медиапланированием специалисты понимают деятельность по размещению рекламы в традиционных средствах массовой информации (телевидение, радио, пресса) и на наружных носителях.

Технология МП строится по неким общим правилам. Для начала рекламодатель четко представлять базовые свойства товара, его целевую аудиторию и рыночное окружение. Необходимо, во-первых, посмотреть, кто из игроков и каким образом представлен на рынке. Во-вторых, нужно определиться с ценовой категорией и понять, кто в ней борется с маркой. И обязательно проанализировать сезонный фактор.

Выбор тех или иных носителей зависит от особенностей восприятия потребителей. Например, на наружную рекламу потребители обращают внимание, но мало ей доверяют. На рекламу на ТВ тоже обращают внимание, но процент людей, доверяющих ей, гораздо больше. Значит, если компания хочет укрепить свой имидж, она должна выбирать носители, на которые целевая аудитория чаще всего обращает внимание, а для продвижения конкретного продукта пользоваться теми носителями, которым люди больше доверяют.

На следующем этапе требуется оценить, как ведут себя конкуренты и какова рекламная активность в данной категории товаров. Некоторые специалисты полагают, что если бюджет не позволяет использовать те же носители, к которым прибегают конкуренты, с равной или большей интенсивностью, то лучше деньги на них не тратить – рекламная кампания останется незамеченной на общем фоне.

Кроме того, для составления медиаплана нужно определить, каковы перспективы продвигаемой марки на рынке, на какой стадии развития находится брэнд – в частности, как соотносятся знание марки и ее потребление.

Сделать стратегический выбор в пользу тех или иных медианосителей невозможно без понимания их возможностей и ограничений.

Критерии, которые могут быть использованы при ана­лизе и выборе оптимальных средств распространения рекламы, таковы:

· Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использова­ние тех или иных средств.

· Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории.

· Соответствие характеристик медиаканала особенностям това­ра, который рекламируется.

· Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи.

· Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории.