Связи с общественностью и этика

Паблик рилейшнз часто называют «совестью» менеджмента, тем самым подчеркивая обязан­ность PR-специалистов напоминать организа­ции о ее социальной ответственности перед раз­личными группами общественности. Немногие профессионалы PR хотели бы работать на фир­му, которой руководят люди, пренебрегающие нормами морали, ведь в подобной атмосфере во­обще сложно говорить о какой бы то ни было, скажем, официальной или социальной, ответ­ственности. Этические кодексы паблик рилейшнз не случайно запрещают профессиональному PR-специалисту репрезентовать неэтичное поведе­ние. Будучи поборником принципов социаль­ной ответственности, специалист в области PR просто-напросто не сможет быть «совестью» ме­неджмента при руководстве, пренебрегающем такой ответственностью. Отсюда проистекает мно­жество проблем, стоящих перед ним. Ему, как правило, приходится выбирать одно из двух: быть слугой, работающим по найму ради денег, или оставаться честным профессионалом в сво­ей области. Но чтобы быть настоящим профес­сионалом, придерживаться норм этического ко­декса профессии («кодекса чести»), необходи­мы мужество и сильный характер.

Как свидетельствует мировой опыт, специалисту по связям с обществен­ностью очень часто приходится сталкиваться с этическими проблемами, порожденными конфликтом между целью и этикой средств ее достиже­ния. Забота об этичном поведении в сфере связей с общественностью свя­зана с моральной стороной этой сравнительно молодой профессии.

Термин " этика" - древнегреческого происхождения. Он берет начало от слова " этос" (ethos), означавшего местопребывание - человеческое жилище, звериное логово, птичье гнездо. Позднее данное слово приобретает новый смысл - устойчивая природа какого-либо явления, в том числе характер, внутренний нрав живых существ.

Аристотель от слова " этос" (в значении характера, внутренней природы, нрава) образовал прилагательное " этический" или " этосный" - относящийся к этосу. Им он обозначил особый класс качеств, относящихся к характеру человека, описывающих его совершенное состояние - этические добродетели. Этические добродетели (мужество, умеренность, щедрость и др.) отличаются как от природных свойств человека, аффектов, так и от качеств его ума (дианоэтических добродетелей). Уже от прилагательного " этический" Аристотель пришел к существительному " этика", являющемуся, с одной стороны, обобщением соответствующего класса добродетелей, а с другой -обозначением той области знаний, которая изучает человеческие добродетели.

Характеризуя особенность этики, Аристотель- говори л, что ее целью являются не знания, а поступки. Не для того человек изучает чтобы узнать, что такое добродетель, а для того, чтобы стать добродетельным.

Этика - это философская дисциплина, изучающая мораль и нравственность и определяющая присущую данному обществу совокупность принципов человеческого общения.

Мировая цивилизация в ходе своего развития установила нормы поведения и взаимоотношения лю­дей, ставшие классическими, т.е. обязательными на все времена и оп­ределяющими понятия нравственности и морали.

Под нравственностью понимают совокупность принципов и норм по­ведения людей; совокупность же принципов и норм поведения людей по отношению друг другу принято определять как мораль. К числу этических категорий относятся понятия " справедливость", " смысл жизни", " свобода воли", " долг", " достоинство", " совесть", " честь", " счастье".

Термин " этика" также относится и к более узким и конкретным поня­тиям, в том числе к нормам поведения какой-то общественной или про­фессиональной группы или к сфере деятельности.

Понятия этика (от греч. Ethos («этос»), мораль (от лат. «мос»), нравственность (от слав. «нрав, характер») в основном тождественны. Отличие (предполагается): этические аспекты представлены в социальных взаимодействиях (внешние формы), а моральные во внутренних оценках личности (внутренние).

Различают этику общечеловеческую (ее еще называют универ­сальной), профессиональную и (деловую) управленческую.

Профессиональная этика - это кодекс поведения, предписываемый тип отношений, которые представляются наилучшими с точки зрения выполнения работниками своих служебных обязанностей в той или иной профессиональной сфере (в производстве продукции, в сфере предоставления услуг и пр.)

Профессиональная этика подразумевает безусловное выполнение требований нравственности, связанных со спецификой профессии (работы).

В повседневной деятельности профессиональная этика проявля­ется во владении своей профессией, тщательном и кропотливом вы­полнении возложенных обязанностей, чувстве коллегиальности - с одной стороны, и в выполнении общепринятых норм поведения при исполнении служебных обязанностей - от внешней опрятности и хо­рошего тона до общей культуры - с другой.

В зависимости от того, как человек понимает моральные нормы, какое содержание в них вкладывает, в какой степени он их учитывает в своей деятельности, он может как облегчить свою работу, сделать ее более эффективной, помочь организации в решении поставленных задач и достижении целей, так и затруднить свою деятельность или даже сделать ее невозможной.

Этические принципы и нормы поведения людей - это общепринятые в мире принципы поведения. К ним относятся: свобода, терпимость, тактичность и деликатность, справедливость, обязательность и др.

Репутация организации обычно оценивается по трем направлениям: нравственное поведение, ответственность перед обще­ством и финансовое положение. Приверженность организации интере­сам общества должна быть ясной и отчетливой. Связи с общественно­стью занимаются проблемами ответственности и соблюдения этических норм по двум направлениям: необходимость принимать во внимание по­ведение конкретного человека, профессионала в СО, и той организации, которую он представляет.

Любое обсуждение профессионального статуса связей с общественно­стью неминуемо начинается с обсуждения вопросов этики. И несмотря на то, что в России есть практики и теоретики, осознавшие перспективность и необходимость связей с общественностью как для успешного существо­вания фирмы в конкурентной среде, так и для гармонизации обществен­ных отношений в целом, в российских СО это обсуждение почти всегда ограничивается обсуждением конкретной проблемы. Для этого есть свои причины. Специалисты по СО чаще всего заняты классификацией про­блем, планов, организацией кампаний и разработкой стратегий. Во мно­гих случаях они не уделяют должного внимания вопросам этики и не рас­сматривают их как проблемные теоретические вопросы.

Глобализация мира, создание международной системы коммуника­ций, бизнес-сетей, развитие науки и глобальной сети профессиональ­ных организаций означают, что ограничение дискуссий по этическим вопросам рамками одной страны уже невозможно: власть и воздействие профессионалов уже не сдерживаются ни национальными, ни культур­ными границами. Вот почему вопросы этики и профессионализма так волнуют в наши дни мировую общественность: социальная ответствен­ность уже не представляет собой лишь локальную проблему.

Приверженность определенному кодексу профессиональной этики позволяет отличить работу профессионала от других видов квалифици­рованной деятельности. В этом случае вопросы этики приобретают осо­бую значимость, поскольку именно профессионалы, обладающие глубо­кими познаниями в сфере деятельности, имеют возможность принимать решения, влияющие на самые различные аспекты жизни общества. Лю­бая профессия должна оправдывать ожидания и выполнять моральные обязательства на уровне общества. Преданность идее служения обще­ству должна быть свойственна как отдельным специалистам, так и про­фессии в целом. Чтобы успешно исполнять свои социальные обязатель­ства, профессионалам недостаточно лишь предоставлять клиентам свои знания и квалифицированные услуги: они несут ответственность за со­вершенствование институтов, предоставляющих эти услуги.

Профессиональное поведение основывается на том, что считается «правильным поведением», контролируется и оценивается в соответ­ствии с принятым кодексом поведения и проводится в жизнь путем при­менения мер принуждения к тем, кто не соблюдает стандартов професси­ональной деятельности. Принципы, лежащие в основе профессиональной этики, заключаются в том, что действия профессионала направлены на создание наибольшего блага как для клиента, так и для общества в целом, а не на усиление позиций и власти этого профессионала.

Таким образом, общепринятые стандарты кодекса профессиональ­ной этики специалиста сводятся к следующему:

- основным принципом профессиональной этики специалиста в об­ласти связей с общественностью служит твердое правило — инте­ресы клиента или организации должны быть всегда выше интере­сов практики СО; профессиональный уровень специалиста в области связей с об­щественностью определяется эффективностью результатов кам­пании по достижению взаимовыгодных отношений между орга­низациями и общественностью;

- приоритетным направлением в области связей с общественно­стью должно быть достижение гармонии и понимания между вза­имодействующими общественными субъектами — индивидом и организацией, организацией и обществом.

В условиях современной России в связи с насущной потребностью ста­билизации образа жизни, становления рыночных отношений, сохране­ния ценностей российской культуры, создания цивилизованных условий жизни, духовного и физического развития нации нравственный аспект в деятельности связей с общественностью приобретает особое значение.

Еще десять лет назад в России мало кто представлял себе, что такое связи с общественностью и как они работают. Однако сегодня для мно­гих СО стали профессией такой же ответственной, как и многие другие. В настоящий момент в России существует немало агентств, которые за­нимаются установлением связей с общественностью и на практике дока­зывают свой профессионализм и высокие стандарты качества.

Этические нормы и правила предотвращают разного рода конфлик­ты, возникающие в практической деятельности. Они отнюдь не регла­ментируют гражданскую жизнь специалистов СО, не ограничивают их права и свободы, а лишь определяют нравственную сторону их дея­тельности, устанавливают четкие этические нормы профессионально­го поведения. А главное, они не заменяют личного нравственного вы­бора, позиции и убеждений человека, его совести и ответственности.

Этические правила призваны укреплять уверенность добросовестных, профессионально подготовленных специалистов по связям с обществен­ностью в том, что их качества и усилия будут всесторонне оценены и воз­награждены по достоинству; они должны учитывать реальные стороны профессиональной работы и держать их в этическом контексте, причем чем шире будет этот контекст, тем лучше.

На этом предположении основываются все этические кодексы в об­ласти связей с общественностью.

( самостоятельно изучить и сделать сравнительный анализ PR кодексов: Афинский кодекс, Лиссабонский кодекс, Российский кодекс, Британский кодекс. Американский кодекс)