История о двух скрипачах

Холодным январским утром скрипач Джошуа Белл в течение 43 минут сыграл шесть бессмертных шедевров на своей уникальной скрипке Страдивари для тысячи человек в Вашингтоне. Всего за три дня до этого 39-летний музыкант собрал на свой концерт в Бостоне 2500 человек [67 - Gene Weingarten, “Pearls Before Breakfast, ” The Washington Post, April 8, 2007.].

Можно не сомневаться в том, что билеты в Бостонский Symphony Hall разошлись без труда, хотя хорошие места продавались по сотне долларов. Его представления трогают аудиторию до слез еще с тех пор, как скрипачу исполнилось четыре года. Он является обладателем премии Grammy.

Однако выступление в Вашингтоне – совсем другая история. На этом концерте не нужно было платить за билеты. Но, несмотря на этот невероятный факт, Белла никто не слушал. Никто не плакал от радости и не аплодировал. Никто не обращал внимания на одного из величайших музыкантов в мире.

Чем же концерт в Вашингтоне отличался от бостонского концерта? Только одним – скрипач выступал не в переполненном концертном зале, а играл «Чакону» Баха у станции метро «Л’Энфант плаза», одного из центральных транспортных узлов Вашингтона. В утренний час пик мимо него прошли 1070 человек. На Белле были не смокинг и бабочка, а бейсболка и джинсы. Он не объявлял о своем выступлении, а играл инкогнито.

Из 1070 человек, видевших его, всего 27 бросили ему мелочь. Еще удивительнее то, что всего семь человек задержались и слушали более чем минуту. А узнал артиста всего один человек, Стейси Фурукава. (Она была поражена, увидев Белла в метро.) Один из самых блестящих музыкантов смог заставить всего 0, 7 % проходивших мимо людей остановиться и послушать его.

Возможно, вы уже слышали эту историю – это известный эксперимент, проведенный газетой Washington Post с целью выяснить, сколько человек сможет узнать исполнение одного из величайших музыкантов за пределами концертного зала. Ответ: не так много. Эксперимент вовсе не доказывает, что скрипачи непопулярны на станциях метро. Они могут заставить множество людей слушать свою игру.

С Сьюзан Кезер я встретился душным летним днем в Нью-Йорке, пробираясь через Центральный вокзал в поисках поезда, чтобы вернуться домой к другу, живущему в Нижнем Ист-Сайде. Идя по одному из длинных переходов, я не мог не услышать звук скрипки. Я шел на звук, пока не увидел женщину среднего возраста, стоящую в переходе и играющую для небольшой группы собравшихся людей.

Сьюзан была одета в полосатую черно-белую майку, удобные черные брюки и серые теннисные туфли. Седоватые светлые волосы были собраны в пучок. Как и у меня, лицо у нее было покрыто потом. Но она стояла и играла Концерт си минор Вивальди, рекламируя свое ремесло. (Я узнал, что она исполняет, из висевшего рядом огромного плаката, на котором было написано название произведения.)

Сьюзан – 55-летняя профессиональная скрипачка, концертировавшая с оркестрами мирового класса в Германии, Италии и Турции. Она годами перемещалась между Европой и США, но так и не смогла найти постоянного места в оркестре. («Оркестры хотят более молодых исполнителей», – сказала она в одном интервью [68 - Nina Verdelli, “The Violin and the Street, ” Citizen Brooklyn, n. d., https://www.citizenbrooklyn.com/topics/fashion/the-violin-and-the-street/.].) Переехав в 2006 г. в Нью-Йорк, она решила пойти другим путем. Джошуа Белл известен своим единственным выступлением в метро, а Сьюзан выступает от двух до четырех раз в неделю, весь год, в жару и метель.

«Я чувствую себя послом классической музыки и пытаюсь популяризировать ее в массах», – рассказывает Сьюзан [69 - Сьюзан Кезер, интервью с автором по телефону, 26 мюля 2013 г.].

Ее часто можно встретить в нью-йоркском метро и рядом со статуей Христофора Колумба в Центральном парке по выходным. Позже я узнал, что на скамейках Центрального парка часто собирается от 40 до 80 человек, чтобы послушать, как Кезер играет шедевры классики вперемешку с популярными песнями вроде Viva la Vida группы Coldplay и I’m Yours Джейсона Мраза. Ее даже приглашали на телевизионное Today Show. Она неплохо зарабатывает выступлениями на улице и в метро – больше, чем многие профессиональные музыканты, – а также продавая диски и играя по приглашениям, которые получает в результате публичных выступлений.

Так почему Джошуа Белл, признанная мировая звезда, смог заинтересовать своим выступлением чуть дольше чем на минуту всего семь человек из тысячи, а Сьюзан Кезер регулярно собирает аудиторию в десять раз больше? Ответ заключается в способности Сьюзан адаптироваться к фрейму своей аудитории.

В своем блоге, анализируя выступление Белла, сын Сьюзан предлагает очень правдоподобное объяснение неудачи его попытки привлечь толпу. Он указывает на важные недостатки эксперимента Washington Post, начиная с самого очевидного: Белл играл на скрипке в утренний час пик [70 - Alhan Keser, “Why Joshua Bell Failed in the Subway, ” Alhan Keser blog, November 22, 2012, https://web.archive.org/web/20130806230315/https://alhan.co/why-joshua-bell-failed-in-subway/.].

Попробуйте встать на место пассажира метро в каждой из ситуаций. Читая каждый сценарий, подумайте, как бы вы чувствовали себя в этот момент и что бы вы стали делать.

Лоис Лейн. В Нью-Йорке утренний час пик, и Лоис надо попасть на работу – в сенате проводятся важные слушания, о которых ей надо рассказать в газете. Она проходит через двери метро и, скорее всего, ищет в карманах проездной, чтобы успеть на поезд. Когда турникет открывается, до нее доносятся звуки скрипки Белла, но она уже на станции.

Кларк Кент. Утренний час пик уже прошел, и Кларк направляется через весь город, чтобы встретиться с приятелем за обедом. Проходя по одному из длинных переходов метро, он слышит музыку, звуки становятся громче. Звуки приближаются, он начинает искать их источник и наконец замечает играющую на скрипке женщину с длинными седыми волосами. Его любопытство растет по мере того, как он приближается к ней. Теперь он видит табличку, на которой написано: «Исполняется: Концерт си минор Вивальди». Он останавливается послушать.

В утренний час пик в метро больше народу, а значит, больше потенциальных глаз и ушей, на которые можно повлиять, но пассажиры просто находятся не в том фрейме, чтобы останавливаться и слушать. Опросы постоянно показывают, что час пик создает наибольший стресс, а люди в состоянии стресса, сконцентрированные на том, чтобы пробраться через толпу и попасть на работу, не способны сосредоточиться на чем-то еще [71 - Press Association, “Rush Hour Traffic Tops Poll of Everyday Stresses, ” The Guardian, October 31, 2000, https://www.theguardian.com/uk/2000/nov/01/transport.world.]. Сьюзан Кезер поняла это путем проб и ошибок. Она играет в метро поздним утром. Она никогда не играет в час пик и редко выступает в туннелях после двух часов дня.

«После двух атмосфера везде меняется, – говорит Сьюзан. – Люди настроены более негативно» [72 - Кезер, интервью с автором.].

Независимо от того, что играет Сьюзан Кезер, лучшая реакция всегда наблюдается после часа пик. И как бы она ни старалась, она не заставит подростков реагировать на Шопена так, как на песни из текущего списка американских хитов. Поэтому она часто играет песни, знакомые массам, особенно в середине дня.

«Некоторые люди очень восприимчивы», – рассказывает Кезер о своих выступлениях. Она говорит, что одни начинают слушать под влиянием настроения, погоды и чего-то еще. «А другие… не обратят внимание ни на одного музыканта. Есть такие, которые просто не любят музыку».

Если вы посмотрите видеосъемку часового выступления Джошуа Белла в метро, то заметите, что он выбрал неудачное место – напротив выхода с «Л’Энфант плаза», прямо за турникетами. Сравните это с выбором Сьюзан Кезер, которая всегда находит место в туннеле или длинном переходе метро. В длинных переходах люди могут дольше слушать музыку, пока идут по нему. Она быстро сообразила, что играть возле входа или выхода хуже всего, адаптировалась и стала занимать более удачные места, где потенциальные слушатели скорее остановятся. С годами Кезер поняла, что фрейм ее потенциальной аудитории меняется в зависимости от времени суток, и выбирает, где играть, когда играть и что играть, опираясь на свои интуитивные представления.

Адаптация по своей сути – это процесс получения представлений о том, как думает ваша аудитория и как она будет реагировать на ваши идеи (иначе говоря, о ее фрейме) и изменения подачи идей в соответствии с фреймом. Например, в случае Odorono Мерфи и Янг узнали о заблуждениях клиентов, связанных с медицинской безопасностью антиперспирантов, и адаптировались, обратившись к проблеме (вместо того, чтобы игнорировать ее) в своей рекламе. Это помогло увеличить продажи. Понимание фрейма аудитории крайне важно для привлечения внимания. «Важно знать историю [вашей аудитории], знать, кто эти люди, чтобы направить их внимание на что-то важное, на то, что нужно», – рассказал мне в интервью известный иллюзионист Дэвид Копперфилд.

Чтобы завладеть вниманием других с помощью фрейминга, вы должны думать в системе координат своей аудитории. Чтобы понять ее, необходимо учитывать множество факторов, но среди них можно выделить три наиболее важных. Во-первых, определите восприимчивость аудитории. Когда ваша аудитория больше всего и меньше всего испытывает стресс? Когда и где она меньше всего отвлекается? Какие слова и темы автоматически преодолевают ее замкнутость?

Во-вторых, постарайтесь понять, что заботит вашу аудиторию. Какие возражения возникнут в ответ на вашу мысль? Какие слова или аргументы заставят немедленно занять оборонительную позицию? Когда вы пытаетесь привлечь внимание человека, несогласного с вами, полезно для начала найти хоть что-то, в чем ваши мнения сходятся, и только после этого переходить к более значительным аргументам. Люди крепко держатся за свои фреймы, и, если они займут оборонительную позицию, вам придется нелегко.

И, в-третьих, выясните культурные нормы и традиции аудитории. Что ее обидит, а что приведет в полный восторг? Брендинг и пропаганду идей необходимо адаптировать к фрейму каждой культуры. При продвижении бренда об этом постоянно забывают. Был случай, когда косметический гигант Revlon взялся рекламировать в Бразилии духи с ароматом камелии. Аромат камелии не вызвал бы никакой проблемы в западных странах, но в Бразилии и большинстве стран Латинской Америки эти цветы приносят на похороны. Не знаю, как вы, а я бы не хотел, чтобы люди думали о похоронах и смерти, чувствуя исходящий от меня запах. Как вы можете догадаться, продажи с треском провалились [73 - Adam Wooten, “International Business: Wrong Flowers Can Mean Death for Global Business, ” Deseret News, February 4, 2011, https://www.deseretnews.com/article/705365824/Wrong-flowers-can-mean-death-for-global-business.html.].

Адаптация к насущным потребностям и условиям аудитории, ее культурным нормам или даже политическим взглядам совершенно необходима для привлечения внимания. Но адаптация является только первой частью истории, когда речь идет о применении фрейминга. Пора поговорить об удивительной и невероятной силе формирования повестки дня.