Мудрость толпы и сила конформизма

Для американцев постоянный поток опросов общественного мнения в сфере политики является просто фактом жизни. Но в Великобритании опросы остаются спорным моментом с момента их появления в 1950-х гг. Некоторые британцы призывают ограничить или даже запретить проведение опросов общественного мнения во время предвыборных кампаний, как это сделали их соседи в Испании и Франции. Фактически 30 % членов парламента выступают за запрет опросов общественного мнения в течение определенного периода до всеобщих выборов [144 - George Eaton, “Should Pre-Election Opinion Polls Be Banned? A Third of MPs Think So, ” New Statesman, November 13, 2013, https://www.newstatesman.com/politics/2013/11/should-pre-election-opinion-polls-be-banned-third-mps-think-so.].

Действительно ли опросы общественного мнения влияют на поведение избирателей? Склонны ли мы поддерживать аутсайдеров или примыкаем к вероятному победителю?

Политологи Айан Макаллистер и Донли Студлар решили найти ответы на эти вопросы. Они собрали данные опросов избирателей на выходе, проводившихся службой Gallup на всеобщих выборах в Великобритании в 1979, 1983 и 1987 гг. Избиратели, которые, по их словам, слышали результаты опросов общественного мнения накануне дня выборов (между 68 и 74 %), со значительно большей вероятностью голосовали за побеждавшую сторону. На выборах 1979 г. избиратели, которые считали, что консерваторы имеют большое, а не маленькое преимущество, на 18 % чаще голосовали за консерваторов и на 14 % реже за лейбористов. Неудивительно, что опросы общественного мнения вызывают споры в Европе [145 - Ian McAllister and Donley T. Studlar, “Bandwagon, Underdog, or Projection? Opinion Polls and Electoral Choice in Britain, 1979–1987, ” Journal of Politics 53, no. 3 (1991): 720–41.].

Возможно, вы уже знаете, почему избиратели на британских всеобщих выборах чаще примыкали к побеждающей стороне, а не рисковали отделиться от толпы. Это феномен привлечения внимания, известный как эффект стадности. Эксперимент Дункана Уоттса со скачиванием музыки, описанный в начале главы, демонстрирует этот эффект в действии. Когда участников просили оценить и скачать музыку неизвестных исполнителей, они в массе своей предпочитали скачивать песни, которые, как было известно, уже неоднократно скачивались, т. е. популярные песни. Как только становилось понятно, что толпа отдает предпочтение конкретной песне, так все остальные начинали делать то же самое.

Почему избиратели на британских всеобщих выборах поддерживали побеждающую сторону, можно объяснить двумя причинами. Это те же причины, по которым толпа направляет наше внимание. Первая имеет рациональную основу: мы обычно доверяем суждению толпы, потому что она является носителем коллективного знания. Вторая причина коренится в нашей потребности в социальной принадлежности: мы не хотим оказаться в социальной изоляции, плывя против течения, даже если знаем, что толпа ошибается.

Почему мы доверяем суждению толпы? Возможно, отчасти потому, что чаще она действительно бывает права. В своей книге «Мудрость толпы» [12 - Шуровьески Д. Мудрость толпы / Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2007.] Джеймс Шуровьески из журнала New Yorker доказывает, что толпа часто принимает более удачные решения, чем эксперты, особенно когда имеется четкое различие между правильным и неправильным ответами. Когда группу из 56 студентов на занятиях по финансам попросили оценить количество драже в банке (что я множество раз пытался проделывать ребенком, и все время неудачно), они в среднем называли число 871. Всего один студент назвал число более близкое к правильному – 850 [146 - James Surowiecki, The Wisdom of Crowds: Why the Many Are Smarter than the Few and How Collective Wisdom Shapes Business, Economies, Societies, and Nations (New York: Doubleday, 2004).].

В отличие от авторитетных лиц и экспертов у толпы меньше пробелов в знаниях. Один человек может ошибаться или относиться предвзято, но, когда 850 человек скачивают песню или дают ресторану оценку в пять звезд, мы просто не можем отрицать его репутацию. Чем больше размер толпы, тем увереннее мы чувствуем себя в ней. Мы думаем: «Разве 850 человек могут ошибаться?» Слова эксперта могут казаться убедительными, но толпа по определению имеет репутацию.

Поскольку мы доверяем толпе, мы полагаемся на ее мнение при определении объектов, заслуживающих внимания. Исследование, проведенное Майклом Лукой из Гарвардского университета, показало, что увеличение рейтинга местного предприятия на одну звездочку на сайте Yelp ведет к росту его выручки на 5–9 % [147 - Michael Anderson and Jeremy Magruder, “Learning from the Crowd: Regression Discontinuity Estimates of the Effects of an Online Review Database, ” The Economic Journal 122, no. 563 (2012): 957–89.]. В другом недавно проводившемся исследовании два экономиста из Университета в Беркли обнаружили, что увеличение рейтинга ресторана на ползвезды на том же Yelp повышает вероятность заполнения его столиков на целых 49 % [148 - Michael Luca, Reviews, Reputation, and Revenue: The Case of Yelp.com, No. 12–016 (Harvard Business School, 2011).].

Оба исследования демонстрируют способность толпы направлять внимание. Когда толпа одобряет ресторан (в форме высокого рейтинга), мы скорее отправимся туда поужинать. Небольшие колебания рейтинга бизнеса на Yelp могут решить его судьбу. Если что-то не получает массового одобрения, оно не привлекает нашего внимания.

Компания Sony понимает силу толпы лучше других. В конце 1970-х гг. она начала войну против компании JVC и ее формата Video Home System – VHS. Стандарт видеокассет Sony, Betamax, давал отличное качество и разрешение, но ему не хватало продолжительности записи. Запись на кассеты Betamax была ограничена всего 60 минутами, а на кассеты VHS – 120 (а затем и 240). Кроме того, Betamax оказался более дорогим по сравнению с VHS, что оттолкнуло потребителей. Толпа выбрала VHS, и Sony ничего не оставалось, как отказаться от борьбы за Betamax [149 - Lance Ulanoff, “Why Sony Won the Format War, ” PC, February 19, 2008, https://www.pcmag.com/article2/0, 2817, 2264994, 00.asp.].

Однако Sony усвоила урок. В середине 2000-х гг. она снова оказалась в состоянии войны за видеоформат. На этот раз Sony нацелилась сделать диск Blu-Ray преемником DVD. На его пути стоял формат HD DVD, поддерживаемый в первую очередь компанией Toshiba. И снова война форматов оказалась неизбежной.

Чтобы популяризировать Blu-Ray, Sony развернула активную деятельность сразу по нескольким направлениям в расчете на быстрое принятие своего формата потребителями. Во-первых, она запустила рекламу, в которой Blu-Ray заявлялся как «развлечение, не похожее на другие», чтобы склонить потребителей на свою сторону. Во-вторых, она включила Blu-Ray в комплект PlayStation 3, один из самых популярных продуктов Sony. И, в-третьих, Sony заключила союз с крупными производителями и студиями с целью продвижения Blu-Ray. Она привлекла на свою сторону компании LG, Samsung, Pioneer, Panasonic, Dell, HP и 20th Century Fox, а также Sony Pictures. Потребители стали выбирать Blu-Ray потому, что многие популярные фильмы, например «Пятый элемент» или «50 первых поцелуев», выпускались исключительно в формате Blu-Ray. В результате шансы HD DVD стали быстро уменьшаться, компании вроде Target отказались от продаж этого формата, и в конце концов его перестали выпускать.

В обеих войнах форматов исход определялся принятием потребителями, а не качеством. Мы примыкаем к тем, кого считаем победителями, реальными или потенциальными. Толпа превращается в аналог самореализующегося пророчества.

В одних ситуациях мы доверяем суждению толпы, а в других обращаем внимание не на ее мудрость, а на социальное давление. Мы начинаем обращать внимание, потому что должны. Возможно, вы слышали об экспериментах Аша в области конформизма. В 1950-х гг. польско-американский психолог Соломон Аш провел серию экспериментов в области конформизма, ставших классическими. В типичном эксперименте Аша одного испытуемого (обычно студента колледжа мужского пола) помещали в комнату, где находилось 5–10 других студентов – на самом деле актеров – и просили принять участие в выполнении задания на восприятие. Группе показывали карточку с вертикальной линией, а затем вторую с тремя линиями разной длины, обозначенными буквами А, В и С. Всех испытуемых просили сказать вслух, какая из линий, А, В или С, была такой же длины, что и на первой карточке [150 - Solomon E. Asch, “Opinions and Social Pressure, ” in Readings About the Social Animal, ed. Elliot Aronson (New York: Worth, 2004): 17–26.].

Когда участник выполнял задание в одиночестве или его спрашивали первым в группе, он почти всегда давал правильный ответ, частота ошибок составляла менее 1 %. Но если первыми отвечали актеры и давали один и тот же ответ, участник очень часто выбирал тот же ответ, даже если он был очевидно неверным. Под давлением группы участник соглашался с суждением толпы чаще чем в трети случаев [151 - Asch, “Opinions.”].

Склонность принимать решения, даже иррациональные, под давлением группы известна как нормативное социальное влияние. Мы подчиняемся толпе, потому что начинаем сомневаться в собственных суждениях и боимся последствий противоречия с большинством. Именно поэтому кабинки для голосования рассчитаны на одного человека, а в Северной Корее на каждом доме установлен громкоговоритель, транслирующий пропагандистские выступления, который невозможно выключить. В ходе исследования, проведенного в Сент-Эндрюсском университете в Шотландии, выяснилось, что зеленые мартышки меняют свой рацион, чтобы соответствовать новой социальной группе. Даже киты подстраиваются под поведение толпы. Многие животные инстинктивно собираются в стаю, и люди не являются исключением [152 - Seth Borenstein, “Conformity Rules: Social Animals Really Do Exhibit Monkey-See, Monkey-Do Behavior, Research Shows, ” Buffalo News, May 5, 2013, https://www.buffalonews.com/20130505/conformity_rules_social_animals_really_do_exhibit_monkey_see_monkey_do_behavior_research_shows.html.].

Это не значит, что толпа всегда побеждает. Когда Аш включал в группу человека, высказывавшего другую точку зрения, ничего не подозревающий испытуемый гораздо чаще шел против группы. Мы готовы бороться против популярного мнения, но только когда знаем, что не одиноки.

Мы можем считать Розу Паркс с ее мягким протестом, ставшую символом движения за гражданские права в США, одиночкой, тихо боровшейся против расизма и притеснений, отказываясь пересесть в заднюю часть автобуса, но это только часть ее истории. Она не была одинока – всего за пять месяцев до знаменитого случая с отказом уступить место белому пассажиру Роза прошла обучение в школе Highlander Folk School в Теннесси, где ей показали, как поступать в ситуации, в которую она в конце концов и попала. Ввязываясь в эту историю, она знала, что ее поддержат, и действительно получила поддержку. Лидеры борьбы за гражданские права воспользовались протестом Паркс, чтобы организовать бойкот автобусов компании Montgomery Bus всего через три дня [153 - Jeanne Theoharis, interview by Gwen Ifill, “Known for Single Act of Defiance, Rosa Parks Trained for Life Full of Activism, ” PBS Newshour, February 7, 2013, https://www.pbs.org/newshour/bb/social_issues-jan-june13-rosaparks_02–07/.].

Толпа влияет на наше внимание, потому что мы верим в мудрость ее суждений. Мы хотим принадлежать к социальной группе и чувствовать поддержку других. Вместе эти два фактора делают толпу мощным уважаемым источником, помогающим привлекать внимание. Но чтобы пользоваться силой толпы для привлечения внимания, вам придется дать ей право голоса.