Прагматонимы как ключевые слова рекламного текста

Употребляя термин «прагматоним» (от греч. π ρ ά γ μ α – «вещь», «товар» и ο ν ο μ α – «имя»), мы имеем в виду собственные имена, обозначающие марки товара, принадлежащие определенному предприятию, или виды предлагаемых услуг (Подольская 1988). Несмотря на структурно-семантическое разнообразие прагматонимов, даже в рамках одного вида продуктов (ср., например, названия соков российских производителей: «Я», «Добрый», «Спеленок», «Фруктовый сад», «J7»), они относятся к одному разряду ономастической лексики. Общими свойствами, объединяющими все прагматонимы, являются, во-первых, особенности индивидуализации (индивидуализируется и воспринимается предметно право собственности на определенный вид товара), во-вторых, принадлежность к языку рекламы, что определяет их ярко выраженную прагматическую направленность (уже при создании прагматонима учитывается будущее воздействие на адресата).

Многократное повторение прагматонимов в рекламном тексте можно рассматривать как их вхождение в речь, своеобразное «речевое крещение». Они являются самыми частотными знаками рекламного текста, встречаются во всех его частях – заголовке, слогане, основном тексте, эхо-фразе – что способствует прочному запоминанию прагматонима, установлению связи информации о рекламируемом товаре и его имени. Это позволяет рассматривать прагматонимы как ключевые знаки рекламного дискурса, функционирующие на к о г н и т и в н о м уровне рекламного воздействия.

Кроме того, исследование значительного количества рекламных текстов показало, что их большая часть построена по риторической модели «имя», детально описанной еще в работах М.В. Ломоносова. В таких текстах источником изобретения содержания становится обращение к внутренней форме рекламного имени, а также к его внешнему, звуковому облику, к его стилистическим и паралингвистическим возможностям (Крюкова 2004).

Проиллюстрируем наиболее частотные случаи реализации данной модели характерными примерами из текстов российской рекламы.

Реализация семантического потенциала прагматонима предполагает использование таких приемов, как семантизация и семантический каламбур. Необходимо отметить, что семантизация прагматонима возможна лишь в тех случаях, когда прагматоним образован в результате апеллятивации от значимого слова естественного языка (например, йогурт «Чудо»). Под семантизацией такого прагматонима мы понимаем актуализацию его доономастического значения, то есть лексического значения слова, положенного в основу имени товара. (Всё, что выходит за рамки обычного, мы привыкли называть чудом. «Чудо-йогурт» – наш йогурт). К семантизации можно также отнести перевод прагматонима («Newhouse» – мебель для нового дома) или расшифровку аббревиатуры («АОС» - абсолютно оптимальная система). Отметим, что такое обращение к происхождению или смыслу прагматонима несет важную рекламную информацию, сообщает сведения об объекте на незначительном линейном отрезке рекламного текста.

Семантический каламбур в рекламном тексте, как правило, строится на многократном повторении прагматонима, употреблении его и в ономастическом и в доономастическом значении, что создает эффект обманутого ожидания (Жить хорошо, а с любимым еще лучше. Сок «Любимый». Миг – и голова не болит. Средство от головной боли «Миг»). «Оживлению» доономастического значения прагматонима также способствует употребление в рекламном тексте однокоренных слов (Почувствуйте легкость, станьте активными с «Активиа»).

Реализация в русском рекламном тексте фонетического потенциала названия отмечается преимущественно у прагматонимов с неясной внутренней формой – искусственно созданных или образованных от иноязычных слов. Семантический потенциал реализуется, во-первых, за счет использования различных видов аллитерации, при которых от прагматонима идет своеобразное «звуковое эхо» («Wella» – вы великолепны; «Rowenta» – радость в вашем доме; «Skitles» – не кисни). Во-вторых, за счет постановки прагматонима в сильную позицию рифмы в рекламных рифмовках (Новый «Миф-универсал» сохраняет капитал). Примечателен тот факт, что при переводе рекламных текстов авторы в большинстве случаев стремятся сохранить рифму и ритмический рисунок оригинала (ср.: «Gillettee» – the best the man can get и «Жиллет» – лучше для мужчины нет).

В-третьих, достаточно частотное средство реализации фонетического потенциала прагматонима – языковая игра, основанная на фонетическом каламбуре, при котором прагматоним вводится в прецедентное высказывание на основе фонетического сходства с одним из его компонентов (С Новым «Бошем»! С «Пепси» по жизни). К фонетическим каламбурам близок прием имитации народной этимологии с ее поиском «понятного в непонятном». Например, серия рекламных роликов жевательной резинки «Орбит», в которых действие с участием инопланетных героев происходит «на орбите».

Реализация стилистического потенциала происходит при использовании прагматонима в качестве образного средства – в составе тропов и стилистических фигур. Обратим внимание на то, что отмеченная выше связь прагматонима со свойствами товара может быть выражена не только прямо («Comet» – очистит то, что другим не под силу; «Indesit» – прослужит долго), нои косвенно, посредством метафоры («Мотилиум» – мотор для вашего желудка; «Shell» – в сердце твоей машины). При косвенной связи прагматонима со свойствами рекламируемого товара нередко происходит олицетворение имени («Арсенальное» – пиво с мужским характером; «Памперс» знает, что малыш желает). В этих случаях имя приобретает дополнительные оценочные значения, что в значительной степени способствует его запоминанию. Выделяется также особый вид олицетворения прагматонимов – ситуативный трансонимизационный перенос названия товара на лиц, действующих в качестве рекламных персонажей (чай «Принцесса Канди» - принцесса Канди; шоколад «Аленка» – девочка Аленка; моющее средство «Mr. Proper» – мистер Proper).

Особая концентрация имен собственных наблюдается в рекламных текстах с использованием ложной фигуральной аналогии. Например, происходит весьма неожиданное столкновение малоизвестного прагматонима и широко известного антропонима (Земля вертится – доказано Галилеем. Надежная техника существует – доказано «Zanussi»).

Реализация паралингвистического потенциала предполагает выделение имени или его значимых частей помощью дефиса, апострофа, шрифта, цвета, специальных графических знаков (МИРовое качество. МИРные цены – реклама торгового комплекса «Мир». Про100% сок – гарантия качества и вкуса – реклама сока «Просто сок». Особенности NATSионалльного цветополива - реклама шоколадного батончика «Nuts»).

Кроме того, телереклама – это особый вид креализованного текста, в структурировании которого задействованы разные коды семиотических систем. Паралингвистические средства текста телерекламы (видеоряд, музыкальное и шумовое оформление) усиливают его семантическое и психологическое воздействие, а также способствуют более прочному запоминанию прагматонима. Например, легко узнаваемая закадровая мелодия «Соловей, соловей, пташечка», сопровождающая рекламный слоган («Камышинские колбасы Соловьева» – колбасы с фамилией!), точно и лаконично актуализирует внутреннюю форму фамилии, от которой образован прагматоним.

Таким образом, на когнитивном уровне воздействия прагматонимы эксплицирует те черты, которые должны обеспечить понимание, запоминание и оценку рекламной информации.