Проведение фирменных PR-акций при PR-продвижении

На что нацелено проведение специальных PR-акций и PR– технологий современного кредитного учреждения? Если цели деятельности коммерческого банка согласованы с его миссией, основными стратегическими ориентирами, то прежде всего, проведение фирменных акций с целью рекламы или создания дополнительного информационного повода являются залогом решения основных задач по достижению запланированных финансовых показателей.

Вопросы проведения мощных PR-кампаний, в том числе организация брифингов, пресс-конференций, рассылка PR-сообщений в СМИ является основной целью работы PR-подразделения Банка.

При реализации собственных функций, планируется целый ряд мероприятий для осуществления важных задач, которые нацелены на совершенствование имиджа (репутации) коммерческого связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с целевой общественностью Банка.

Успешная деятельность подразделения по связям с общественностью формирует позитивный имидж всей кредитной организации.

Ранее в период передкризисом рекламная деятельность банков быланедостаточно неинтересной, носила" серый" характер, то в кризисный периодотделы по связям с общественностью в банках приняли во внимание тот подход, при котором необходимо создать такую рекламу, которая будет в состоянии предотвратить панику среди клиентов и будет способствовать росту рынка услуг. Успех Банкаявляется теперь результатом создания эмоциональной, творческой рекламы, которая оказывает большое влияние на потребителя.В этом отношении подразделение по связям с общественностью Банка распределял информацию в различном интернет-сообществах: в блогах и на форумах в Интернете.

Свежая информация о деятельности и решениях Банка оперативно размещалась на сайте banki.ru, подразделением по связям с общественностью ведутсяблоги, официальные страницы в самых распространенных социальных сетях, включая facebook.ru, twitter.ru, banki.ru и др.

Например, Банк стал лауреатом премии «Банк года — 2015» в номинации «Пресс-служба года».Критерии, на основании которых была выбрана лучшая пресс-служба, назвала главный редактор портала Банки.ру Наталья Романова. «Выбирая лучшую пресс-службу года, мы руководствовались следующими критериями: открытость, оперативность, умение отвечать на любые запросы журналистов, в том числе и на не самые приятные. Профессионализм — это умение работать с журналистами без обид, интриг и жалоб».[32]

Построение качественных связей с общественностью Банка в целом как все функции соответствующего подразделения или взаимодействие с PR-компаниями в кризисный период осуществляется путем реализации следующих этапов (рис. 3.1.).

Рис. 3.1 Этапы работы PR-подразделения Банка в кризисный период.

Существенное влияние на формирование положительного общественного мнения об имидже Банка особенно в кризисный период влияют принципы взаимодействия со средствами массовой информации, в связи с чем соответствующим подразделениям рекомендуется использование определенных правил (рис. 3.2.).

Рис. 3.2. Правила взаимодействия PR-подразделения Банка с целевыми группами (СМИ).

Связь со средствами массовой информации важна, потому что она дает возможность для передачи нужной информации в большое количество заинтересованных сторон и компаний сразу. Есть несколько способов использования средств массовой информации для информационной передачи целевой аудитории компании. Когда компания стремится дать ту же самую информацию нескольким заинтересованным сторонам, организациям, лучше из всего это сделать посредством специально подготовленного пресс-релиза.

Пресс-релиз – описание случившегося факта, подготовленная компанией вводная информация и перспективы организации. Занимает по объему не более двух страниц и содержит официальную позицию компании. Далее данные материалы распределяются по нескольким выпускам. Пресс-релиз является самым эффективным мероприятием, когда компания намеревается дать ту же самую информацию нескольким аудиториям в то же время и в большинстве случаев используется только тогда, когда есть уверенность, что это сообщение будет предоставлена прессе для освещения ситуации в ключе, желательном для Банка.

Возможна, также организация личной встречи с одним изданием, в целях предложения исключительной информации о компании. В этом случае возможно рассчитывать на более детализированный охват событий. Личный контакт со средствами массовой информации является самым эффективным средством коммуникации Банка во время кризиса, чтобы предоставить больше внутренней информации некоторым определенным журналистам.

Компания должна принять решение, проводить ли конференции и брифинги во время кризиса, когда очень большой интерес к этим событиям показывает общественность. При этом организация пресс-конференции представляет собой небольшой риск, поскольку никто не застрахован от неудачи конференции, непроработанные фразы и ответы могут существенно ухудшить проблему и способствовать появлению большого количества отрицательных статей. Но если финансовый кризис значительный и в особенности вызван причинами финансовой и экономической нестабильности в стране, то проведение пресс-конференции считается важным и необходимым.

Существуют определенные способы передачи информации прессе (рис. 3.3).

При этом важно, кто должен представлять Банк при взаимодействии с прессой во время кризиса. Выбор определенно зависит от размера организации, особенности ее деятельности, значимости кризиса и его ожидаемой продолжительности. Кроме того, выбор зачастую формируется под влиянием таких факторов как природа и степень серьезности кризиса. При этом привлечениеглавыБанка или другого представителя топ-менеджмента целесообразно только в том случае, если кризис действительно очень серьезен. В случае, если «спикер» - глава Банка, тогда это означает, что лидерство сильного руководителя направлено на управление организацией в периодкризиса. В других случаях это целесообразно, чтобы обратиться к услугам эксперта по связи с общественностью или пресс-секретарю, если это доступны.

Рис. 3.3Каналы транслирования информационных потоков прессе.

Для успешного реализации PR-технологий особенно во время посткризисного периода Банк должен продолжить активное сотрудничество со средствами массовой информации. Банк сообщает клиентам в пресс-релизах на том, что занимает ведущие места в банковских рейтингах, увеличении прибыли банка, открытии новых офисов в различных регионах России, увеличении штата, о продолжающемся сотрудничестве с крупными российскими компаниями, спонсорстве и благотворительности. Все эти сообщения и действия прививают уверенность, доверяют и говорят о стабильностиБанке.

Внутренние связив Банке также играют ключевую роль, в особенности коммуникации менеджеров Банка с персоналом в условиях кризиса. Успешные коммуникации менеджеров с сотрудниками в одном из Московских офисов Банка являются примером эффективности внутренней HR работы.

Банк можетреализовать главные связи с персоналом в условиях кризиса через организацию внутренний портал. Это связано, во-первых, с большим количеством офисов в различных городах России, что возможночерез объединение только с использованием коммуникационных сетей (например, Интернета), и во-вторых, с простотой размещения информации и доступа к ней. Во внутреннем портале возможна также организация фирменного блога, на котором сотрудники могли задать вопросы с целью обсуждения различных проблем с менеджерами банка, что также важно

Кроме того, внутри головных офисов необходима организация дополнительных коллективных собраний, на которых руководители Банка информировали сотрудников о сложившейся ситуации и проблемах, которые подлежат решению в Банке. Таких собраний недостаточно на уровне одного-двух в течение года. В некоторых региональных офисах вообще не уделяется время проведению общих собраний.

Данные методы способствуют урегулированию и предотвращению панических настроений среди персонала. Для некоторых работников в этой связи важен индивидуальный подход: организация личных встреч, на которых важно максимально корректно ответить на вопросы, провести после процедуры вопросов-ответовдополнительные инструктажи по работе в условиях кризиса. Кроме того, целесообразно открытие бесплатной телефонной линии: с ее помощью менеджеры Банка отвечали бы на вопросы служащих или высылали им ответы на их почту.

Таким образом, реализация перечисленных выше способов и рекомендаций по организации проведения PR-акциидополнительных услуг и продуктов Банка будет способствовать формированию имиджа кредитной организации. Общее описание процессов продвижения на соответствующих рынках новых финансовых услуг Банка на основе особых форм PR преследуют решение задач по обеспечению положительного расположения к его деятельности целевых групп и аудитории. Кроме того важно достижение как рекламных, так и маркетинговых целей деятельности соответствующих служб. В тоже время существующие четкие регламентации финансовых процедур, действующего законодательства, а также неформальных основ реализации корпоративной политики, ориентирующихся на финансовое сообщество развитых стран, Банк с помощью собственных подразделений формирует специфические каналы воздействия на целевые аудитории, при этом обратным эффектом является получение результатов маркетинговых исследований потребностей заинтересованной общественности. При разработке информационных поводов многие ведущие эксперты рекомендуют подходить к данному вопросу с максимальной тщательностью, так как появление новых каналов взаимодействия с общественностью может оказать влияние на содержание информации.