Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)

Интегрированные маркетинговые коммуникации — дальнейшее развитие теории коммуникационных систем, подсказанное самим ходом развития экономической жизни.

Современные тенденции развития рынка, такие как процессы интеграции, диверсификации, специализации, усиление конку­ренции - привели к пониманию необходимости координации и слаженности коммуникационных структур с целью получения от них максимальной отдачи. Стало очевидным, что в отдельных слу­чаях только такая согласованность и позволяет добиться макси­мальных успехов в достижении поставленных маркетинговых целей.

Такой подход начал развиваться в начале 90-х годов прошлого столетия и получил название «интегрированные маркетинговые коммуникации» (ИМК). Ряд крупнейших рекламных агентств, имеющих в своем составе подразделения, занимающиеся всеми ви­дами коммуникационной деятельности, стали создавать ИМК-агентства. Например, агентство интегрированных маркетинговых решений «Proximity» в составе BBDO; бывшая рекламная группа «Maxima», которая стала именоваться коммуникационной груп­пой; появилась коммуникационная группа AMК.

Интегрированные маркетинговые коммуникации — это кон­цепция, в основе которой лежит детально скоординированное планирование таких коммуникационных составляющих, как все виды рекламы, прямой маркетинг, стимулирование продаж и деятельно­сти по организации общественного мнения (связей с общественно­стью — PR), а также их комплексное использование, исходя из ре­альной рыночной ситуации, для того чтобы обеспечить максималь­ное коммуникационное воздействие на потребителя.

Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют га­рантировать последовательность появления и общность тона всей информации о товаре, где бы она ни появлялась: в форме рекламных обращений в СМИ, печатной рекламы, прямого маркетинга, меро­приятий PR и сейлз промоушн и т.д. Такая согласованность - необ­ходимое условие создания нужного образа марки, реализации всех форм коммуникаций с единых позиций, с единой точки зрения. Благодаря этому потребитель получает от рекламодателя все обра­щения, выдержанные в едином стиле, едином ключе. В интегриро­ванных маркетинговых коммуникациях различные элементы маркетинговой коммуникации (реклама, прямой маркетинг, про­движение товара, упаковка, выставки, PR) хорошо скоордини­рованы. Это важно, поскольку в их создании участвуют различ­ные организации: рекламные агентства, агентства прямого марке­тинга, агентства по продвижению товара, PR-агентства.

Благодаря использованию системы интегрированных марке­тинговых коммуникаций недостатки, присущие одному из его эле­ментов, возмещают преимущества другого.

Коммуникация, т.е. постоянный контакт производителя с по­требителем, осуществляется для одновременного достижения та­ких целей, как усиление известности марки, создание или измене­ние имиджа, обеспечение пробной или повторной покупки. Ведь ясно, что простое усиление имиджа фирмы-производителя без уве­личения продаж ее товара - это не тот результат, к которому стре­мится производитель. То есть все средства маркетинговой комму­никации, в частности, рекламные объявления, должны одновре­менно достигать поставленных целей создания имиджа и вызывать действие со стороны потребителя.

Четкое структурирование СМИ для различных слоев потреби­телей, облегчение доступа к базам данных, стремление увеличить мощности розничной торговли и усилить давление на продавцов с целью активизации продаж, — все это привело к тому, что в настоя­щее время все больше ресурсов выделяется на прямой маркетинг и стимулирование продаж, а не на «чистую» рекламу.

Потребность такого системного, всеобъемлющего подхода к влиянию на потребителя неизменно растет, поскольку он позволяет проявлять необходимую гибкость в распределении бюджета на про­движение товара на рынке между различными средствами марке­тинговых коммуникаций в зависимости от конкурентной ситуации.

К оценке затрат на проведение мероприятий системы интегри­рованных маркетинговых коммуникаций подходят двояко:

1) затраты рассматриваются как текущие расходы (краткосроч­ные), осуществляемые одновременно с затратами на организацию продаж или установление контакта с потребителем;

2) затраты рассматриваются как инвестиции, которые должны окупиться в течение нескольких лет (долгосрочная стратегия).