Взаимосвязи цены в комплексе маркетинга

Цена и товар. Цена отражает полезные свойства товаров для потребителей. Общая величина полезности товара рав­на сумме родовой и добавленной полезности:

Привлекательность покупки = Родовая полезность + До­бавленная полезность / Цена + Прочие затраты.

По родовой полезности товары сопоставимы между собой (например, функциональная полезность обуви, телевизо­ра, юридической услуги и т.п. соответственно идентична предложениям конкурентов). Потребитель может выбрать любой продукт или услуги, руководствуясь в основном соб­ственными затратами.

Если же предприятие придает своей продукции дополни­тельную инструментальную или эмоциональную полезность, то привлекательность ее существенно возрастает. Появля­ется возможность установить более высокую цену. Это свя­зано с тем, что цена воспринимается как показатель каче­ства и как показатель престижа.

Если покупатели ищут в товаре самое высокое качество, которое только можно купить за деньги, то их чувствительность к характе­ристикам товара будет гораздо выше, чем чувствительность к цене. Они верят, что высокая цена есть оправдание высокого качества, и готовы заплатить еще больше, если качество будет еще выше. Обладание первоклассными товарами дает покупа­телю уверенность в правильности своего выбора и ощущение собственного благополучия.

Связь цены и товара осуществляется не только на уровне отдельного продукта, но и на уровне всей продуктовой ли­нии.

Цена и распределение. Организация продажи способна ока­зать существенное влияние на цену, по которой можно про­дать товар. Так, продажа товаров в специализированных ма­газинах, торгующих предметами роскоши, создает эмоци­ональную дополнительную полезность по сравнению с про­дажей в обычных универсальных магазинах.

Цена и реклама. Повышение осведомленности покупателей об уровнях цен повышает их чувствительность к уровням этих цен. Именно на этом обстоятельстве строится обычно реклама фирм, которые избирают для себя стратегию це­нового прорыва.

В области установления цен принимаются следующие мар­кетинговые решения.

• Определение места и роли цены в обеспечении объемов продаж.

• Выбор способов установления цен.

• Использование методов ценообразования.

Важность решений в области цен для маркетолога обуслов­лена следующими соображениями:

• цена определяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж, а также долю рынка;

• цена формирует общее восприятие товара и его позици­онирование в глазах потенциальных покупателей;

• цена служит удобной базой для сравнения конкурирую­щих товаров или марок;

• цена является неотъемлемой составной частью марке­тинговых усилий предприятия.

8.2. Определение места и роли цены в получении прибыли

Цена — важнейший элемент комплекса маркетинга. Но по­скольку в отличие от других маркетинговых средств цена является фактором переменным и часто играет самостоятельную роль, то определение ее места в комплексе марке­тинговых усилий требует особой тщательности и продуман­ности.

Можно выделить три положения цены относительно роста продаж для получения прибыли:

• от максимальной цены;

• от максимального оборота;

• от стабилизации цен.

Развитие продаж и получение на этой основе прибыли от максимизации цены возможны в случаях, когда предприя­тие выходит на рынок с товарами высокого качества (уни­кальными, престижными), опережает своих конкурентов. Используются цены «снятия сливок». Высокая цена быстро окупает затраты, связанные с созданием высококачествен­ных товаров (с высокой воспринимаемой ценностью), и дает возможность получения максимально высокой при­были.

Ориентироваться на максимизацию цен можно лишь в том случае, если на рынке существует достаточно большая груп­па потребителей, озабоченная качеством продукции, а не ее ценой. Речь идет о группе потребителей, которые извле­кают наибольшую выгоду из товара и услуги и поэтому готовы платить за нее максимальную цену. У предприятия есть устойчивая репутация изготовителя надежной продук­ции высокого качества. Оно располагает хорошим оборудо­ванием и квалифицированными кадрами.

Трудность заключается в том, что высокий уровень цен сложно удержать в долгосрочной перспективе, поскольку цена начинает играть сдерживающую роль в развитии спроса. Поэтому на практике многие предприятия «трансформи­руют» задачи максимизации цены на более короткие пери­оды и представляют их в виде «достаточных», «разумных». При этом имеется в виду достижение заданной нормы от­дачи на инвестированный капитал.

Получение прибыли от максимизации объемов продажи то­варов и увеличения доли рынка связано с использованием цен «проникновения». Это возможно в случае имеющихся резервов сокращения затрат, экономии на масштабах про­изводства, а также при наличии большого потенциального рынка.

Такой подход применяется и в тех случаях, когда перед предприятием стоит проблема выживания при общем рос­те рыночных цен, высокой конкуренции, резкой смене потребительского поведения. Чтобы выжить — необходимо снизить цены и тем самым привлечь потребителей, если не новизной и качеством, то хотя бы дешевизной своей про­дукции. Но это возможно до тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки.

Ценовая политика, направленная на выживание, требует актив­ной работы в области маркетинга. Заметное снижение цен не­редко приводит к скачкообразному увеличению спроса. Товар вдруг оказывается доступным новой, достаточно большой груп­пе покупателей. Необходимо, чтобы эти покупатели вовремя уз­нали об открывающихся для них возможностях. Классический пример такого скачка спроса — начало приобретения микро­калькуляторов для учащихся средних школ после того, как это чудо электроники резко упало в цене.

Развитие продаж и получение прибыли от стабилизации цен направлено на сохранение положения предприятия на рынке. Цены предприятия ориентированы на то, чтобы из­бежать по возможности спада в реализации на основе ми­нимизации воздействия таких внешних сил и факторов, как, например, правительственные решения, действия кон­курентов, изменение позиции поставщиков и посредни­ков и др.

В отраслях, где доминирует одна фирма-лидер, ставится цель установить устойчивые соотношения между ценами на конкури­рующие товары и избежать больших ценовых колебаний, способ­ных подорвать доверие покупателей. Другая цель ставится, когда предприятие понимает, что оно неспособно оказать влияние на рынок. Возможны и другие цели, например выживание.

8.3. Выбор способов установления цен