Процесс принятия решения о покупке

В ходе маркетинговых исследований изучается процесс принятия потребителем решения о покупке. Для продавца товара важно знать, когда покупатель впервые познакомился с данным товаром и маркой, в чем состоят его убеждения относительно марок, чем он руководствуется при выборе определенной марки, насколько быва­ет удовлетворен покупкой.

Маркетолог может представить себя на месте покупателя, прове­сти опрос недавних покупателей с просьбой припомнить, что под­толкнуло их к приобретению товара, попросить потребителей, пла­нирующих купить определенный товар, описать, как они представ­ляют процесс покупки, и, наконец, поинтересоваться у покупателей, как они представляют себе идеальный процесс покупки.

В процессе покупки решается несколько задач:

1) нужно ли покупать;

2) когда покупать;

3) что покупать;

4) где покупать;

5) как покупать.

Не все намерения купить осуществляются, потому что у потреби­теля всегда есть возможность прервать процесс принятия решения. Ему могут помешать многие факторы, в том числе:

¾ изменение мотивации — активизированная потребность удов­летворяется другим путем или доминирующими становятся дру­гие нужды;

¾ изменившиеся обстоятельства — экономические соображения или другие причины делают покупку в данный момент невоз­можной;

¾ новая информация — предыдущая оценка варианта кажется уже неполной;

¾ желаемых вариантов больше нет — неожиданный дефицит.

В соответствии с моделью принятия решения в процессе покупки, покупательское решение проходит несколько стадий, краткая характеристика которых дана ниже:

1 Осознание потребности — ощущение разницы между нынеш­ним положением и желательным — стимулирует и активизирует процесс принятия решения.

2 Поиск информации — это означает поиск информации в па­мяти (внутренний поиск) или использование относящейся к пред­мету поиска информации извне (внешний поиск).

3 Предпокупочная оценка вариантов — оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпоч­тительного варианта.

4 Покупка — приобретение предпочтительного варианта про­дукта или удовлетворяющей замены.

5 Потребление — использование приобретенного продукта. В этом случае необходимо выяснить: как происходит потребление — сразу или откладывается на некоторый срок; как выявляется характер потребления — с помощью опроса, наблюдения или эксперимента

6 Послепокупочная оценка — оценка того, в какой степени по­лучено удовлетворение от покупки.

Принятие решения о покупке зависит от многих факторов, в числе которых индивидуальные различия, влияние среды и психологичес­кие процессы, определяющие поведение покупателя.

На поведение покупателя влияют пять основных категорий ин­дивидуальных различий:

¾ возможности;

¾ знания;

¾ отношения;

¾ мотивации;

¾ индивидуальность, ценности и образ жизни.

После предпокупочной оценки вариантов потребитель может сде­лать выбор, который будет связан с его намерением сделать покуп­ку. Намерения потребителя делятся на три категории:

1) четко запланированная покупка — продукт и марка выбраны заранее;

2) частично запланированная покупка — есть намерение купить данный продукт, но выбор марки продолжается вплоть до соверше­ния покупки;

3) незапланированная (импульсивная) покупка — продукт и марка выбираются на месте продажи.

Определенную роль в покупке имеет импульсивное действие человека, которое характеризуется набором влияния. Импульсивная покупка происходит тогда, когда потребитель испытывает внезап­ное, часто мощное и настойчивое побуждение купить что-то немед­ленно. Импульсивная покупка имеет тенденцию совершаться с ми­нимальным учетом ее последствий.

В соответствии с этим определением импульсивная покупка ос­нована не на решении проблемы потребителя. К импульсивной по­купке применимы следующие характеристики:

¾ спонтанность — решение купить возникает неожиданно и по­буждает потребителя купить тотчас же, часто в ответ на пря­мую визуальную стимуляцию в месте;

¾ энергия, принуждение и интенсивность покупки — может су­ществовать мотивация отложить все остальные дела и поку­пать немедленно;

¾ волнение, возбуждение, раздражение — эти эмоции очень час­то сопровождают намерение сделать покупку;

¾ игнорирование последствий — побуждение купить может быть настолько сильным, что возможность негативных последствий игнорируется.

Импульсивная покупка (незапланированная, под влиянием мо­мента, вызванная увиденным изображением продукта или стимули­рованием продажи в торговой точке) имеет ряд важных отличитель­ных признаков психологического состояния и поведения покупателя:

¾ внезапное, спонтанное и настойчивое желание действовать;

¾ состояние психологической неуравновешенности, в котором человек может временно потерять контроль над собой;

¾ состояние конфликта и борьбы, которое разрешается незамед­лительным действием;

¾ минимум объективности в оценках, преобладание эмоций;

¾ отсутствие мыслей о последствиях (возможно негативных).

Главная задача маркетолога — определить степень заинтересо­ванности потребителя в приобретении товара. Существуют различ­ные методы, формы опросников для проведения заинтересованнос­ти в разных продуктах.

Исследуя и объясняя ежедневные поведенческие ситуации, спе­циалист по маркетингу должен помнить следующее:

1) возможные процессы решения о покупке варьируются от рас­ширенного до импульсивного;

2) потребители различаются между собой: одними движет высо­кая заинтересованность, поэтому они принимают расширенное ре­шение о покупке, тогда как другие действуют иначе (существуют сложные рыночные сегменты, внутри которых встречаются разные мотивации и схемы принятия решения);

3) в некоторых случаях имеющейся информации недостаточно для адекватного маркетингового исследования ситуации.