![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Лекция 1. Определение сущности понятия «связи с общественностью»Стр 1 из 14Следующая ⇒
Определение сущности понятия «связи с общественностью» Выражение паблик рилейшнз (public relations) дословно означает «публичные, общественные отношения». В настоящее время в литературе используется несколько равнозначных терминов, появившихся на основе не совсем точного перевода с английского языка или прочтения данного словосочетания: «связи с общественностью», «общественные связи», «пиар», а также аббревиатуры в русском и английском вариантах – ПР и PR. В настоящее время термин «паблик рилейшнз» трактуется весьма широко, существует около 500 различных определений. Такое положение вещей обусловлено тем, что связи с общественностью – это интегрированная сфера деятельности, обращающаяся к смежным практическим сферам и научным дисциплинам, таким как психология, социология, политология, история, экономика, риторика и т. д. К наиболее удачным определениям связей с общественностью можно отнести следующие. Одно из лучших существующих определений пиара содержит Мексиканское заявление, принятое более чем 30-ю национальными и региональными ассоциациями ПР в Мехико в 1978 году: «Паблик рилейшнз – это искусство и социальная наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, консультирования руководства организаций и претворения на практике планируемых программ действий, которые послужат как интересам компании, так и интересам общественности». Американские специалисты С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум приводят следующее определение: «Связи с общественностью представляют собой такую разновидность управленческой деятельности, которая отвечает за определение, установление и поддержание взаимовыгодных взаимоотношений между некоторой организацией и теми многочисленными группами общества, от которых зависит успех или неудача деятельности данной фирмы». Наконец, С. Блэк, признанный во всем мире теоретик и практик ПР, предпочитает краткое, но содержательное определение: «Public relations – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Кроме перечисленных определений имеется множество более простых, однако не отражающих всей сущности этого понятия, например, «положительная деятельность, признаваемая обществом», «способность делать добро и получать признание за это», «соединение личных и общественных интересов». Некоторые исследователи по теории коммуникации считают, что пиар мало чем отличается от смежных и схожих сфер коммуникационной деятельности, таких как пропаганда, реклама, личные продажи. На это С. Блэк приводит перечень особенностей и отличий пиара. По его мнению, пиар включает в себя следующее: · все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем она вступает в контакт внутри нее и за пределами; · рекомендации по созданию «общественного лица» организации; · мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания; · мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов; · любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или организациями. По мнению того же С. Блэка, пиар не является следующим: ¨ барьером между правдой и общественностью; ¨ пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов; ¨ пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации, хотя пиар имеет важное значение для программ реализации и маркетинга; ¨ набором хитростей и трюков; они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны; ¨ бесплатной рекламой; ¨ простой работой с прессой, хотя она и является очень важной частью большинства программ ПР. Таким образом, можно сделать вывод о том, что пиар представляет собой искусство убеждать людей и влиять на их мнение, поддерживать готовность общественности к необходимым переменам, предотвращать и преодолевать кризисные ситуации. Связи с общественностью как вид деятельности основываются на определенных принципах. К основным принципам относятся следующие. Принцип демократии. В демократических условиях субъекты общественных отношений, обладая равными правами и обязанностями, опираясь на экономическую, политическую, духовную свободу, строят свои взаимоотношения с учетом интересов других сторон. В тоталитарных или авторитарных системах средства воздействия государства на сообщества людей лишь внешне напоминают пиар, будучи на самом деле пропагандой или духовным принуждением. Принцип альтернативности. В условиях демократии существует большое количество субъектов политических, экономических и общественных отношений, которые должны привлечь внимание общественности к своим действиям и программам и отвлечь ее от действий и программ конкурентов. Принцип гражданского согласия. ПР-деятельность уже по определению ориентирована на достижение взаимопонимания и строится как программа согласия, которая опирается на максимальное использование конструктивного потенциала сторон. Принцип технологичности. Пиар представляет собой прагматичную и деятельностную сферу. Исторически пиар возник из систематизации конкретных форм, методов, способов, процедур и мероприятий, с помощью которых устанавливались контакты с общественностью. В настоящее время связи с общественностью имеют статус одной из основных и интенсивно развивающихся функций менеджмента. Они заняли свое место в ряду таких подсистем управления как финансовый менеджмент, менеджмент человеческих ресурсов, менеджмент информационных систем и т. д. Пиар представляет собой самостоятельную управленческую подсистему организации по следующим причинам: · пиар организации имеет собственные цели, задачи, стратегии, программы, планы; · пиар имеет свой объект управления, а именно мнение и поведение целевых групп общественности; · пиар имеет собственные средства, методы, инструменты достижения цели; · пиар имеет собственный бюджет, кадровые, материальные и прочие ресурсы, необходимые для реализации цели и задач; · пиар в организации может обосабливаться, т. е. вестись в рамках специального подразделения (отдела, управления, департамента) и/или в рамках полномочий специальной должностной позиции (специалиста, менеджера, директора, вице-президента). Для создания внешней и внутренней среды, благоприятной для успеха организации, ПР-специалисты работают сразу в нескольких направлениях: ¨ консультативная деятельность, во время которой советы и консультации по управлению предприятием даются как высшему руководству, так и руководителям отдельных подразделений и секторов; ¨ коммуникационная деятельность охватывает информирование внешних и внутренних групп общественности об организации с помощью различных средств коммуникации; ¨ исследовательская деятельность предполагает сбор, оценку и обобщение информации о состоянии окружающей социальной среды для нужд организации; ¨ организационная деятельность состоит из разработки и осуществления ПР-кампаний, мероприятий, акций, рассчитанных на формирование позитивного восприятия организации различными группами общественности, а также на распространение мнения организации относительно происходящих событий. Таким образом, пиар – это функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности к организации, соотносит и сближает политику организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения организацией общественного понимания и принятия. Связи с общественностью тесно связаны с маркетингом. Традиционно так называемый маркетинговый комплекс включает четыре элемента («p») – продукт «product», цена «price», место «place», продвижение «promotion». Однако некоторые, особенно западные, маркетологи видят маркетинговый комплекс шире – в составе пяти и более элементов, включая в него пиар (public relations), людей (people), физические свидетельства (physical evidence – здание, интерьер, месторасположение), процесс (process – технологии, операции). В соответствии с другим подходом пиар является одним из средств маркетинговых коммуникаций наряду с рекламой, личными продажами, продвижением продаж. Однако от перечисленных средств маркетинговых коммуникаций пиар отличается тем, что продвигает в общественное сознание, а не на рынок, информацию не столько о товаре, сколько об организации, выпускающей товар. В основе таких действий лежит идея о том, что организация – производитель товара – выпускает и продает его не ради получения прибыли, а в интересах общественности. Цель таких действий – создание среди общественности привлекательного имиджа организации, который бы вызвал доверие и к организации, и ко всей выпускаемой ею продукции.
|