![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Связи с общественностью в кризисных ситуациях
В жизни любого социального института или отдельного человека могут возникнуть различные кризисные ситуации. Под кризисной ситуацией понимается чрезвычайное, экстремальное, катастрофическое положение кого- или чего-либо, требующее немедленного реагирования, вмешательства и помощи. Ресурсно-технологические вопросы, возникающие при оказании такой помощи, призваны решать специализированные государственные организации: МЧС, подразделения министерства обороны и внутренних дел, больницы и поликлиники. Информационно-коммуникативные проблемы решаются специалистами по связям с общественностью, где выделяется особое направление – кризисное управление. Возникновение кризисных ситуаций обусловлено как внешними, так и внутренними по отношению к объекту (персоне, организации, стране) факторами различного характера, а также их сочетанием. К последним относятся следующие группы факторов: – технологические (выброс или утечка вредных веществ); – экономические (падение курса национальной валюты); – политические (изменение расстановки политических сил в стране, на мировой арене); – природные (наводнение, ураган, землетрясение, засуха); – психологические (неблагоприятный психологический климат в коллективе). Любой кризис проходит в своем развитии несколько стадий: – назревание (на данной стадии предпосылки кризиса заметны лишь наблюдателям и экспертам); – обнаружение; – развитие (продолжающееся ухудшение обстановки); – зрелость (стабилизация кризисной ситуации); – спад; – затухание (минимизация ущерба и сведение его на нет). В литературе по связям с общественностью представлены многочисленные классификации кризисов. Рассмотрим три из них. О. Лербингер предлагает следующую классификацию кризисов, с которыми может столкнуться организация: · технологические кризисы (аварии, пожары, взрывы); · конфронтационные кризисы (критика деятельности организации какими-либо группами общественности); · кризисы злонамеренного поведения (террористические акты); · кризисы менеджмента (неуправляемая деятельность организации или отдельных ее подраэделений); · кризисы, включающие другие угрозы организации. Американские специалисты по связям с общественностью Д. Ньюс, А. Скотт, Дж. Турк классифицируют кризисы в зависимости от их происхождения и последствий. Их классификация имеет два уровня. Прежде всего (первый уровень) они выделяют разрушительные (влекущие внезапные человеческие жертвы и разрушения) и неразрушительные (представляющие собой неожиданные угрозы, однако потери, если случаются, отсрочены) кризисы. Далее (второй уровень) выделенные на первом уровне кризисы конкретизируются: · природные разрушительные (землетрясения, лесные пожары, ураганы и т. п.); · природные неразрушительные (засухи, эпидемии); · преднамеренные разрушительные (террористические акты, умышленная порча продуктов и т. п.); · преднамеренные неразрушительные (угроза использования взрывчатых веществ, отравления продуктов, разглашение конфиденциальной информации, умышленное распространение слухов и другие злонамеренные действия); · непреднамеренные разрушительные (взрывы, пожары и другие аварии); · непреднамеренные неразрушительные (проблемы на производстве с отсроченными последствиями, биржевые крахи, банкротство). Следующая классификация принадлежит С. Блэку. Он выделяет кризисы с учетом тех неприятностей, которые они способны причинить конкретному объекту. С. Блэк выделяет два вида кризисов: 1) известное неизвестное, когда известно, что авария может произойти, но неизвестно, произойдет ли она, и если да, то когда, например, на химическом предприятии постоянно присутствует опасность утечки химических веществ или другой техногенной катастрофы; 2) неизвестное неизвестное – это катастрофы и аварии, которые никто не способен предусмотреть, например, землетрясение в сейсмически не опасном районе. Приведенные классификации позволяют изучить природу кризисов, причины их возникновения, факторы, воздействующие на их динамику, что помогает выработать необходимую стратегию и тактику управления кризисами и действовать более целенаправленно, поскольку фактор времени в кризисных ситуациях является ключевым. Наиболее часто различным кризисам подвержены организации. Организационный кризис – это непредвиденное событие в жизни организации, заключающееся в прекращении ее нормальной деятельности, ставящее под угрозу ее стабильность и жизнеспособность и обладающее потенциалом повредить репутации организации или даже разрушить ее. Кризисом для организации могут стать следующие события: угроза банкротства; забастовка служащих или ее угроза; публичные протесты общественности, препятствующие осуществлению проектов организации; угроза террористического акта; утечка конфиденциальной информации; серьезный несчастный случай, повлекший гибель или ранение сотрудников или ограничивающий способность организации функционировать; потеря значимого потребителя или рынка; банкротство крупнейшего поставщика или задержка поставок; нежелательное или враждебное поглощение одной компании другой; изменения в составе собственников компании; потеря финансовой поддержки или покровителя; назначение в государственной администрации чиновника, враждебного компании; изменение государственного регулирования, несущего серьезные негативные последствия для организации (изменение законов, тарифов, пошлин); крупный дефект продукта, требующий его отзыва с рынка; внезапная болезнь, похищение, смерть ключевых фигур компании; обнаружение криминальной или недобросовестной деятельности менеджмента; фальсификация продукта, компрометирующая организацию и др. Каждый кризис – это переломный момент в жизни организации, из которого она может выходить с разной степенью успеха или поражения. В любом случае кризис дает организации шанс мобилизовать свои силы и провести реструктуризацию. Таким образом, кризис нельзя рассматривать только как негативное явление. Позитивный потенциал кризиса заключается в возможности изменения организации, например в ее стратегии, политике, структуре. Например, кризис августа 1998 г. создал возможности для российских производителей занять освободившиеся после ухода импортеров сегменты рынка. Кризисной ситуации в организации свойственны следующие признаки: – внезапность, или неожиданность; – чрезвычайно быстрое развитие событий; – отсутствие достаточного времени для принятия решения; – недостаток информации, что способствует появлению слухов; – возросшее внимание извне (в получении информации заинтересованы СМИ, политики, потребители, общественные организации); – потеря контроля над ситуацией (организация не успевает реагировать на быстро меняющиеся события и многочисленные слухи); – паника и стресс у людей, которые отвечают за управление объектом, что приводит к параличу сознания. В перечисленных выше условиях организации обычно совершают типичные ошибки на уровне коммуникации, к которым относятся следующие: · нерешительность, колебания при передаче информации, что порождает у общественности мысли о нерешительности, равнодушии, некомпетентности или отсутствии подготовки к кризису; · затуманивание, приводящее к мысли о неискренности и бесчувственности; · распространение лживой информации; · уклонение от передачи информации, замалчивание событий; · разглагольствование, многословие, порождающие раздражение своей безосновательностью; · конфронтация, дающая повод заинтересованным сторонам раздувать проблему и нагнетать обстановку; · встречные обвинения. Кризисом следует управлять как процессом, для чего необходимо видеть его в перспективе. Обычно до наступления кризиса любая подготовка к нему рассматривается как пустая трата времени и денежных средств. Однако, когда кризис наступает, минимизировать его последствия быстро бывает невозможно. Поэтому подготовка к кризисным ситуациям предполагает большой объем проделанной заранее работы: от выявления потенциальных кризисов применительно к данной организации до тренировки сотрудников для уверенных действий в новой для них ситуации. П. Грин называет четыре основных компонента программы по управлению кризисами [по 7, с. 189]: 1) определение областей риска; 2) предотвращение кризисов с помощью вводимых изменений, основанных на определении вида кризиса; 3) подготовка программы действий во время возможных кризисов; 4) собственно управление во время кризиса. Для успешного преодоления кризиса руководству организации и ПР-специалистам необходимо выполнять следующие рекомендации: ¨ руководство организации должно занять четкую, недвусмысленную, принципиальную позицию, при этом гибко и быстро реагируя на развитие событий; ¨ необходимо обеспечить централизацию всех коммуникаций в одном подразделении компании (избирается ответственное лицо (группа лиц), которому предоставляются полномочия выступать от имени организации); ¨ информация о событиях не должна замалчиваться, ее необходимо распространить в первые двадцать четыре часа с момента начала кризисной ситуации; основное правило кризисных коммуникаций – «Скажи все и скажи это быстро!»; ¨ высшее руководство организации должно быть вовлечено в разрешение кризисной ситуации или присутствовать на месте происшествия, что демонстрирует общественности их озабоченность происходящим; ¨ по возможности должна быть активизирована поддержка третьей стороны, авторитетной для общественности, что может способствовать снижению напряжения; ¨ для обеспечения быстрого и широкого распространения информации необходимо задействовать достаточное количество каналов связи; ¨ должно быть налажено конструктивное сотрудничество со СМИ, организация должна не просто предоставлять информацию СМИ, но и упреждать спрос на нее; ¨ в ситуации кризиса не должна быть игнорирована внутренняя общественность организации, с ней также должна быть установлены информационные взаимосвязи. Программа коммуникаций в кризисной ситуации состоит из четырех этапов: 1) выявление проблемы и ее коммуникативных аспектов (ПР-специалисту необходимо ответить на вопросы что, где, когда, как, почему произошло? кто в это вовлечен? откуда, когда, какая, кому, почему, как передается информация?); 2) проведение ситуационного анализа (на этом этапе общественность сегментируется по критерию реакции на информацию, сегменты ранжируются по значимости, для каждого сегмента общественности разрабатывается своя коммуникативная стратегия); 3) разработка плана последовательных коммуникационных мероприятий для каждого сегмента общественности; 4) оценка реализации плана коммуникаций и анализ ситуации. При сохранении проблемной ситуации цикл повторяется.
|