Принципы организации PR-структуры, построение иерархии

Репутация организации в значительной мере обусловливается поведением ее руководителей. От того, как поступает высшее звено менеджеров, что они говорят, зависят восприятие и интерпретация PR-усилий организации СМИ.

Длительный опыт деятельности института public relation доказал важность некоторых правил, которых следует придерживаться первым руководителям любых организаций. Они должны:

1. Постоянно советоваться с компетентными PR-менами-профессионалами.

2. Принимая ответственные решения, всегда учитывать их социальные последствия.

3. Поддерживать непрерывную двустороннюю связь с внутренней и внешней общественностью.

4. Внимательно относиться к сфере связей с общественностью и лично принимать участие в ее развитии.

5. Тщательно координировать практические действия со своими устными заявлениями.

6. Четко определять цели в сфере связей с общественностью.

Существует два пути использования института public relation в решении этих проблем:

- создавать в структуре организации собственное PR-подразделение,

- постоянно обращаться в специализированные коммерческие PR-фирмы за консультациями.

Штатные PR-сотрудники организации

Специалисты, которые занимаются сегодня связями с общественностью – это люди, в отличие от своих предшественников, по базовой подготовке уже не принадлежащие к сфере журналистики. По образованию это преимущественно профильные специалисты тех организаций, где они работают. Они в свою очередь приглашает консультантов по вопросам коммуникации для разрешения возникающих в его работе каких-либо узких вопросов.

Штатные PR-мены связаны с консультировавшем линейного руководства оказанием помощи в решении финансовых, юридических, кадровых вопросов и особенно в установлении связей с различными группами общественности, от чего зависят репутация организации и благожелательное отношение к ней. С увеличением и усложнением организаций роль таких PR-функций все более и более усиливается. Но в то же время быть или не быть PR-специалисту членом «руководящей команды» прежде всего зависит от понимания руководством компании того, как правильно пользоваться институтом public relation.

Линейное руководство организации, с одной стороны, и ее штатные PR-работники с другой, имеют право на определенные взаимные обязанности и обязательства. Руководство организации ожидает от штатных PR-менов:

- лояльности;

- помощи в принятии решений, содержащих PR-аспекты;

- умения озвучить принципы организации, содействовать их пониманию общественностью;

- действий, мобилизующих всех членов организации на максимальную самоотдачу;

- работы среди членов организации, предотвращающей поступки или высказывания, способные повредить репутации организации.

Штатные PR-мены со стороны руководства организации ожидают:

- положительного лидерства с точки зрения требований науки и этики public relation;

- личной поддержки одобренной политики в сфере коммуникации с общественностью;

- разработки таких стратегических планов, которые охватывали бы все направления работы среди различных групп общественности;

- соответственного финансового обеспечения работы в сфере public relation, включая затраты на изучение общественного мнения, аналитическую работу и оценку эффективности выполнения программ;

- оптимальной возможности для предоставления руководителям консультаций по вопросам эффективности их появления на публике.

Условия, необходимые для качественной работы PR-структуры

Человеческие ресурсы. В рамках этого условия людям предоставляется автономия и возможность принимать решения. Необходимо наличие взаимозависимости и духа единой команды.

Органичная структура предполагает отсутствие бюрократизма, принятие решений на децентрализованной основе. Такой порядок больше содействует инновации и удовлетворенности трудом.

Дух предпринимательства содействует поощрению инновационной деятельности.

Симметричная система коммуникации. Наличие двусторонней коммуникации и диалога говорит об умении слушать и вести переговоры и что умение разрешать конфликт превалирует над распоряжениями и навязыванием мнений.

Лидерство предполагает демократичный метод управления. Принцип делегирования полномочий превалирует над авторитарной моделью.

Развитая культура соучастия способствуетвключению людей в процесс принятия решений.

Стратегическое планирование. Окончательные сроки выполнения программ оптимизируются с учетом возможностей ситуации. Стратегическое планирование осуществляется с помощью анализа обстановки и селекции проблем.

Социальная ответственность означает, чтоорганизация уравновешивает собственные и общественные интересы.

Приоритет качества предполагает наличие программ внутреннего контроля качества и внимательный анализ обратной связи с клиентами.

Эффективные операциональные системы присутствуют в организациях, где руководство постоянно анализирует свою работу, ищет пути увеличения производительности.

Культура социального сотрудничества предполагает соучастие всех работников как общепринятый критерий функционирования организации.

Компетентность, требуемая для работы в PR-отделе

Знание стратегического и операционного менеджмента предполагают у сотрудников умение:

- разрабатывать стратегию решения проблем;

- управлять реакцией организации на возникающие проблемы;

- определять цели и задачи PR-отдела;

- составлять бюджет;

- руководить людьми.

Знание исследовательской работы предполагает у сотрудников умение:

- осуществлять анализ ситуации;

- определять отношение общественности к организации;

- использовать научные методы сегментации общественности;

- проводить оценочные исследования.

Знание переговорного процесса предполагает у сотрудников умение:

- вести переговоры с активистами групп общественности;

- помогать руководству организации разбираться в общественном мнении;

- пользоваться теориями разрешения конфликтов с общественностью.

Умение убеждать предполагает у сотрудников умение:

- убеждать общественность в правильности политики организации;

- пользоваться теорией социальной установки в ходе кампаний;

- добиваться желаемого для организации поведения людей

Организационная структура, размер организации и объем PR-функций

Создание и активное использования отделов по связям с общественностью в структуре корпораций имеет ряд оснований.

Бизнес сегодня рассматривает public relation не как инструмент создания паблисити (односторонней коммуникации), а как процесс диалога и достижения компромисса с ключевыми для себя группами общества.

Распространенным стал прагматический подход к public relation, как к средству повышения эффективности бизнеса. Считается, что public relation помогают корпорациям:

a) экономить средства, ранее шедшие на тяжбы и улаживания конфликтов с государственными органами, судебные разбирательства и противостояния, преодоление бойкотов и других форм давления;

b) избегать потерь в прибылях вследствие натянутых отношений с общественностью, часто выливавшихся в организованные массовые действия против компаний;

c) «делать деньги» с помощью налаживания связей с донорами, инвесторами, акционерами, клиентами и законодателями.

Руководство корпораций требует от PR-специалистов помощи в разработке стратегии связей с различными группами общественности, базирующейся на научных исследованиях и двусторонней коммуникации с ключевой общественностью. Руководство желает знать, что интересует общественность, каковы потребности, ориентации и установки различных групп населения, что происходит в других организациях.

Роль public relation в каждом конкретном случае зависит от типа организации, понимания значения связей с общественностью ее высшим руководством.

Функциональные обязанности отдела public relation по их приоритетности выгладят примерно так:

- определение общей PR-политики;

- подготовка заявлений корпорации;

- паблисити для корпорации в целом;

- паблисити продукции корпорации;

- связи с государственными органами;

- связи с местным населением;

- связи с клиентами;

- институциональная реклама;

- донорская деятельность корпорации;

- печатные органы для персонала копании;

- прием гостей;

- координация и интегрирование всех направлений PR-работы компании в целом и ее отдельных подразделений;

- Организация и выполнение учебных и специальных образовательных программ.

Для успешного выполнения своих функций специалисты по вопросам public relation должны находиться в непосредственном подчинении у высшего руководителя корпорации или любой другой организации.

Наименования и размеры отделов паблик рилейшнз

Выбор названия структуры по связям с общественностью часто зависит от размера компании. Чаще всего используют «public relations» и «public affairs» (общественные дела), «корпоративные коммуникации» (corporate communications) и «корпоративные отношения» (corporate relations). Иногда встречаются и другие названия – связи с местной общественностью, общественная информация, маркетинговая служба, даже внешние дела.

Что касается размеров отделов по связям с общественностью, то в США по данным журнала «PR Reporter» в PR-отделах больших корпораций занято в среднем от 5 до 20 штатных сотрудников. В небольших организациях (включая предпринимательские фирмы, общественные ассоциации, институты научного и учебного профиля) штат сотрудников PR-подразделений составляет от 3 до 10 человек. Многие из этих организаций обращаются за помощью к профессиональным PR-фирмам или отдельным консультантам.

PR-отдел корпорации обычно возглавляет вице-президент или директор по вопросам public relation. В крупных корпорациях работой PR-подразделений руководит первый вице-президент или вице-президент корпорации. В небольших фирмах или там, где служба public relation не получила должного признания или доверия, ее работу возглавляет менеджер по вопросам PR.

В еще более крупных корпорациях, где каждое отделение или филиал имеют самостоятельный рынок, центральный PR-отдел назначает специальных ответственных за работу и оказание помощи каждому из этих отделений корпорации. В очень крупных и децентрализованных корпорациях в каждом из отделений создаются автономные PR-офисы, самостоятельно выполняющие весь набор штатных функций.

Преимущества и недостатки работы ПР-отдела организации

Существует по крайней мере четыре аргумента в пользу создания PR-отдела внутри организации, это:

- принадлежность PR-менов к одной команде;

- знание сотрудниками организации;

- экономия средств организации при выполнении PR-программ;

- обоюдная доступность в общении.

Однако принадлежность к одной команде имеет и отрицательные стороны:

- PR-мен, являющийся частью организации медленно и незаметно для себя утрачивает способность объективно оценивать ситуацию;

- штатный PR-мен, включенный в состав команды руководителей организации, может оказаться в полнейшей зависимости от начальства и превратиться в его угодника;

- стремление всегда быть под рукой (доступность) может закончиться дискредитацией роли и миссии штатного PR-мена в жизнедеятельности организации;

- лояльность PR-мена может обернуться его эксплуатацией.

Контакты с консультативной PR-фирмой

Наряду с созданием собственного PR-подразделения руководство организации может обращаться и к специализированным PR-фирмам за консультациями. Здесь так же есть свои преимущества и недостатки. Существуют как минимум пять ситуаций, обуславливающих необходимость обращаться в специализированные PR-фирмы за консультациями.

1. Руководство организации и отдел связей с общественностью никогда ранее не реализовывали масштабных или особенных по содержанию PR-программ и поэтому не имеют соответствующего опыта их осуществления.

2. Организация или ее центральный офис расположены вдали от столицы, финансовых центров или городов, где есть редакции влиятельных средств массовой информации и не могут без специализированной PR-фирмы или отдельных консультантов провести запланированные тут PR-мероприятия.

3. Организация планирует одновременно осуществить большое количество PR-контактов или акций, не имея возможности своевременно сделать это собственными силами.

4. Организация, имеющая в своей структуре PR-отдел, нуждается в услугах особого содержания, с которыми она не в состоянии справиться самостоятельно, или же подобные услуги носят временный или одноразовый характер.

5. Для выполнения дел особой важности необходимо узнать мнение независимого от организации авторитетного и высококвалифицированного PR-специалиста.

На поступивший запрос организации PR-фирма-консультант должна подготовить и представить отчет, который должен содержать следующие пункты:

1. Выводы по изучению проблемной ситуации и имеющиеся у организации возможности.

2. Потенциальные убытки, которые может понести организация, или же преимущества, которые она может получить.

3. Прогнозирование усложнений или новых возможностей с описанием сценариев поведения организации.

4. Общую цель программы действий в работе с различными группами общественности.

5. Немедленные действия и реакция на информацию в СМИ в случае возникновения критической ситуации.

6. Перспективный план достижения целей.

7. Планы оценки хода выполнения программы.

8. Кадровые планы и бюджет.

Консультативные PR-фирмы приглашаются главным образом на конкурсной основе, когда преимущество отдается тем, кто убедительнее доказал свои способности и возможности и предоставил более обоснованные предложения. Как только организация нанимает PR-фирму, последняя, как правило, продолжает работу в одном из трех направлений:

1. Подает рекомендации, оставляя их выполнение за работниками PR-подразделения организации.

2. Подает рекомендации и работает вместе с работниками PR-подразделения организации над их выполнением.

3. Подает рекомендации и полностью берет на себя ответственность за их выполнение.

Преимущества обращения к внешним консультационными фирмам:

1. Внешние консультанты имеют более широкий диапазон знаний, необходимых для разрешения нестандартных PR-проблем, владеют практическими навыками такой специфической деятельности, с которой редко приходится сталкиваться штатным PR-менам организации.

2. Внешние консультанты обычно стоят в стороне от всяческих распрей и групповых противостояний, а потому независимы и более объективны.

3. Опыт внешних консультантов более разнообразен, нередко накоплен благодаря работе в различных регионах страны, а то и всего мира.

4. Беспроблемное преодоление языкового барьера при необходимости контактов со СМИ в новых географических районах.

5. Внешние консультанты, работая вместе со штатными PR-менами организации, становятся источником роста уровня квалификации вторых.

Вместе с преимуществами, существует и ряд препятствий, возникающих в отношениях между организацией и консалтинговой PR-фирмой:

1. Посторонние люди обычно вызывают у сотрудников организации внутреннее сопротивление. Уровень отчуждения может колебаться от неприятия чужака до полного его отторжения.

2. «Старая гвардия» в руководстве всегда оказывает сопротивление новым идеям, взглядам, подходам, воспринимая их как угрозу сложившемуся привычному порядку вещей.

3. Вопросы стоимости услуг так же становятся препятствием в обращении к независимым PR-агентствам. Как правило, услуги зарекомендовавших себя PR-фирм оцениваются в значительные суммы.

4. Боязнь руководителей принимать нестандартные решения, предлагаемые внешним специалистом.

Исходя из вышесказанного, можно сделать короткий вывод – наиболее эффективно можно реализовать потенциал управленческой функции структуры public relation организации, если прибегать к интеграции работы своих внутренних PR-служб с услугами внешних консультантов (PR-фирмами).

О БЩЕСТВЕННОСТЬ В СФЕРЕ PUBLIC RELATIONS