![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Какие приемы пропаганды используются на российском федеральном ТВ 4 страница
Чаще всего современная литература для рекламистов и дизайнеров по психологии наружной рекламы не содержит формализованных методик, а представлена в виде текстов с рекомендациями (Шерковин Ю. А., 1995). Эти неформализованные рекомендации по разработке и размещению наружной рекламы, в частности щитовой, не позволяют количественно (статистически) оценить ее психологическую эффективность. Одним из способов оценки эффективности восприятия рекламных щитов является формализация изучаемых признаков в рамках конкретных количественных методик, основанная на сравнениях, шкалировании, аппаратурных замерах. Все это должно проводиться по большому количеству признаков с целью отбора тех вариантов, которые психологически наиболее эффективны (легко распознаваемы на расстоянии, расположены в местах скопления людей, хорошо освещены естественным и искусственным светом и многое другое). Выбор признаков должен осуществляться в соответствии с теориями психологии восприятия, учитывающими ► В ряде случаев такие факторы должны оцениваться экспертами по каждому объекту в отдельности (см. методику). С помощью специальных лабораторных исследований определялись также требования к оцениваемым объектам, которые отсутствуют в общедоступной литературе. Они были включены в таблицу оцениваемых факторов (например, соотношение эмблемы и текста, наиболее различимое расстояние между словами текста, набранными различными (по высоте, ширине штриха и др.) шрифтами. Такой подход позволяет говорить о характеристиках так называемого идеального рекламного объекта, который на практике не всегда удается создать в силу целого ряда обстоятельств (особенностей местности, финансовых возможностей заказчика и др.), но который должен соответствовать всем выделяемым исследователями признакам. Это означает, что каждый оцениваемый рекламный объект (допустим, рекламный щит) в идеале должен в равной степени соответствовать всем сформулированным требованиям. То есть рассматриваемые факторы теоретически считаются обязательными для любого объекта и равнозначными по своим характеристикам. На последнем этапе разработки методики эксперты оценивали уже не сами объекты, а факторы, отбрасывая те, которые оказывались несущественными для выявления критериев идеального для восприятия рекламного объекта. В результате были выделены 24 фактора, которые распределились в восьми факторных группах (по три в группе). Каждый из них оценивался по условной шкале от 0 до 1, и полученное значение определяло «вес» фактора в ранговой шкале. Таким образом, оцениваемый объект теоретически должен был набрать максимальное количество баллов, а именно (см. методику) - 24 балла. Наличие или отсутствие значимых факторов позволяет сравнить рекламные объекты, определяя их место среди других аналогичных, но не тождественных по своим характеристикам. Измеряемые факторы группируются следующим образом: 1. Содержание рекламного сообщения. 2. Характеристики знака. ^ 3. Характеристики слова. ^ также и специфику мест расположения рекламы. Кроме того, наружная реклама (например, указатели направления движения) должна анализироваться с позиции «не очень сообразительного наблюдателя», новичка. В этом случае одна из ее главных задач, говоря языком психологии, должна состоять в том, чтобы обеспечить субъекту эффективное формирование «ориентировочной основы действий» (ООД). Данный подход эффективнее уже потому, что он существенно расширяет аудиторию наблюдателей, способных быстро и правильно воспринимать рекламную информацию, рассчитанную на пешеходов, водителей автотранспорта, пассажиров. Психологическая экспертиза наружной рекламы позволяет определить, какие именно рекламные объекты оказываются эффективными или неэффективными, что дает возможность сэкономить значительные материальные средства. В социальной психологии существуют две интерпретации понятия «эффективность» (Донцов А. И., 1984; Немое Р. С, 1984 и др.). В первом случае под эффектив- w 4. Композиционные характеристики текста. ^ 5. Характеристики места расположения щита. 6. «Аудитория» щита. 7. Характеристики щита по принципу «фигура и фон». 8. «Аттрактивность» и безопасность щита. Некоторые параметры методики психологической экспертизы рекламных щитов: 1. Возможность прочтения, понимания, запоминания рекламного сообщения (изображения и текста) при тахистоскопическом предъявлении фотографии оцениваемого объекта. 2. Характер и содержание рекламного сообщения: личная выгода покупателя/клиента, уникальное торговое предложение (УТП), напоминание о фирме, товаре, услуге. 3. Количество элементов рекламного сообщения (количество образов: слов, шрифтов, рисунков, символов, цветовых пятен и др.). 4. Отношение высоты знака (буквы) к ее ширине. 5. Ширина штриха по отношению к высоте знака (буквы). 6. Расстояние между знаками (буквами). 7. Расстояние между словами (по горизонтали). 8. Расстояние между строками текста (по вертикали). 9. Соотношение высоты слов с размером текста. 10. Соотношение размеров эмблемы и текста. 11. Горизонтальное или вертикальное расположение букв на щите (вывеске, плакате, указателе и др.). 12. Степень контраста между фигурой (текстом, эмблемой, рисунком и др.) и фоном. 13. Отношение отчетливо просматриваемой площади восприятия щита (-N') к теоретически вычисляемой (= Щ. N' (м) = 2, 5 х N (мм). 14. Угол установки плоскости щита по отношению к направлению автомобильного или к пешеходного движения. ностью понимают достижение человеком или группой лиц поставленной цели, продуктивность деятельности. Во втором — их внутреннюю удовлетворенность этой деятельностью. В рекламе данная закономерность также соблюдается. Эффективная реклама не только воздействует, побуждает к покупке, но и доставляет эстетическое удовольствие. Критерием такой эффективности выступают положительные эмоции, желание увидеть рекламу еще раз. В этом случае ведущую роль играет профессиональный дизайн. Создание красивой привлекательной формы для обычных вещей и идей лучше всего соответствует природе человека, является одним из основных условий психологически эффективной рекламы. Любопытно, что разнообразие абстрактных цветовых сочетаний и геометрических фигур, шрифтов и незнакомых символов в наружной рекламе является с точки зрения психологии восприятия скорее отрицательным фактором эффективности, чем положительным. ► 15. Высота расположения щита над уровнем земли (в метрах). 16. Количество проезжающего в пределах отчетливой видимости щита автотранспорта (определяется на основе видеозаписи с фиксированной экспозицией). 17. Количество пешеходов в пределах отчетливой видимости щита (определяется на основе видеозаписи с фиксированной экспозицией). 18. «Работа» щита в ночное время. 19. Эстетическое соответствие щита окружающему фону (местности, здания и пр.). 20. Выделяемость щита (фигуры) на фоне конкурирующей рекламы. 21. Выделяемость щита (фигуры) на фоне окружающей местности. 22. Наличие факторов, ограничивающих скорость автотранспорта (светофоров, постов ГАИ, частых автомобильных пробок и т. д.) в местах, находящихся в области восприятия щита. 23. Наличие в области восприятия рекламного щита мест скопления людей (автобусные и др. остановки, киоски, пешеходные переходы, исторические и др. достопримечательности и т. д.). 24. Безопасность щита для движения пешеходов и автотранспорта. Каждый оцениваемый рекламный объект в этом случае получал свой «психологический профиль», который сравнивался с идеальным. После чего определялось место рекламного объекта в ранговой шкале. Разработанная методика может быть применена для определения и оценки мест размещения рекламных щитов, для выбора наиболее эффективных вариантов наружной рекламы. Она позволяет дополнить интуицию и практический опыт распространителей рекламы некоторыми несложными вычислениями, то есть сделать принимаемые решения по размещению рекламы более надежными. Таким образом, используя данную методику, анализируется психологическая эффективность наружной рекламы, оценивается объем информации, перерабатываемой наблюдателем. Здесь ставится задача напомнить о компании, товаре, услуге, привлечь внимание, вызвать положительные эмоции, заинтересовать личной выгодой, максимально облегчить понимание и запоминание информации. То, что вполне уместно для газетной или журнальной рекламы, для небольших самоклеящихся стакеров и постеров, не всегда может быть приемлемо для наружной рекламы, размещаемой на крупных щитах вдоль автомагистралей (билбордов) или на стенах высотных зданий (брандмауэров), на крышах домов (скайборды) и пр. Ведь психологический процесс восприятия и переработки информации здесь проходит в существенно иных условиях. Рекламная информация в наружной рекламе должна восприниматься в течение очень короткого времени и на очень больших расстояниях. Количество абстрактных (бессмысленных) элементов на щите обратно пропорционально скорости распознавания информации и объему запоминания представленных образов. Текст, написанный шрифтом только одного вида, прочитывается наблюдателем намного быстрее, чем сразу несколькими. Любые наклоны, частое чередование прописных и строчных букв, варьирование кегля (если они не несут специальной смысловой нагрузки) заставляют наблюдателя проделывать тяжелую умственную работу. Это, естественно, утомляет, вызывает эмоциональное напряжение, особенно при необходимости воспринимать рекламный щит, находясь в движущемся транспорте или в условиях, требующих повышенной концентрации внимания. Из истории хорошо известно, что рукописные шрифты были придуманы вовсе не для тех, кто читает текст, а для тех, кто его пишет. Нужно это было, чтобы облегчить последним работу и ускорить процесс письма. Читать рукописные тексты крайне непросто, даже если это стилизованный стандартный шрифт. Хорошо известно также, что промышленное книгопечатание позволило отказаться от рукописных шрифтов и перейти к печатным, в которых каждая буква изображалась отдельно от другой. Это не было случайным: раздельное написание букв резко повышало скорость прочитывания текста. В инженерной психологии давно выявлены закономерности восприятия шрифтов, описаны и проанализированы те, которые целесообразно использовать для получения наивысшего психологического эффекта распознавания текста на расстоянии. Известно, каким должно быть оптимальное расстояние между буквами, словами или отношение буквы к ее ширине и т. д. (Вудсон У., Коновер Д., 1968). В противном случае у потребителя рекламы возникают проблемы. А люди, как известно, проблем не любят. Хорошей иллюстрацией этому является реклама торговой марки NIKE. С традиционной точки зрения она примитивна, с точки зрения психологии выгодно проста, легко узнаваема на больших расстояниях, а значит, эффективна. Большую психологическую проблему в наружной рекламе составляет выбор соотношения графики и текста. Исследования психологов убедительно свидетельствуют о том, что размещение на рекламных щитах крупных цветных фотографий обладает целым рядом преимуществ по сравнению с пиктограммами, рисунками и тем более текстами. И этому существует простое объяснение: фотографии понимаются, осознаются, узнаются моментально, прочтение текста требует значительного времени. Таким образом, обращаться к текстам в щитовой рекламе целесообразно лишь в том случае, когда исчерпаны возможности графики. Красивый цветной слайд всегда предпочтительнее пиктограммы и тем более рисунка. Он дает максимально реалистичное изображение рекламируемого товара, как правило, не требует от наблюдателя сложной умственной деятельности. Он изображает товар в увеличенном виде, скрывая недостатки и выдвигая на передний план достоинства, тем самым формируя яркий эмоциональный образ. Все сказанное выше позволяет сделать вполне обоснованное предположение, что главным понятием при оценке рекламного щита с точки зрения психологии восприятия является понятие «информационного комфорта». Эффективность в этом случае может быть оценена лишь после изучения процессов переработки рекламной информации человеком — потенциальным потребителем рекламируемых товаров или услуг. Провести качественные исследования можно лишь в специально оборудованной экспериментально-психологической лаборатории. Так, например, способ установки щита по направлению к движению автомобильного транспорта, высота его расположения над уровнем земли и другие факторы находятся в сложной психологической зависимости с эффективностью его восприятия водителем автомобиля и пешеходами. Однако, как показывают исследования, на некоторых улицах Москвы более 70 % рекламных щитов устанавливаются параллельно направлению движения автотранспорта, что, с точки зрения психологии восприятия, не всегда эффективно (Лебедев А. Н., 1996 в). Реклама в прессе. Как отмечали американские исследователи рекламы Ч. Сэн-дидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл, «основная функция журналов в Соединенных Штатах — поставлять аудиторию рекламодателям». Поскольку доходы журналов и газет на 60-70 %, а доходы телевидения и радио почти на все 100 % состоят из по- Посудно-ламповый и хозяйственный магазин АЛЕКСЕЯ СЕМЕНОВИЧА РОМАНОВА Рыбинскъ, Крестовая ул. Д. Кошелева телефон № 266 Г. РыбинскЪ Гостиница " СТОЛБЫ" САМОХВАЛОВА вЪ центре города Абсолютная чистота, электрическое освещение, спокойные номера цены от 75 к. До 2-хъ руб. Въ сутки кабинеты съ пианином Цены доступный на кушанья и вина обеды въ 1 рубль и 60 коп. Кухня под наблюдением владельца гостиницы телефон № 91 Лесопильный Заводъ М.П. Цветова близ г. Рыбинска в 5-ти вер. Выше города ПРОДАЖА всевозможных строганныхъ материалов Лафеть, Шпунтъ, Галтель и т.п. Рис. 37. Примеры рекламных объявлений начала XX века ступлений за рекламу, рекламодателей и их агентства всячески ублажают и подкармливают (обычно с помощью заманчивой статистики), не жалея на это огромных затрат, времени и усилий {Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К., 1989. С. 63). Если проанализировать российскую рекламу конца XIX — начала XX века, когда основными рекламными носителями были не телевидение, радио и Интернет, как сегодня, а газеты, журналы и наружная реклама, то можно обнаружить некоторые психологические отличия рекламы, размещаемой в прессе, в позапрошлом и прошлом веках от современной печатной рекламы. Прежде всего в прошлом реклама была более персонифицированной в отношении рекламодателя. Рекламодатель прошлых столетий безбоязненно и с гордостью ставил свое имя в рекламных объявлениях. Это было почетно, и никто не считал такую рекламу нескромной или навязчивой. У потребителей это вызывало доверие и уважение к предпринимателю. Люди понимали, что собственное имя бизнесмен никогда не будет использовать как рекламу, если он не уверен в качестве своих товаров. Возможно, с одной стороны, в стране в те годы было меньше крупных компаний и больше богатых людей; капитал чаще концентрировался в одних руках, имел одного хозяина. С другой стороны, персонификация — лучшая гарантия качества продукции, если предприниматель указывает свое имя в рекламе. Поэтому, сравнивая старые газеты и журналы, размещавшие рекламу, с современными, мы чаще встречаем знаменитые в те годы, несомненно вызывающие доверие имена {Лебедев А. Н., Боковиков А. К., 1995). Сегодня предприниматель обезличен, замаскирован. И дело здесь не только в экономических и правовых ограничениях. Современная реклама менее эмоциональна и более агрессивна по отношению к человеку. По-видимому, она лишь отражает отношения между людьми в обществе. Персонификация в рекламе сегодня большая редкость; пожалуй, предельно персонифицирована по понятным причинам лишь политическая реклама'. Реклама в прессе может быть условно разделена на объявления и текстовые материалы (статьи, заметки, репортажи, интервью и пр.). Существует большое количество психологических исследований рекламных объявлений. В рамках таких исследований изучалось восприятие шрифтов, фотоматериалов, слоганов, логотипов, цветовых сочетаний, рекламных образов и пр. Намного меньше проведено исследований, посвященных восприятию читателями рекламных текстов. Для того чтобы определить значение какого-либо носителя рекламы, то есть средства массовой информации и коммуникации, для человека той или иной социально-экономической группы, а также того или иного психологического типа крайне необходимы научно-прикладные исследования. 1 Однако было бы неправильным идеализировать рекламу прошлого. Ома также публиковала объявления с явными преувеличениями или заведомо лживые. Как отмечают Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл, в 1911 году началась борьба против лжи в рекламе. Известные журналы и издательства стали инициаторами движения за сокращение, а затем изгнание из рекламы явных преувеличений, вводящих в заблуждение неправомерных утверждений. Хотя истинной причиной критики, считают авторы, была попытка обеспечить выгоды издателю, а не потребителю. Учреждение в 1914 г. Бюро но контролю за тиражами стало еще одним шагом в деле искоренения лжи в рекламе. Так, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл (1989) на основе многочисленных исследований мотивации читателей газет и журналов, а следовательно, потребителей размещаемой в прессе рекламы сделали несколько важных выводов: 1. Через газету люди отождествляют себя с обществом в целом. 2. Газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным от остальных, оторванным от мира, от местной общественности. 3. Авторитет газеты подкрепляется верой в то, что в отличие от средств распространения информации, полагающихся на мимолетное устное слово, она в какой-то мере отвечает за все напечатанное, и ей всегда можно предъявить претензии. 4. Газетная реклама привычна благодаря непосредственному контакту. Глубоко укоренилось мнение, что газетная реклама практически пригодна для немедленного использования. О доверии к газете как к торговому путеводителю можно судить по высказыванию одной из домохозяек: «Я просматриваю объявления каждый день. Это часть чтения. Мне хочется всегда быть в курсе последних цен, а так как у меня трое детей, смотрю, что предлагают из одежды» {Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К., 1989. С. 349). Психология рекламы и медиа-планирование Вопрос о характере связи между психологическими воздействиями в рекламе и поведением потребителей оказывается весьма сложным. Каждый раз приходится учитывать множество различных факторов, чтобы сделать более или менее точное предположение о том, будет оказывать реклама существенное воздействие на потребителей или нет при проведении той или иной рекламы. Какие тогда можно предложить объяснения явлению резкого повышения количества продаж после проведения крупномасштабных дорогостоящих рекламных кампаний? Одно из объяснений — это охват аудитории. То есть суть объяснения — увеличение количества потребителей, которых рекламодателю удалось ознакомить с рекламой. В этом случае в число ознакомленных с рекламой попадает большое количество потребителей с актуальной потребностью в рекламируемом товаре. То есть в ряде случаев осуществляется элементарное информирование огромного количества людей о наличии на рынке некоего товара или услуги. Этот подход широко распространен в маркетинге и в большей степени доступен тем компаниям, которые могут потратить на рекламу огромные деньги. Расчет успеха проводится на основе технологии медиапланирования. В процессе медиапланирования составляется медиаплан, который на основе анализа большого количества факторов позволяет ответить на целый ряд вопросов. Среди таких вопросов профессор И. Я. Рожков (1997) называет следующие: 1. Какое число потенциальных покупателей следует охватить рекламным сообщением? 2. В каких конкретных средствах распространения рекламы следует разместить рекламные сообщения? 3. Сколько раз в месяц потенциальные покупатели 300 Психология рекламы Психологическая оценка рекламных материалов в прессе В практике рекламного дела, в частности при размещении рекламы в прессе, существует достаточно серьезная проблема психологической оценки рекламных материалов: статей, объявлений и пр. (как перед опубликованием, так и по факту). Психологическим Агентством Рекламных Исследований (ПАРИ) по заказу компании Янссен-Силлаг корпорации Johnson & Johnson было проведено исследование психологической эффективности ряда рекламных статей (а также PR статей), в которых рекламировался хорошо известный российским потребителям шампунь от перхоти «Низорал». Для исследования была разработана экспериментальная методика, позволяющая оценивать некоторые важные характеристики рекламных текстов. В частности, была проведена оценка 10 статей разных авторов для определения «информативности» и «достоверности» публикаций. Тексты публикаций оценивались группами читателей (испытуемых) по шкалам от -3 до +3 баллов. Коэффициенты двух характеристик «информативности» и «достоверности» представляли собой проценты предложенных экспертами баллов от их максимально возможного числа. В этом случае оценивалось на достоверность и информативность каждое предложение (или каждый абзац) статьи. Предложения статьи (абзацы) были заранее пронумерованы экспериментатором. Подсчет коэффициентов проводился следующим образом. Ось оценок предложений (либо абзацев) статьи по каждой характеристике имеет вид: -3N< 0< +3N, где N - количество оцениваемых экспертами предложений (абзацев) статьи. Если к каждому значению алгебраической суммы оценок S (по всем предложениям статьи) прибавить no 3N, то это даст новую шкалу, состоящую только из положительных значений в диапазоне от 0 до 6N. То есть S+3N -это положительное число на новой оси, эквивалентное первоначальному значению. Диапазон значений от 0 до 6N (с учетом оценок всех экспертов) принимаем за 100 %. Теперь задача сводится к тому, чтобы определить, сколько % от 6N составляет число S+3N. Это число можно рассматривать как коэффициент по оцениваемой экспертами характеристике. Полученные по всем статьям коэффициенты ранжируются. После этого на первые места выходят те статьи, которые экспертами в большей степени оцениваются как информативные и достоверные. должны их видеть? 4. Когда рекламе лучше всего появиться? 5. Какой регион или район целесообразно охватить рекламой? 6. Сколько денег следует ассигновать на каждое средство распространения рекламной информации? Как отмечает профессор И. Я. Рожков, в ходе рекламной кампании основные затраты приходятся на закупку места или времени под рекламу в средствах массовой информации. Вместе с тем существенных вложений требует и производство рекламной продукции. Соотношение этих затрат зависит от специфики рекламируемого товара, а также выбранных средств распространения рекламы. Российские специалисты в области медиапланирования В. А. Евстафьев и В. Н. Ясонов (1998) пишут о том, что для создания оптимального медиаплана необходимо обладать некоей суммой знаний. Прежде всего надо иметь представление о том, какие существуют средства массовой информации (СМИ), знать характеристики каждой их группы: технические возможности тех или иных радио- и телеканалов, типы и тиражи газет, журналов и т. д. Требуется также знать результаты социологических и психологических исследований аудитории того или иного канала, читательской аудитории, той или иной газеты и пр. Все сказанное показывает, что медиапланирование в рекламе — это сложная аналитическая деятельность, которая давно уже превратилась в самостоятельную профессию. Для изучения и математической оценки факторов медиапланирования разработаны специальные понятия и коэффициенты. Rating — количество людей, часто в процентах, которые смотрят (смотрели) ту или иную программу по отношению к общей численности тех, кто имеет техническую возможность смотреть телевизор (потенциальных телезрителей) (ЕвстафьевВ. А., Ясонов В. Н., 1998). Rating — размер аудитории, процент населения, видевших, слышавших конкретную программу, читавших газету, журнал и т. д. в заданный промежуток времени (например при 15% — 15, при 20% — 20). Средний рейтинг — сумма рейтингов, деленная на число публикаций либо трансляций рекламных объявлений (Рожков И. Я., 1997). Вычисляется по формуле: количество телезрителей, составляющих целевую аудиторию, предпочитающих смотреть данную передачу Rating =------------------------------------------------------------------------------------х 100% общая численность потенциальных телезрителей Share — доля аудитории передачи; отношение в процентах аудитории конкретной передачи к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время. Отличается от рейтинга тем, что определяет процент телезрителей, которые предпочитают смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени. Рейтинг характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы. Share — доля тех, кто смотрит конкретную программу, среди тех, кто смотрит телевизор. Исчисляется как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ. С помощью этого показателя можно сравнить две программы, выходящие в различное время. Поэтому при измерении программы учитываются средний рейтинг и доля аудитории. количество телезрителей, смотрящих данную передачу Share =---------------------------------------------------------------------------х 100% общая численность всех телезрителей, которые смотрят телевизор в данный момент времени GRP (Gross Rating Point) — коэффициент, который рассчитывается как величина, полученная сложением рейтингов, то есть процент населения, подвергнутый рекламному воздействию, масса этого воздействия. Например, если за неделю показано два ролика по 15 рейтингов, то это равно 30 GRP; TRP (Target Rating Point) — целевой суммарный рейтинг. Это тот же GRP, но не для всей аудитории, а для целевой группы. OTS (Opportunity-To-See) — возможность увидеть; сколько тысяч раз данное рекламное объявление может быть увиденным (услышанным). По мнению профессора И. Я. Рожкова, это — базовое понятие, лежащее в основе концепции ме- диапланирования и измерения аудитории. Данный показатель позволяет судить о числе людей, на которых реклама оказала свое воздействие, а не об их отношении к ней. Когда используется больше одного сообщения или средства распространения рекламы, то OTS эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений OTS служит для сравнения количества контактов, которые достигаются в различных кампаниях. NET-COVERAGE, NET-REACH — нетто-покрытие и нетто-достижение (потенциальное и действительное) части населения или целевой группы, с которой вступили в контакт с помощью одного рекламного сообщения. ACCUMULATED NET-COVERAGE - аккумулированное нетто-покрытие — часть населения или целевой группы, с которой вступили в контакт с помощью нескольких рекламных сообщений в одном или нескольких средствах распространения рекламы, но с помощью только одного сообщения. По мнению профессора И. Я. Рожкова, существует два пути аккумулирования аудитории — с помощью повторных трансляций или публикаций в конкретном носителе рекламной информации либо определенной программе и комбинирование аудитории в нескольких носителях, программах и т. д., используемых как пакет каналов информирования в комплексной рекламной кампании. REACH — охват аудитории; данная характеристика может быть представлена в двух формах: как характеристика аудитории, которая видела передачу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела передачу не менее определенного количества раз. Величина измеряется в процентах. FREQUENCY (AVERAGE OTS) — частота, или средняя возможность увидеть (услышать) — среднее количество реально виденной (слышанной) рекламы из той, которую мог видеть (слышать) один человек OTS в тысячах делится на нетто-достижение в тысячах, то есть данный показатель равен отношению потенциала к реальности. Его минимальная величина равна единице. Этот показатель используется для подсчета числа реальных рекламных контактов, приходящихся на одного человека, когда полагают, что потребитель отреагирует на рекламу только после некоторого числа контактов. Понятие «frequency» родственно понятию «reach», но первое — мера повторения, второе — мера разброса. Обычно психологи не занимаются медиапланирова-нием, но участие психолога в составлении медиапланов вполне уместно и полезно на практике, так как, несмотря на достаточно отработанную схему их составления, существует множество психологических факторов, которые требуется учитывать при его составлении. Поэтому и психологам, в свою очередь, полезно знать основы медиапланирова-ния и владеть основными понятиями и методиками расчета. Ведь от того, что большое количество людей увидит или услышит не очень удачную с точки зрения психологии рекламу зависит конечный результат ее воздействия на потребителей, эффективность коммуникации. Кроме того, технология медиапланирования, позволяющая рассчитать способы вложения финансовых средств в наиболее популярные средства массовой информации, порождают много нерешенных психологических и других проблем. В частности, вопрос о том, что лучше с точки зрения психологии воздействия: дать один-два показа рекламного ролика в высоко рейтинговой программе или десять роликов в низко рейтинговой, не может быть решен без участия психологов и лабораторных психологических экспериментов. В этом случае коэффициенты медиапланирования могут не дать ответа на вопрос о психологической эффективности такого воздействия. В частности, один из центральных расчетных коэффициентов — GRP в выше приведенном примере может оказаться одинаковым, то есть психологически мало информативным.
|