Ціла та задачі ціноутворення в залежності від маркетингової мети.

Вибираючи цінову стратегію, насамперед, треба вирішити — яка маркетингова мета має бути досягнена.

Існують три основні цілі ціноутворення, на які може орієнтуватися фірма:

· основані на збуті (забезпечити певний обсяг продажу, збільшити частку ринку);

· основані на прибутках (забезпечити отримання максимального або задовільного прибутку, доходу від інвестицій, швидке отримання грошей готівкою);

· основані на існуючому становищі (проведення цінової політики, яка б забезпечила стабільний стан справ на ринку або створила сприятливий клімат для діяльності фірми на ринку).

Дійсно, залежно від поставлених цілей цінова політика фірм має свої характерні риси.

Цінова стратегія, зорієнтована на багатих клієнтів, передбачає високі ціни та отримання високих прибутків з кожного виробу, практично без стимулювання збуту, хіба що за винятком декількох престижних показів мод на рік.

Приклад. Яку ціну призначити за одне жіноче плаття? —20? 50? 200 доларів? Мало хто вважатиме ціну одного жіночого плаття 5000 дол. низькою або навіть помірною. Все стає зрозумілим при умові, що ця астрономічна ціна є однією з ознак витворів великого Валентіно. Крім того, саме плаття має лише дві копії, одна з яких відправлена у Мюнхен, друга — в Сан-Франціско без права повторення в інших екземплярах. Цей приклад — ілюстрація цінової політики, якої дотримуються Будинки високої моди. Світові відомі імена П'єра Кардена, Крістіана Діора, Ніни Річчі та інших славетних кутюр'є, чиї вироби без перебільшень вважаються справжнім багатством.

Це приваблива, але не єдина з можливих цінових стратегій. Велику популярність мають також вироби інших фірм, що працюють в індустрії моди. Вони випускають лише імітації оригінальних моделей. Хоча доходи їх клієнтів значно менші, проте чисельність сегмента забезпечує масовий збут продукції і високий рівень загального прибутку.

Риторичне запитання — " Яка стратегія краща? " — як не дивно, має однозначну відповідь: " Та, яка забезпечує досягнення поставленої мети". Крім того, це риторичне запитання стало актуальним для вітчизняних підприємств та торгових фірм. Дійсно, який орієнтир вибрати, який сегмент спробувати завоювати?

Не зайве зазначити, що перші роки ринкового " самовизначення" в Україні загострили це питання. Багато підприємств, мріючи про надприбутки, зробили ставку на заможну клієнтуру. Що ж, як ми тільки-но зазначили, ця політика здатна принести і приносить хороші результати.
Саме привабливість цього сегмента привернула до нього увагу багатьох вітчизняних підприємців. Але ринок є ринок. Закон попиту і пропозиції не визнає кордонів національного ринку. Новий для себе український ринок одночасно відкривали і іноземні підприємці. Ринок поповнився товарами, ціни на які доступні лише незначній групі населення. Який же ми маємо результат? — Безліч товарів, розрахованих на місцевих нуворишів, яких, між іншим, не дуже-то і багато порівняно з тими, хто сьогодні має низькі доходи. До цієї категорії себе відносять більше 70% населення нашої країни.
Парадоксально здавалося б, але у виграші опинилися сьогодні саме ті підприємства, які виробляють або реалізують товари першої необхідності за низькими цінами. Отже, як бачимо, реалізація мети " отримання прибутку" можлива різними шляхами. Вибір — за самим підприємством. Якщо ж він зупиниться на стратегії низьких цін, досягнення цієї мети тісно пов'язане із зниженням витрат на виробництво та реалізацію продукції.

Наведемо декілька типових задач, що потребують продуманої цінової політики.

Введення нового товару. Якщо фірма виходить на ринок з новим товаром, це забезпечує їй на деякий час пріоритет на ринку. В таких випадках може бути використана цінова політика, яка в ділових колах отримала назву " збирання вершків". Суть її полягає в тому, що підприємство на деякий час встановлює на свій товар максимальну ціну. Це забезпечує отримання норми прибутку, що значно перевищує галузеві показники. Хоча ціна інколи буває досить високою для споживача, але потяг до нового у деякої частини покупців та мотиви престижності значно перевершують мотиви раціональні.

Так, нова модифікація " Крайслера", попри всі заборони експорту цього автомобіля із Сполучених Штатів Америки протягом найближчих років, все ж таки була імпортована в Україну і знайшла своїх покупців вже в 1993 році.
Проте, проведення політики " збирання вершків" обмежене часом. Високий рівень цін стимулює конкурентів створювати аналогічні товари та їх замінники — на ринку електронно-обчислювальної техніки такі товари з " являються вже через 18 місяців після виходу нового товару. Ось чому дуже важливо в певний момент знижувати ціни, щоб завоювати нові сегменти ринку і перебороти активність конкурентів.

Захист позиції. Йдеться про збереження хоча б існуючої частки ринку. Завдання дуже актуальне для вітчизняних фірм, що відчувають значний тиск з боку західних конкурентів на своєму ринку, де ще в недалекому минулому були повноправними хазяями.

Основні методи конкурентної боротьби в цій ситуації відомі: ціна, технічний рівень та інші якісні показники товару, строки поставок, умови платежу, обсяг та якість сервісу, реклама, паблик рілейшнз. Наприклад, відкрита цінова війна передбачає різке зниження ціни на товар, який давно та успішно продається на ринку.

Приклад. В 1980 році японська фірма " Комацу" запропонувала Великобританії повноповоротні екскаватори об'ємом 0, 57 м по ціні, що дорівнювала 0, 60-0, 80 ціни таких машин інших фірм, а екскаватори з ковшем 0, 9 м3 — по ціні 0, 57-0, 61 ціни конкурентів. Фірма, щоправда, заявила, що ціни остаточні і зміненню під час переговорів не підлягають.
Інші фірми у відповідь на такі заходи часто також знижують свої ціни, що приводить до їх поступової стабілізації.

Як бачимо, завдання збереження частки ринку може бути реалізоване за допомогою " прихованої знижки". На відміну від звичайної знижки (що нерідко у сучасного споживача асоціюється з низькою якістю), " прихована" знижка ціни викликає у нього позитивну реакцію.

Освоєння різних сегментів. Цінова політика, що вирішує цю задачу, близька до політики " збирання вершків". Спочатку — товар пропонується тим сегментам ринку, які готові заплатити високу ціну з міркувань престижу. Політика високих цін на початковому етапі реалізації продукції розрахована на так званих " покупців-новаторів". Однією з рис представників цього сегмента є готовність і можливість платити високу ціну за нові вироби, щоб бути у числі їх перших власників. Така цінова політика проводиться звичайно по відношенню до споживчих товарів тривалого користування, а також до товарів виробничого призначення — особливо виробів " високої технології". Актуальний такий підхід і для ціноутворення на вироби легкої промисловості (одяг, взуття), які на першій хвилі модних течій орієнтовані саме на цю групу споживачів.

Після отримання підвищених (" преміальних") цін, на другому етапі переходять до поставок товарів за нижчими цінами послідовно на такі сегменти ринку, котрі характеризуються більшою еластичністю попиту (збільшенням обсягу покупок при зниженні цін). Обов'язковими передумовами такого підходу мають бути: ефективний патентний захист; неможливість швидкого розкриття " ноу-хау" для конкурентів та створення імітації нашого товару.

Стимулювання комплексного продажу. Сучасна збутова політика часто характеризується продажем не одиничних товарів, а цілих комплексів. Так, фірми, що виробляють сільськогосподарське устаткування, пропонують великий вибір, свого роду " шлейф" навісних та причіпних пристосувань для тракторів. Встановлюючи відносно низьку ціну на трактор, продавець стимулює продаж усього комплексу устаткування і отримання запланованого обсягу прибутку. Така цінова політика має назву " збиткового лідера". Зазначимо, що ціна популярної у дітей всього світу ляльки Барбі програє у порівнянні з ціною її численних убрань. Купивши ляльку, батьки згодом приходять робити наступні покупки, щоб надати змогу дітям одягати свою улюбленицю.

Задовільне відшкодування збитків. Таке завдання звичайно вирішується за допомогою політики " цільових цін". Вона забезпечує відшкодування витрат протягом 1-2 років при оптимальній завантаженості виробничих потужностей (звичайно 80%), а також отримання розрахункового прибутку на вкладений капітал (звичайно 15-20%). Цінову політику задовільних результатів застосовують звичайно великі машинобудівні та інші корпорації, які виготовляють масову та крупносерійну продукцію, що реалізується на багатьох ринках.