Тема 1. Статус отдела по связям с общественностью в организации

Необходимость существования подразделения по связям с общественностью в том или ином виде сегодня становится все более очевидной для многих российских организаций.

В первую очередь, это обусловлено пониманием того, что любая организация функционирует не в вакууме, а в рамках сложной и многосоставной окружающей среды, в которую могут быть включены рынок определенных товаров и услуг, конкуренты, партнеры, инвесторы, все общество и определенные целевые аудитории: СМИ, государственные и общественные органы в масштабах конкретной местности, всей страны и даже мира. Кроме названных внешних субъектов, на деятельность организации большое влияние оказывают и внутренние – а именно, ее сотрудники. Таким образом, для того, чтобы накапливать положительный опыт и снизить ущерб от всевозможных связей и зависимостей, в условиях которых действует организация, необходимо эффективное управление этими отношениями.

Поскольку управление представляет собой сложный комплекс мер, то этим должна заниматься команда специалистов, будь то отдельное подразделение организации (отдел), внешнее агентство или комбинация этих вариантов.

PR (Public relations) переводят с английского как «связи с общественностью» или «общественные отношения». Public Relations (PR) являются видом управленческой деятельности, цель которой – формирование и поддержание оптимальной коммуникативной политики организации с целью создания баланса интересов с целевыми аудиториями.

Процесс организации работы в сфере связей с общественностью состоит из двух основных направлений: с одной стороны, это разработка стратегии публичного аспекта деятельности организации, а с другой – реализация этой стратегии.

Но эффективной эта деятельность будет только в том случае, если руководство понимает важность создания долгосрочных благоприятных отношений организации с обществом на основе той информации, которую граждане будут получать о ее разносторонней деятельности. И в первую очередь, это касается первых лиц, потому что общественная репутация организации во многом зависит от поведения высшего руководства. От того, как действует высшее руководство, как и о чем оно говорит, во многом зависит, как служба по связям с общественностью будет подавать, интерпретировать его позицию по тем или иным общественно значимым проблемам или ситуациям, возникающим непосредственно в организации. Ответственность за отношения организации с обществом несет высшее руководство. Профессионалы в области связей с общественностью помогают организациям устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения, выполняют важную управленческую функцию, оказывающую влияние на общество в целом. К сожалению, в нашей российской практике пока наблюдается недооценка этой работы.

В качестве примера подобной недооценки можно привести ситуацию с известной омской компанией - НПО «Мостовик». Это крупное научно-производственное объединение, которое разнимается проектированием и строительством сложных объектов не только в сибирском регионе, но и по всей России и даже в ближнем и дальнем зарубежье, а также имеет свою производственную базу. Количество работающих – около 10 тысяч человек. Возглавляет его авторитетный и широко известный в Омске человек – Шишов Олег Владимирович, депутат Законодательного собрания Омской области, который по опросам, проводимым СМИ, занимает 3-4 места в рейтинге популярности. Вместе с тем, иногда НПО «Мостовик» становится объектом критики СМИ. Реакция руководства практически всегда одинакова – «без комментариев» или комментарий очень краткий. Такая «закрытая» позиция дает возможность журналистам или противникам этого предприятия по-своему (не всегда объективно) интерпретировать происходящее в бойких публикациях. В итоге тень негатива остается на имени компании.

Правда, для двух целевых аудиторий, которые руководство считает значимыми, – работников НПО «Мостовик» и жителей Советского административного округа, от которого Шишов О.В. неоднократно избирался депутатом Законодательного собрания, выпускаются собственные печатные издания. Внутренняя газета «Мостовик» выходит в свет около 10 лет, а с 2007 года жители Советского округа получают бесплатную газету «Житейские ведомости», учредителем которой тоже стало НПО «Мостовик». Это правильные шаги. Достаточно ли их, чтобы имидж компании был адекватным и позитивным?

На сегодняшний день значимость деятельности и роль НПО «Мостовик» переросла масштабы округа: это одно из бюджетообразующих предприятий Омской области. Будь позиция руководства в вопросе информирования широкой общественности обо всех сторонах деятельности НПО»Мостовик» более открытой, отвечающей задачам настоящего времени, омичи могли бы гордиться, что в их городе работает современное конкурентоспособное предприятие с международным уровнем инженерных решений, технологической оснащенности, умением налаживать партнерские отношения. Хотя в том, что оно стало таким – главное профессиональное и личностное достижение его руководителя, Шишова Олега Владимировича.

Приведенный пример и множество других говорят о том, что объем и направление деятельности по связям с общественностью, в первую очередь, зависят от понимания содержания и целей этой деятельности руководителем организации. Практически само решение о создании отдела зависит от первого лица. Вся дальнейшая работа отдела жестко координируется первым лицом. Приближенностью к первому лицу компании определяется статус отдела по связям с общественностью.

Долговременный успех в реализации работы по связям с общественностью требует от высшего руководства выполнения следующих условий:

1.Быть приверженцем идее связей с общественностью и принимать непосредственное участие в них.

2. Постоянно советоваться с компетентными специалистами, профессионалами в области общественных отношений.

3.Принимая ответственные решения, всегда учитывать их социальные последствия.

4.Поддерживать постоянные двусторонние контакты с «внутренней» и «внешней» общественностью.

5. Согласовывать практические действия со своими устными заявлениями.

6.Четко определять цели в сфере связей с общественностью.

Фактор успешной работы отдела по связям с общественностью – неослабевающая поддержка со стороны высшего руководства организации. Залог такой поддержки – профессионализм руководителя службы по связям с общественностью, всего персонала.

Но для этого специалисты по связям с общественностью должны понимать, как работает организация в целом, каковы производственные задачи организации и ее подразделений, как подразделения взаимодействуют между собой. Это необходимо для того, чтобы служба по связям с общественностью могла выполнять свою главную, управленческую функцию – поддержки и консультирования руководителей разного уровня в вопросах, касающихся сферы общественных отношений. Ведь от этого зависит репутация организации, а служба по связям с общественностью отвечает именно за репутацию организации. Без устойчивой деловой репутации нормально не может существовать ни одна компания. Этим-то и объясняется довольно высокое положение пиар-службы. В западных компаниях за связи с общественностью отвечает вице-президент, в России - директор по PR. Основной показатель статуса службы по связям с общественностью – ее роль в процессе принятия решений.

Но это может произойти только в том случае, если служба по связям с общественностью, или, по крайней мере, ее руководитель, станет составной частью руководства организацией. Если высшее руководство считает эту службу вспомогательной, она так и останется вне доминантной коалиции (то есть группы топ-менеджеров, принимающей решения). Исследования показали, что чем выше уровень взаимной поддержки и доверия между руководством организации и руководством ее службы по связям с общественностью, тем более эффективно работает сама организация. А это значит, что со временем статус службы по связям с общественностью будет повышаться, и из отдела, отвечающего за коммуникации, она превратится в отдел стратегического развития.

Что же обуславливает повышение статуса службы по связям с общественностью, когда она становится участником принятия решений в организации?

Один из факторов - это личность руководителя отдела по связям с общественностью. Идеальный портрет его так определил один из руководителей организации: «Честный, надежный и рассудительный работник с хорошо развитыми аналитическими навыками, прекрасно разбирающийся в сути соответствующего бизнеса и хорошо знакомый с общественными группами, мнение которых имеет большое значение для развития этого бизнеса. Такой специалист должен быть внимательным слушателем, надежным консультантом и помощником руководителя организации в правильной расстановке приоритетов. Самыми важными качествами, однако, являются эмоциональный склад характера, чувство ответственности и порядочность. Без этих качеств невозможно рассчитывать на установление продуктивных долгосрочных отношений между руководителем предприятия и начальником службы паблик рилейшнз». Особо стоит сказать о доверительных отношениях, которые должны сложиться между руководством и начальником службы по связям с общественностью. Эти отношения –самая тонкая и чрезвычайно значимая часть служебных и человеческих взаимоотношений. Здесь поддержка и понимание вырабатываются со временем, на основе достижений, оказавших реальное влияние на общий успех организации.

Следующее важное условие - близость и доступность руководства, что повышает уровень информированности службы по связям с общественностью, повышает вероятность обладания ключевой информацией, необходимой для принятия решений, а также оперативность доступа к такой информации.

Организационные изменения, расширение производственных задач, повышение информационных запросов общества – также могут повлиять на повышение роли служб по связям с общественностью. Все чаще руководство организаций обсуждает решения со специалистами по связям с общественностью до их принятия и обнародования, а не после, что всегда усложняло работу с непредвиденной реакцией аудиторий.

Службы по связям с общественностью также могут быть носителями и источником эксклюзивной информации, которая может быть задействована в разработке долгосрочных планов организации. Это происходит в том случае, если этими службами ведется постоянная исследовательская деятельность в отношении социальных процессов, происходящих в организации: мониторинг среды, формальные и неформальные исследования, сканирование в целях планирования и т.д. В этом случае руководство может получить от службы по связям с общественностью рекомендации, необходимые для принятия стратегических решений.

Важно, чтобы служба по связям с общественностью принимала участие не только в плановом процессе, но и в решении каких-то нештатных, непредвиденных ситуаций, в таких случаях акцент смещается на результаты и последствия, то есть – воздействие (управление общественным мнением).

Приведу пример. Одна крупная нефтяная компания решила провести акцию «Бензин по цене (название компании, в дальнейшем - ***) в одном из российских регионов, где она вела свою производственную деятельность. Целью акции было – показать жителям региона, что удельный вес денежных составляющих производителей в отпускной цене на бензин – всего лишь 50 процентов, а остальное – это неизбежные надбавки, часть которых – отчисления в местный бюджет (46 процентов областного бюджета составляли налоговые отчисления именно этой нефтяной компании). Самый дорогой бензин этой компании стоил тогда 9 рублей за литр, во время акции (с 8 часов утра до 18 часов вечера одного дня) – от 4 до 4, 5 рублей в зависимости от марки. Но в центральном московском офисе компании не учли ряд факторов, которые оказали негативное влияние и на ход акции, и на ее восприятие целевыми аудиториями. Тот день выдался небывало жарким, и тысячи автомобилистов, стоявших в очередях на бензоколонках за долей дешевого бензина, были недовольны тем, что очередь, по их мнению, двигалась слишком медленно. Поскольку желающих было много, на дорогах стали создаваться пробки, и ГИБДД пришлось выделить дополнительных сотрудников для регулирования движения, что тоже вызвало недовольство этой службы. Конкуренты начали громко заявлять о демпинге, а антимонопольный комитет о несанкционированной рекламной кампании. К тому же губернатор публично обиделся на компанию за то, что благодаря акции, жители узнают о настоящей цене на бензин, и будут думать, что местная власть на них наживается. Весь день тележурналисты включали в выпуски новостей сюжеты с места событий, сопровождая их соответствующими комментариями.

Самое неприятное было, что лицом акции, в соответствии с кругом обязанностей, был директор торгового дома компании***, у которого через две недели должна была начаться собственная избирательная кампания. А именно он был приглашен для интервью в прямом эфире в этот же день в самую популярную телепрограмму, чтобы рассказать об итогах акции. Назревал скандал.

Задача специалиста по связям с общественностью - уметь интерпретировать политику своей организации таким образом, чтобы поддержать ее деловой имидж, при этом, не ввести общественность в заблуждение.

Были сделаны следующие действия: акция названа информационной (обозначения «рекламная» нигде не звучало). Не вдаваясь в сложные формулы ценообразования, компания показала потребителям себестоимость бензина. Аргумент был таков, что рекламная кампания по времени более протяженная. Далее была высказана благодарность губернатору, за то, что он еще раз напомнил жителям области, что компания*** - бюджетообразующая, а представительство компании*** с удовольствием отмечает, что и далее будет принимать активное участие во всех региональных программах, инициируемых местной администрацией, потому что возможности компании*** позволяют это делать. Была высказана благодарность автомобилистам за активное участие в акции и терпение, а сотрудникам ГИБДД за помощь в поддержании порядка. Выступающий был подготовлен, а корреспондент, практически, лишен возможности задавать провокационные вопросы. По итогам акции не вышло ни одной негативной публикации.

Таким образом, только доказывая практически свою необходимость, специалист по связям с общественностью может претендовать на статус, позволяющий ему участвовать в принятии организационных решений. Факт включения службы по связям с общественностью в процесс принятия решений высшим руководством будет свидетельствовать о понимании и принятии ее роли в управлении организацией.

Контрольные вопросы:

1. Почему современной организации необходим отдел по связям с общественностью?

2. Какова роль руководства организации в принятии решения о формировании службы по связям с общественностью?

3. Какие условия необходимо соблюдать руководству организации, чтобы деятельность по связям с общественностью была эффективной?

4. Какими качествами должен обладать эффективный руководитель службы связей с общественностью?

5. При каких условиях специалисты по связям с общественностью будут включены в процесс принятия решений?

6. Почему для службы, занимающейся организацией связей с общественностью важно быть включенной в процесс принятия решений? Как это влияет на ее статус?

Литература:

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров.М., ИКФ»экмос», 2002.

2. Гундарин М. Книга руководителя отдела PR.М., С-ПТб., Питер, 2006.

3.Букша К.С. Управление деловой репутацией. М., С-ПТб., Киев.2007.

4.Горкина М.. Пять шагов от менеджера до PR-директора. М., Альпина Бизнес Букс.2007.

5. Игнатьев Д. Бекетов А. Настольная энциклопедия Public Relations. М., Альпина Бизнес Букс. 2004.

6.С.Катлип, А.Сентер, Г.Брум.Паблик рилейшнз.Теория и практика. М., СПб., Киев. Вильямс., 2008.

7. Королько В.Г.Основы паблик рилейшнз. Киев, Рефл-бук.2003.

8.Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз. От бизнеса до политики.М., Финпресс, 2002.

9. Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR. М., «МарТ», 2003.

10. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. М., «Дело», 2007 г.