Процес особистого продажу

Тема Персональний продаж та управління продажем

План.

1. Особистий продаж у маркетингу туристичного підприємства.

2.Процес особистого продажу

1. Особистий продаж у маркетингу туристичного підприємства

Особистий (персональна) продаж, що припускає індивідуальне спілкування працівника туристичного підприємства з клієнтами, широко поширений в туризмі.

Значення особистого продажу важко переоцінити при рішенні таких задач, як формування переваги і переконання клієнтури, спонука до придбання туристського продукту. Вона використовується при необхідності безпосередньої дії на цільову аудиторію, встановлення з нею тісних відносин і спонуки до певних дій.

Особистий продаж може розглядатися в двох аспектах. З одного боку, вона використовується для налагодження планованих взаємин із споживачами. З іншою — це безпосереднє здійснення збутових операцій. Останній підхід дозволяє розглядати особистий продаж як одну з форм прямого збуту туристського продукту («директ-маркетинг»).

Комунікаційні особливості особистого продажу полягають в наступному:

□ на відміну від інших елементів маркетингових комунікацій особистий продаж припускає безпосередній, прямий характер взаємин продавця і покупця;

□ наявність двостороннього зв'язку, діалоговий режим навчання дозволяють гнучко реагувати на запити клієнта, оперативно вносити корективи в характер і зміст комунікацій;

□ особовий характер персонального продажу дозволяє встановити довготривалі відносини між продавцем і покупцем, які можуть приймати різні форми (від формальних до дружніх) залежно від індивідуальних особливостей клієнта;

□ сам процес особистого продажу примушує потенційного покупця відчувати себе певною мірою зобов'язаним за те, що з ним провели комерційну бесіду. Він випробовує сильну потребу прислухатися і певним чином відреагувати на пропозицію, навіть якщо вся його реакція полягатиме лише у вислові особистої подяки;

□ завдяки наявності особистого контакту з потенційним покупцем досягається стимулювання збуту продуктів з урахуванням індивідуальних особливостей клієнта;

□ особистий продаж — єдиний вид маркетингових комунікацій, що безпосередньо закінчується продажом туристських послуг

Особистий продаж приймає різноманітні форми. Розгляд їх грунтується на типології продавців, запропонованій Р. Блейком і Дж. Мутоном. Вона виходить з ідеї, що будь-якого продавця можна достатньо охарактеризувати по ступеню його зацікавленості у продажу і ступені уваги до клієнта.

Процес особистого продажу

Процес особистого продажу достатньо складний, оскільки в ході її необхідно:

□ вести переговори (тут потрібне перш за все уміння переконувати, аргументовано відповідати на заперечення, що висуваються, і майстерно використовувати виразні засоби в усній мові);

□ встановити відношення (для цього необхідно знати, як прийняти клієнта, зав'язати контакт, правильно підійти до справи, уважно стежити за розвитком відносин і завершити продаж саме в той момент, коли це буде потрібно);

□ задовольнити потребу (це означає уловити (зрозуміти) або знайти спонукальні мотиви клієнта до покупки туристського продукту, тобто знайти ключові аспекти інтересу клієнта, розділити його заклопотаність, уважно вислухати скарги або критику).

Угрупування і коливання всіх перерахованих елементів дозволяють представити процес особистого продажу як послідовність ряду класичних стадій:

1. Прийом клієнта і встановлення контакту.

2. Виявлення потреб клієнта.

3. Представлення продукту.

4. Подолання можливих заперечень.

5. Здійснення продажу.

6. Подальший контакт з клієнтами.

Перша стадія процесу особистого продажу пов'язана з прийомом клієнта і встановленням контакту з ним. Від розташованої і відвертості клієнта, з одного боку, і здібності продавця пришіечь його увага - з іншою залежить встановлення і (або) збереження взаємин. Тому в своїх професійних діях персонал фірми повинен керуватися відчуттям моральності і натхнення (ентузіазму). Це ті першорядні якості, які їм абсолютно необхідні.

Ентузіазм, енергійність, динамізм є тими складовими, без яких неможливо створити атмосферу, що найбільш сприяє встановленню відносин з клієнтами. Продаж найчастіше здійснюється з «відкритим серцем», тому продавцю необхідні віра в успіх і упевненість в собі. Для успіху особистого продажу велике значення має певний фізичний аспект зустрічі. Цілком очевидно, що співробітник, зайнятий збутом, повинен мати відповідний зовнішній вигляд, бути чисто і охайно одягненим. Про це не слід забувати, оскільки всі ми надзвичайно чутливі до зовні незначних дрібниць: недбало пов'язаній краватці, сумнівному манікюру і т.п.

Відомо декілька методів, які сприяють встановленню контакту з клієнтом.

Перший полягає в тому, щоб відразу ж приступити до проблем, якими цілком поглинений потенційний споживач.

Другий метод заснований на тому, щоб відразу ж уразити уяву клієнта однією приголомшливою фразою або одним яскравим чином.

Третій метод полягає в тому, щоб зрозуміти і прийняти клієнта як особу: кожна людина потребує визнання. Існує перш за все первинне визнання, тобто визнання клієнта як абсолютно самостійного учасника особистого продажу. Але є також визнання психологічного плану, яке носить особистий характер. Визнання і висока оцінка клієнта дозволяють створити творчу і доброзичливу атмосферу і зобов'язують продавця розглядати продаж не як щось, зосереджене на ньому і для нього, а як те, що зосереджене на клієнті.

Четвертий метод є різновидом першого і відрізняється своїм підходом до проблем. Так, якщо в першому випадку інтереси клієнта зондують і розкривають імпровізованим чином, то в даній ситуації продавець навмисно піднімає проблеми, які хвилюють кчиента. Їх, зрозуміло, співробітник фірми заздалегідь вивчає і аналізує.

П'ятий метод полягає в тому, щоб відразу ж приступити до обговорення основного питання, сформулювати пропозицію, яка не може не зацікавити клієнта. Хто, насправді, залишиться байдужим до пропозиції заощадити, одержати якісне обслуговування і т.д.? На таку пропозицію, за якою слідують подробиці, дуже важко відповісти відмовою. Крім того, така постановка питання дозволяє краще виявити потреби клієнта.

Виявлення потреб клієнта — важлива стадія в процесі особистого продажу. Річ у тому, що шлях до продажу пролягає через уважне дослідження потреб клієнта. При цьому слід враховувати надзвичайно істотну з погляду маркетингу обставину: люди купують користь, а не властивості продукту. Тому основою особистого продажу повинні бути не продукт і його характеристики, а вигода для покупця.

Представлення продукту — найважливіша стадія процесу особистого продажу. Від того, як буде представлена та або інша туристська послуга, значною мірою залежать її імідж, відношення клієнта, а отже, і зацікавленість в придбанні. Загальною умовою успіху є та обставина, що клієнт проведе покупку туристського продукту тільки в тому випадку, якщо до або в особистого продажу одержить достатню позитивну інформацію про фірму, продукт і співробітника, їх що представляє.

При презентації продукту працівник повинен вирішити ряд послідовних завдань: привернути увагу клієнта, викликати інтерес і бажання придбати послугу і, нарешті, спонукати до необхідних дій. Ці принципи відомі під назвою AIDA — Attention (увага), Interest (інтерес), Desire (бажання). Action (дія).

Представлення продукту завжди грунтується на аргументуванні. Це одночасно риторика — мистецтво добре говорити і переконаність — мистецтво переконувати або впливати на інших. Аргументування в процесі презентації повинне мати певну структуру. Перш за все не слід вживати із самого початку найбільш сильне аргументування, якщо тільки вона не служить, як увертюра в опері, для введення основної теми, яка згодом кілька разів повторюватиметься. Доцільно і розумно чергувати сильні і слабкі аргументи, ставлячи визначальні доводи в середину або кінець бесіди. Нарешті, продавцю завжди слід мати аргумент для завершення, для вирішального обгрунтування своєї позиції. Таким чином він може запобігти можливим відступам клієнта і в останню мить переламати його коливання в потрібну сторону.

Для підвищення ефективності аргументування в ході представлення туристичного продукту доцільно керуватися поряд рекомендацій, які в найбільш загальному вигляді викладені в роботі французьких фахівців Ж. Шандезона і А. Лансестра «Методи продажу»::

§ не треба соромитися повторювати найсильніші і вирішальніші твердження

□ слід уникати перебільшень і використання чудового ступеня, аргумент повинен бути точним, лаконічним і експресивним, але ніяк не перебільшеним або невідповідним;

□ необхідно докласти всі зусилля, щоб перетворити слабкі сторони пропозиції на сильні;

Q не варто боятися представити в ході презентації недоліки продукту (цим тільки підвищуються шанси на успіх, оскільки клієнт буде зворушений відвертістю продавця);

Q важливо продумати тактику поведінки по відношенню до конкурентів (краще взагалі не говорити про них і не намагатися їх дискредитувати);

8 доцільно піднімати проблеми, що викликають турбують клієнта, і показати йому, що співробітники фірми про них знають;

□ не слід зловживати професійною термінологією (часте використання специфічних термінів може поставити в скрутне положення клієнта, який не наважується сказати, що він їх не розуміє);

□ для посилення аргументування важливі приклади і конкретні ситуації з практики туристського бізнесу:

□ представлення продукту доцільно супроводжувати яскравою, образною мовою і виразними мізансценами (яскраві епітети і образні порівняння, що розбурхують уяву, діють краще, ніж довгі пояснення або нудно побудований монолог);

□ доводи повинні бути зрозумілі клієнту і правильно зрозуміли їм (клієнта переконує не те, що він чує, а то, що він розуміє). У цьому сенсі краще один аргумент, зрозумілий і прийнятий, чим декілька, поспішно" і непереконливо наступних один за іншим;

□ слід проявляти винахідливість, малюючи клієнту картину тих благ і вигод, які він одержить в результаті споживання туристського продукту.

Спроба вплинути на вибір клієнта, надати на нього тиск неминуче викликає захисну реакцію з його сторони. Захисна реакція, незалежно тому, обгрунтована вона чи ні, обов'язково повинна братися до уваги співробітником фірми і враховуватися в його поведінці. Тому подолання можливих заперечень клієнта — важливий крок на шляху до досягнення мети особистого продажу.

Заперечення клієнта можуть носити як психологічний, так і логічний характер. Заперечення психологічного характеру визначаються особливостями покупця як особи. Їх подолання вимагає від співробітника фірми знань про особливості купівельної поведінки, а також достатнього досвіду в цій області.

Причина виникнення заперечень логічного характеру може бути пов'язана з відсутністю дійсних переваг пропонованого продукту і (або) з недостатньо умілим його уявленням. Для подолання подібних заперечень продавець повинен досконало знати як продукти, які він пропонує, так і аналогічні продукти конкурентів, і мати чітке уявлення про їх сильні і слабкі сторони. Такий підхід забезпечує можливість наперед передбачити, по-перше, вірогідні заперечення клієнта і підготувати на них вагомі контрдоводи, а по-друге, вихід з будь-якого скрутного положення навіть у разі непередбачених аргументів співбесідника.

У принципі немає і не може існувати яких-небудь універсальних методів та прийомів подолання можливих заперечень клієнта. Проте найбільш важливі моменти, що стосуються відповіді на заперечення, полягають в тому, щоб:

§ дати клієнту можливість виразити заперечення якнайповніші;

□ не говорити клієнту, що він не має рацію;

□ провести відбір заперечень і виділити ті, з якими ми згодні і з якими не згодні;

□ відкладати розмову про ціну і пам'ятати, що її майже завжди знаходять дуже високою;

□ уникати дискусійної манери, при якій прагнуть взяти верх над опонентом;

□ бути в курсі всіх заперечень, які клієнти найчастіше висувають відносно послуг фірми;

□ не затримуватися на запереченні, яке важко спростувати, але повернутися до нього пізніше або в останню мить;

□ нарешті, слід з'ясувати, що вислів заперечення з боку клієнта часто є першою ознакою того, що він бажає придбати продукт і шукає виправдання своєму рішенню.

Як вища мета особистого продажу виступає безпосереднє здійснення продажу. Проте не всякий контакт з клієнтом може доходити до цієї стадії. Виняткове значення при цьому має уміння співробітника фірми відчути момент готовності клієнта до покупки туристського продукту. Для цього можуть виявитися корисними знання різного роду сигналів (словесних і візуальних), що посилаються потенційним покупцем.

Такими сигналами, зокрема, можуть бути наступні:

□ потенційний клієнт позитивно відзивається про продукт;

□ потенційний клієнт цікавиться всім, що з'явилося б стимулом для придбання продукту;

□ потенційний клієнт міняє тон голосу на доброзичливіший;

□ вираз обличчя потенційного клієнта із стурбованого і такого, що обороняється перетворюється на більш задоволене і спокійне.

Відомий також ряд прийомів, що відносяться до завершення процесу особистого продажу. Основними з них є:

Q втрачена перевага. Прийом добре відомий і широко вживаний на практиці. Продавець помічає клієнту, що той ризикує втратити переваги і пільги, якщо негайно не ухвалить рішення. Приклад: «Скористайтеся розпродажем туристичних путівок, ціни найнижчі...»;

□ підбиття підсумків. Підсумовуючи заперечення клієнта і відповіді, дані на них, продавець надалі узагальнює переваги продукту, кажучи клієнту: «Ну, добре! Якщо ви згодні, тепер нам залишається оформити договір»;

□ згода, що мається на увазі, — такий прийом використовують під час всього процесу продажу, неначебто клієнт вже ухвалив остаточне рішення придбати продукт;

□ безпрограшна альтернатива — добре відомий прийом, який полягає в тому, щоб надати клієнту вибір між двома рішеннями, кожне з яких веде до покупки: «Який з цих двох готелів здається найбільш відповідним для вас?»;

D згода наростаючим підсумком. Полягає в тому, щоб діставати схвалення клієнта протягом всього процесу обговорення, яке логічно приводило б до здійснення покупки;

Логічним завершенням процесу особистого продажу є подальший контакт з клієнтом. Туристична фірма завжди зацікавлена в тому, щоб клієнт залишився задоволений послугою, оскільки це забезпечує можливість подальшої взаємодії. Кращі з майбутніх клієнтів — це сьогоднішні задоволені споживачі. Подальший контакт з клієнтом якраз і дозволяє з'ясувати ступінь задоволення його потреб запропонованим продуктом, уточнити запити і побажання клієнтів, які є початковим пунктом для вдосконалення окремих послуг і розвитку продуктової стратегії туристського підприємства.