Интернет в избирательной кампании Барака Обамы

В 2008 году Барак Обама во многом изменил традиционные представления о

проведении президентских кампаний в США. Активно используя «новые медиа», он

смог добиться финансового и организационного преимущества над своими основными

конкурентами Хиллари Клинтон в рамках предварительных выборов и Джоном

Маккейном в рамках президентской гонки. Все кандидаты в 2008 году, даже Джон

Маккейн, который лично никогда не пользовался электронной почтой, в той или иной

степени использовали веб-сайты, социальные сети и систему онлайн-пожертвований.

Кардинальным отличие Обамы было в том, что он поставил эти технологии в центр

своей кампании.

Одной из основных задач кампании Обамы было повышение явки

демократически настроенных избирателей. Для реализации этой задачи команда Обамы

создала национальный телефонный банк потенциальных сторонников, стимулировала

организацию их встреч на локальном уровне, приложила беспрецедентные

фандрайзинговые усилия на индивидуальном уровне и создала обширную низовую сеть

личных контактов. Явка на выборы 2008 года составила рекордные за последние годы

64% (в 2000 году на избирательные участки пришло 50% населения, в 2004 – 61%). С

точки зрения задачи увеличения явки за счет привлечения традиционно более

аполитичных слоев населения – молодежи и афроамериканцев – «новые медиа» во

многом сыграли роль сообщения, позволив сблизиться с новыми аудиториями на

удобных для них медиаплатформах.

Созданная штабом Обамы кандидата онлайновая социальная сеть

mybarackobama.org (MyBO) предоставляла возможность сторонникам кандидата по

всей стране делать онлайн-пожертвования в избирательный фонд и организовывать

локальные мероприятия в поддержку кандидата. Контактные данные членов данной

социальной сети, статистика их онлайновой и офлайновой активности могла

впоследствии использоваться для создания баз данных симпатизантов и рассылки

адресных сообщений. Помимо собственной социальной сети, в кампании Барака Обамы

использовались уже существующие платформы (Facebook, Twitter, MySpace и т. д.).

Схему использования MyBO можно проследить на примере праймериз в штате

Техас, где Обама конкурировал с Хиллари Клинтон за право выдвижения от

Демократической партии. Непосредственно перед голосованием штабу Хиллари

удалось рекрутировать 20 тыс. добровольцев, в то время как потенциальная база

сторонников Обамы насчитывала порядка 104 тыс. зарегистрированных пользователей

сети MyBO. Ресурс предоставил в распоряжение Обамы мгновенный доступ к

социальным сетям своих сторонников, которые могли быть включены в кампанию при

минимальных усилиях со стороны предвыборного штаба.

Штаб кандидата управлял кампанией, однако «контролировал ее не детально, а

соблюдал баланс между контролем сверху и анархией» [Talbot, 2008, p. 3].

Зарегистрированные пользователи MyBO имели возможность ставить собственные

цели, создавать события, собирать под них средства и наблюдать за ростом этих

личных фондов, в чем и проявилась «анархическая» сторона кампании. «Миллионы

телефонных звонков в штаты, где проходили праймериз, были сделаны людьми,

которые использовали веб-сайт, чтобы связаться друг с другом» [Ibid, p. 5].

На определенном этапе кампании, когда штаб Обамы начинал наращивать

интенсивность работы и численность своих региональных штабов, их сотрудники уже

имели в своем распоряжении готовую социальную инфраструктуру и сеть

добровольцев. По словам политического консультанта Джо Триппи, при помощи

MyBO «вы могли выйти в сеть и скачать список имен, адресов и телефонных номеров

100 человек по соседству с вами, которые готовы проголосовать (за Обаму), либо 40

человек в вашем квартале, которые еще не определились с выбором, связаться с ними и

сказать: «Вот листовка, возьмите и распечатайте ее» [Ibid, p. 2].

Уже в непосредственной близости от дня президентских выборов у Обамы

появилась возможность использовать MyBO как инструмент мобилизации сторонников

для решающего похода к избирательным урнам. Основной задачей онлайновых

инструментов являлось склонить сторонников кандидата к реальным офлайн-

действиям – организации домашних вечеринок, обзвону сторонников, написанию

писем, денежным пожертвованиям. На этом этапе социальная сеть становится

источником анализа избирательной базы кандидата. По словам Эндрю Расей (Andrew

Rasiej), основателя Personal Democracy Forum (сайта, посвященного смежным областям

политики и технологии), «просто зарегистрированные пользователи представляют мало

интереса, однако наиболее активные доноры и добровольцы могут быть мобилизованы

для того, чтобы склонить в сторону кандидата менее надежную часть электората – как

из самой социальной сети, так и извне. Чем больше контекстуальной информации они

могут предоставить для работы в поле, тем лучше будет их явка» [Ibid, p. 9].

Для распространения сообщений в онлайн-среде штаб Обамы задействовал

вирусные технологии, которые можно назвать проявлением «массовой» природы

интернета. Контент, например, видеоролики, вбрасываются в онлайн-пространство и

затем распространяются по узлам социальных сетей. При этом аудитория социальных

сетей выступает одновременно и целью, и каналом распространения сообщений.

Сторонники кандидата могут распространять контент, рассылая его своим «друзьям» в

социальных сетях, а также размещая его на сетевых хабах (critical network hubs) –

крупных веб-сайтах, популярных блогах, службах социальных закладок и т. п., – где он

может собрать наибольшую аудиторию [Latar et al., 2010].

На YouTube поклонники Обамы размещали видео собственного производства в

поддержку кандидата, наиболее удачные из которых затем распространялись вирусным

путем. Еще до начала предварительной кампании Обамы летом 2007 года появился

ролик с участием модели Эмбер Ли Эттингер, ставшую известной в Сети как Obama

Girl. После того как за несколько недель число просмотров первого ролика с ее

участием «Я влюбилась в Обаму» превысило 50 млн, была снята серия подобных

роликов, служивших привлечению внимания к кандидату молодой аудитории.

Видеохостинг YouTube также был задействован как площадка для размещения

записей речей Обамы и реагирования на заявления политических оппонентов.

Используя YouTube, штаб кандидата очень оперативно реагировал на повестку, не

оставляя без внимания ни одной темы, которую использовали оппоненты. «Только если

раньше политический консультант Тони Шварц (кампании Джонсона, Картера)

оперативностью называл несколько дней, которые уходили на изготовление рекламных

роликов, то на последних выборах скорость ответных действий измерялась

несколькими часами, а то и минутами» [Юханов, 2009, c. 38].

Другим важным компонентом успешной кампании Обамы было использование

цифровых технологий для пополнения избирательных фондов, что дало

исследователям право говорить о практическом воплощении концепции «демократии

мелких спонсоров» [Гончаров и Елизаров, 2008]. Приверженцы данной концепции

исходят из представления, что кандидат, опирающийся на поддержку многочисленных сторонников, жертвующих небольшие суммы, более свободен от необходимости бороться за ресурсы групп интересов и, в первую очередь, крупного бизнеса.

В 2004 году штаб Говарда Дина во время камапнии за право выдвижения

кандидатом в президенты от Демократической партии объявил «стодолларовую революцию», в основе которой лежало предположение организаторов, что если они смогут собрать по 100 долларов с 2 млн американцев, то это сделает их независимыми от спонсорства крупного бизнеса. За несколько месяцев кампания Дина собрала более

41 млн долларов, более 61% этой суммы было получено от спонсоров, пожертвовавших не более 200 долларов каждый [Hindman, 2005, p. 124-125].

Спустя четыре года Барак Обама в основных чертах повторил фандрайзинговую стратегию Говарда Дина, обойдя по финансовым показателям Хиллари Клинтон, считавшуюся на старте кампании фаворитом в борьбе за президентскую номинацию. За

весь период избирательной кампании 2008 года Обаме удалось собрать в три раза больше денег, чем Маккейну, – 605 млн долларов (150 млн долларов только за сентябрь 2008 года). При этом средняя сумма пожертвований в его фонд составила 86 долларов

[Гончаров и Елизаров, 2008].

Значительное финансовое преимущество Барака Обамы над Джоном Маккейном отразилось на объемах закупки политической рекламы. И Обама, и Маккейн являлись относительно новыми лицами на американской политической арене, и, следовательно,

рекламные сообщения играли более значительную роль в создании их образов и сильнее влияли на предпочтения избирателей [Franz and Ridout, 2010]. Наиболее важными различиями в «эфирной войне» двух кандидатов были спонсорство, охват и интенсивность рекламных кампаний, при этом финансовое превосходство Обамы

трансформировалось в рекламное превосходство и большую долю голосов. Важным отличием Обамы от Маккейна, делающим его рекламное превосходство еще более решительным, было распределение источников финансирования. Отвергнув

государственное финансирование, Обама был не скован законодательными ограничениями на фандрайзинг и расходы. Как следствие, его штаб профинансировал

94% из 438 тысяч рекламных сообщений. С другой стороны, Джон Маккейн прибег к финансовой поддержке государства и спонсировал лишь 43% своей рекламы

(остальное – спонсорство партии и групп интересов). Таким образом, Обама мог позволить себе больший объем рекламы и почти полный контроль над ее посланием, таргетируя ее на все целевые аудитории.

Несмотря на активное использование онлайн-инструментов, телеэфир

доминировал в президентской кампании 2008 года. Это подтверждают результаты в

штатах, где не велось активных низовых кампаний, а также почти не использовался

микротаргетинг [Franz and Ridout, 2010, p. 323]. И хотя интернет размывает «чистоту

эксперимента» в этих штатах, поскольку ничто не мешает гражданам, их населяющим,

найти единомышленников и организовать кампании в поддержку кандидата, «новые

медиа» слабо влияют на видение и переживание кампании избирателями, а в

онлайновой политике по-прежнему доминируют заинтересованные и политически

грамотные [Hindman, 2008].