В поисках подходящего решения

Нам стало ясно, что наша игра не для широкого рынка. Мы и раньше знали, что эта игра не для каждого, ведь она была создана для людей, которые пришли к выводу, что им стоит повысить свое образование в области фи­нансов. Проблема состояла в том, как найти в океане людей нужных нам клиентов. Кроме того, нелегко было разобраться, для людей какого возраста предназначена данная игра. Это создавало дополнительные затруднения при организации продажи. Например, если мы пишем на какой-то книге, что она предназначена для детей, то очень легко определить, в каком отделе магазина или в какой части витрины ее разместить. Она выставляется там, куда обычно направляются родители, когда хотят
купить что-нибудь своему ребенку. Но другое дело, если в нашу игру можно играть в любом возрасте, если она придумана для всех: для детей и взрослых, для мужчин и женщин, для богатых и бедных — главное, чтобы они хотели повысить уровень своего финансового образова­ния. И, кроме того, мы хотели бы, чтобы наши клиенты стремились не только играть в эту игру, но и предприни­мать реальные действия. Обучаясь на протяжении мно­гих лет предпринимательству и инвестированию, я знал, что большинство людей хотят получать больше денег, но что, с другой стороны, лишь немногие реально готовы выделить время на то, чтобы этому научиться. Так что трудность была в том, чтобы найти клиентов, которые захотели бы играть в такую игру и были бы восприимчи­вы к той информации, которую она в себе несла.

Еще раньше на семинаре по теме маркетинга я на­учился одному подходу, известному как «пять пунктов». Это пять пунктов, которые должен знать любой торго­вец, если он хочет что-то продать. Насколько мне по­мнится, их определил Е. Джером Маккарти. Итак, про­давец должен хорошо знать:

1. Свою продукцию.

2. Людей.

3. Цену.

4. Место.

5. Позицию.

Продавец должен знать, какую продукцию он прода-ет; людей, которые хотели бы эту продукцию купить; какую цену они могли и хотели бы за это заплатить; ме­сто, где эту продукцию следует разместить для продажи,

так, чтобы потребители смогли легко ее найти; и то, какую позицию эта продукция занимает на рынке — силь­ную, слабую, стоит на первом месте, на последнем и т. п.

Предпринимателям должно нравиться это занятие: решать возникающие перед ними проблемы в сфере биз­неса — со мной обычно так и бывает. Но на сей раз я чувствовал, что эти проблемы загнали меня в тупик. Из пяти пунктов я знал ответы только на первые два. К сча­стью, мне позвонил один друг и сказал, что приехал к нам в Финикс, чтобы посетить какой-то особый семинар по теме маркетинга. Он хотел знать, не собираюсь ли я тоже туда пойти. Я немедленно ухватился за эту возможность.

Помещение было заполнено примерно тремя сотня­ми людей, которые, на первый взгляд, больше напоми­нали предпринимателей. Но очень немногие выглядели как люди из солидных корпораций. Лектор неистово вещал о том, что рекламные агентства впустую тратят наши деньги, создавая на них очень дорогие и очень красивые рекламы или телевизионные ролики, которые в конечном счете не приносят никакого дохода. Я был с ним совершенно согласен. Затем он сказал: «Вся суть маркетинга сводится к тому, чтобы взять телефон и зво­нить. А эти рекламные агентства используют телефон только для того, чтобы звонить вам и предлагать запла­тить еще больше денег за еще более дорогую рекламу. Конечно, им это выгодно, а вам придется только пла­тить и платить. А попробуйте-ка спросить у них, могут ли они гарантировать, что ваши продажи действительно увеличатся, или есть у них какой-нибудь метод, чтобы узнать, увеличились они или нет. В большинстве случаев они этого не могут гарантировать. Все, что им нужно, —
это получить для своего агентства какую-нибудь премию за „самую творчески составленную рекламу”, да еще со­драть с вас за это деньги».

ПРОДАЖИ = ДОХОД

Да, этот семинар действительно то, что нужно. Здесь шла речь о маркетинге для предпринимателей, но отнюдь не для тех предпринимателей, которые владеют корпора­циями, способными легко тратить миллионы долларов. Лектор долго распространялся о том, как можно добиться успеха, и рассказывал истории из реальной жизни. Вот некоторые пункты, на которых он делал особый акцент:

1. Предприниматель должен владеть навыками тор­гового агента лучше, чем кто бы то ни было в его компании.

2. Предприниматель должен прекрасно разбираться в маркетинге в своей отрасли бизнеса.

3. Усилия, направляемые на маркетинг, должны не­посредственно приносить отдачу в виде роста уров­ня продаж — все не должно сводиться к тому, чтобы создавать красивые рекламные объявления или профессионально сделанные рекламные ролики*.

Хотя все это кажется очевидным, вы были бы пора­жены, если бы узнали, как много предпринимателей доверяют в этих важнейших вопросах рекламным агент­ствам. Вообще-то, по сути, услуги этих агентств нужны
только крупным корпорациям или таким компаниям, которые уже прочно встали на ноги. Руководителю ма­ленького, только что созданного бизнеса, в этих вопро­сах приходится полагаться только на себя — он сам дол­жен быть лучшим торговым агентом и лучшим создате­лем рекламы для своей компании. Когда ресурсы ограничены, каждый потраченный доллар должен при­носить определенный результат с точки зрения повыше­ния продаж — и соответствующего увеличения дохода.

В свое время богатый папа неустанно повторял форму­лу «продажи = доход». Он говорил также, что причина, почему так много людей получают низкий доход, состоит в том, что они не умеют толком продавать. Так что, если бы он пришел на этот семинар, то остался бы доволен. Лектор все время придерживался одной линии: маркетинг должен обязательно вести к росту продаж, причем нужно сделать так, чтобы это можно было проверить.

К концу выступления я уже знал ответ на тот вопрос, который перед нами возник. Когда речь зашла о цене продукции, лектор сказал: «Относительно любой про­дукции есть три пункта, которые определяют ее цену. Это самая низкая цена на подобную продукцию, самая высокая цена на подобную продукцию и средняя цена на подобную продукцию, которая существует на рынке. Самая плохая цена, которую вы можете назначить, — средняя. Дело в том, что вас и вашу продукцию еще никто не знает. Если вы поставите самую низкую цену, то проблема в том, что всегда может найтись кто-то, кто попробует назначить еще более низкую цену за подоб­ную же продукцию, чтобы таким образом вас «задавить». Обязательно найдется кто-то, кто придумает, как можно
продавать то же самое, но дешевле. Чтобы победить в этом состязании за то, кто ниже опустит цену, вы долж­ны быть готовы получать все меньшую и меньшую при­быль. Кроме того, вам придется иметь дело с самыми плохими клиентами, — теми, кто ищет наиболее деше­вый товар, то есть с халявщиками».

Я сразу же вспомнил, что говорил много лет назад богатый папа, и в моей голове моментально возникло решение вопроса. Одно складывалось с другим. Ведь богатый папа тоже предостерегал от халявщиков — кли­ентов, которые ищут, что бы урвать подешевле.

Между тем лектор продолжал говорить о том, что самое лучшее при конкурентной борьбе — это ставить наиболее высокие цены. Он говорил: «Когда я занимал­ся консультированием по вопросам маркетинга, у нас была просто жуткая конкуренция. Я пытался назначать самую низкую цену за свои консультации. Но дело в том, что чем более низкие цены я назначал, тем хуже становился контингент моих клиентов. И вскоре ситуа­ция приняла такой оборот, что я тратил большую часть времени не на свою работу, а на попытки получить день­ги за свои услуги с людей, которые упорно отказывались платить. Да, все они были типичные халявщики! Тогда я решил немного повысить цену и таким образом вышел на тот уровень, который был средним в данном бизне­се, — его придерживались большинство консультантов по вопросам маркетинга. Но я по-прежнему тратил боль­шую часть времени на то, что торговался с клиентами о цене, причем вопрос о том, насколько хороши мои сове­ты, почему-то никто не поднимал. Наконец в один пре­красный день я решил: пусть надо мной все смеются, но
я назначу за свои услуги самую высокую цену, какая только возможна в нашем деле. Вместо того чтобы брать 50 долларов в час, я поднял цену до 25 тысяч долларов в день. И вот результат: сейчас я работаю гораздо меньше, чем раньше, зарабатываю гораздо больше денег и к тому же имею дело с клиентами самого высокого уровня».

Когда я услышал цену 25 тысяч долларов в день, у ме­ня в голове как будто что-то щелкнуло. Я сразу же по­нял, что я сам пытался стать плохим клиентом — халяв­щиком, с которым он не хотел иметь никаких дел. Как только первый шок от этой мысли прошел, я сообразил, что все наши проблемы с ценой на игру сводились к тому, что мы все время пытались думать с точки зрения халявщиков. Мы смотрели только на стоимость коробки с игрой, но совершенно не задумывались о реальной ценности этой игры с точки зрения той пользы, которую она могла принести покупателям.

«Не вступайте в борьбу за то, чтобы продать поде­шевле, — говорил лектор, — этим вы только привлечете к себе халявщиков».

И опять перед моим мысленным взором предстал образ богатого папы. Я вспомнил, что он ненавидел иметь дело с халявщиками — с теми, кто любит все по­лучать по дешевке. Богатый папа тогда советовал: «Раз­рабатывайте свою продукцию и назначайте за нее цену в расчете на очень заинтересованного клиента, который готов заплатить много. А маркетинг должен помочь раз­решить задачу, как этого клиента найти. Проявляйте творческий подход. Не становитесь халявщиками. Про­давая по дешевке, вы никогда не найдете хороших кли­ентов, с которыми стоило бы вести дело».

На первый план выходит книга

В тот вечер, сразу же по возвращении домой, я устроил совещание с Ким и Шэрон. Прежде всего я сказал:

— Мы должны продавать нашу игру по 200 долларов за штуку. Мы должны сразу же определить для себя по­зицию, что наша игра — самая дорогая в мире. Потому что это не просто игра — это целый курс семинаров по бизнесу, запечатанный в коробку.

Мои партнеры сразу же согласились с этим. Их ни­чуть не шокировала мысль запросить за нашу игру такую солидную сумму, хотя привлекаемые нами эксперты и сказали, что она стоит максимум 39, 95 доллара.

— Все наши трудности возникли из-за того, что мы спрашивали совета у людей, которые, по всей вероятно­сти, никогда не стали бы нашими клиентами. Мы про­сили совета у тех, кто ищет товар подешевле, а не получ­ше. На самом деле мы должны найти таких клиентов, которые стремятся расширить свое образование, ценят это и готовы хорошо заплатить.

— И нам нужно придумать способ, как этих клиентов найти, — добавила Шэрон.

— Тут на первый план должна выйти наша книга. Вместо того чтобы сосредоточиваться на продвижении на рынок игры, мы начнем с того, что будем продвигать и рекламировать книгу. Именно книга поможет нам най­ти хороших клиентов. Она станет «гвоздем» нашей рек­ламной кампании.

Как раз в это время Шэрон работала над книгой «Бо­гатый Папа, бедный Папа». Когда я передал ей свой чер­новой набросок, его объем превышал 350 страниц тек-
ста, наполненного грамматическими, орфографически­ми ошибками и логическими несообразностями.

— Да, значит, нам нужно так переработать текст кни­ги, чтобы из него «выплясывалась» игра, — сказала она.

— И нам нужно будет возобновить курс семинаров по инвестициям, — добавила Ким, — чтобы через них найти клиентов того же типа, как и те, с которыми мы работали в последние годы.

— Да, это идея. Итак, пусть Шэрон заканчивает кни­гу, а мы опять возьмемся за семинары для людей, кото­рые готовы заплатить за финансовое образование. Мы занимались этим много лет. Можно считать, что мы здесь ничем не рискуем. Этот бизнес нам уже знаком, и мы знаем, где и как можно найти таких клиентов.

Другими словами, наша тактика остается прежней. Единственный и главный тактический прием сводится к тому, чтобы отыскать людей, которые захотели бы играть в «Денежный поток». А стратегические задачи мы рас­пределим между собой так, чтобы каждый сосредото­чился на чем-то одном. И если наши стратегические ходы сработают, люди начнут играть в нашу игру.

Мы как бы заключили между собой новое соглаше­ние. Последние несколько дней мы трое двигались будто в совершенно разных направлениях, а теперь снова ста­ли командой, работающей по единому плану.

— Только почему 200 долларов? — спросила Ким. — Почему тебе в голову пришла именно эта цифра?

— Во-первых, она пришла не сразу, — ответил я. — Но когда лектор сказал, что «чем выше будет ваша цена, тем более ценной будет казаться ваша продукция», меня сразу же осенило. Я понял, что гнался за халявой и пы-
тался смотреть на собственную продукцию глазами ха­лявщика, вместо того чтобы посмотреть на нее с точки зрения той ценности для покупателя, которая в ней скры­та. Тогда я решил, что мы вполне можем повысить цену до 59 долларов за штуку. Потом мне пришло в голову, что это все равно слишком мало. Это была средняя цена, а не наивысшая. Тогда я мысленно поставил сумму 99 долла­ров. Она звучала неплохо. Я почувствовал, что по этой цене игру вполне можно продавать, но все-таки мне ка­залось, что это еще далеко не предел. А вот когда я поду­мал о цене в 200 долларов, то почувствовал, что это слиш­ком, и мне стало как-то не по себе. И тогда я понял, что наконец-то перешел черту чего-то привычного, я понял, что это именно та цена, которая нам подходит.

— Конечно, это обещает нам большую прибыль. С та­кими деньгами мы сможем развивать наш бизнес, — произнесла Шэрон, которая уже успела «надеть очки» дипломированного аудитора.

— И с такой прибылью мы сможем финансировать проекты, которые сделают игру более доступной для людей, у которых действительно нет денег на то, чтобы ее купить. Мы сможем создать не облагаемый налогами благотворительный фонд, который будет предоставлять средства организациям, обучающим людей финансовой грамоте. И, может быть, когда-нибудь сможем даже про­финансировать проект, который даст возможность полу­чать наше финансовое образование и играть в нашу игру через интернет и к которому смогут подключаться шко­лы со всех уголков земли, — добавила Шэрон.

— Итак, начнем с того, что будем продвигать нашу книгу через традиционные каналы книготорговли. Это
сразу решает вопрос о месте по системе «пять пунктов». Теперь ясно, где мы разместим нашу продукцию, и так, чтобы она сразу попалась на глаза потенциальным поку­пателям. Вместо того чтобы пытаться снизить цену за каж­дый комплект игры, чтобы она стала соответствовать це­нам, характерным для традиционного канала распределе­ния подобной продукции, давайте лучше использовать книгу, которая продавалась бы по обычной для книг цене и через обычную систему книжной торговли, а в ней мы сообщим, где и по какой цене можно приобрести игру.

— Так что именно книга должна помочь нам прода­вать игру или, по крайней мере, найти тех, кто ею заин­тересуется. А затем в дело должны будут вступить семи­нары, — подвела итог Шэрон. — Но все-таки мы должны как-то объяснить покупателям, почему игра стоит так дорого — 200 долларов.

— Ну, — медленно начал я, — конечно, если сравни­вать эту игру с другими играми, то получается, что она никак не может стоить 200 долларов. Но если сравнивать не игры, а то образование, которое можно получить, иг­рая в нее, то она покажется очень недорогой. Вы только подумайте, сколько стоит получить образование в кол­ледже, — и не только в денежном выражении, но и учи­тывая затраченное на это время. К тому же за партой вы никогда не узнаете столько о деньгах и инвестициях, сколько сможете узнать, играя в нашу игру. Теперь обра­тите внимание на то, сколько денег ежедневно теряют люди на рынке акций. Это обходится им еще дороже, чем обучение в колледжах. Но самые большие потери — это когда они проходят мимо благоприятных возможностей. Ведь есть так много людей, которые хотят вложить свои
деньги; знают, что их надо куда-то вложить, но толком не могут этого сделать просто потому, что им недостает фи­нансового образования. А наша игра способна помочь этим людям не только получить миллионы долларов, но и стать свободными в финансовом отношении.

— Да, но ведь многие могут посчитать, что мы дерем с них три шкуры, назначая такую цену — 200 долларов, — сказала Ким.

— Пожалуй, многие люди именно так и подумают, и они никогда не купят игру, — ответил я. — Если мы запросим за нашу игру 200 долларов, это заставит их хорошенько и не один день подумать о том, насколько это ценная игра, — прежде, чем они ее купят. А ведь именно этого мы и хотим. Мы хотим, чтобы необходи­мость раскошелиться на нашу игру заставила их понять, что она представляет собой нечто гораздо более ценное, чем просто игрушка для развлечения в часы досуга.

— И, кроме всего прочего, давайте подумаем о том, сколько людей может привлечь эта игра. Может быть, цена в 200 долларов привлечет сотни людей, — сказала Шэрон, — но не каждый купит такую игру.

— Именно поэтому единственная тактика нашей ком­пании должна сводиться к тому, чтобы дать людям воз­можность поиграть в нашу игру, не покупая ее. Люди, ко­торые всерьез решили заняться своим финансовым обра­зованием, которые готовы будут заплатить 200 долларов за эту игру, скорее всего, уделят достаточно времени на то, чтобы хорошенько в ней разобраться. А единственный путь учиться игре – это в нее играть; значит, они должны будут приглашать играть с ними каких-то других людей. Таким образом, получается, что игра сразу же начнет вы-
полнять свою миссию. И чем большее число людей будет играть в нашу игру и приглашать участвовать в ней своих друзей и знакомых, тем больше они будут понимать, как незначительна назначенная нами цена и как велика ре­альная ценность этой игры. Теперь вся наша работа долж­на сводиться к тому, чтобы разыскать людей, которые це­нят финансовое образование и готовы за него заплатить.

— Мы сделали так, что не всякий решится купить эту игру; это значит, что нам будет труднее найти людей, которые нам нужны. Поэтому мы должны напрячь свой разум, чтобы дать людям возможность узнать о всех за­мечательных качествах этой игры, например через наш сайт richdad.com, — сказала Шэрон. — Если мы не будем проводить рекламной кампании среди широких масс и настроимся на то, чтобы ознакомить с игрой более узкий круг людей, мы сможем благодаря этому выдвинуть на первый план ее ценность с точки зрения образования. Ведь до этого наши консультанты рассматривали ее ис­ключительно как товар для массового рынка игрушек, а не как средство для получения образования.

— Но что будет, если эта стратегия не сработает? — спросила Ким.

— Тогда мы придумаем что-нибудь другое, — ответил я. — Если подключить творческое мышление, идеи всегда найдутся. Наши стратегии не предполагают никакого осо­бого риска. Шэрон будет писать и руководить рекламной кампанией, а мы будем проводить семинары. Эти две стра­тегии уже сами по себе обеспечат нам денежный поток, так что не так уж необходимо сразу же начать продавать большое количество комплектов игры. Таким образом мы дадим игре возможность самой начать продавать себя,
найти собственных фанатов и создать для себя каналы распространения — и все это без нашего участия. Если наша продукция действительно является ценной, этот план обязательно сработает. Ну а если наши покупатели не найдут в игре ничего ценного, мы просто прикроем бизнес. Подождем – время все поставит на свои места.

Как я уже писал, первый раз не в качестве пробы, а в коммерческих целях в нашу игру играли на семинаре по инвестициям в городе Лас-Вегасе, штат Невада, в ноябре 1996 года. А в феврале 2004 года, когда я увидел статью, посвященную нашей игре, — и она занимала почти це­лую полосу в газете «New York Times», — я понял, что наша игра наконец-то нашла свою аудиторию.

К февралю 2004 года уже было продано более 350 ты­сяч экземпляров игры «Денежный поток», по большей части ее купили люди, которые сами искали нас и находи­ли через наш сайт или через ту горстку дистрибьюторов, которые распространяют нашу продукцию. Сейчас по все­му миру уже есть клубы любителей игры «Денежный по­ток». И почти никто не жалуется, что мы запрашивали слишком высокую цену. Количество возвращенных комп­лектов – менее одного процента. Да, мы наконец нашли настоящих покупателей – таких, которые нам были нужны.