Потрясающая история о кардифском великане

В 1860–е годы производитель сигар Джордж Халл решил нажиться на любви своей страны к удачным мистификациям. Он учился на археологическом факультете и мечтал о богатстве; ему также было известно, что по дорогам Америки ходят проповедники, утверждающие, что раньше земля была заселена великанами. И он разглядел в этом отличную возможность.

По заказу Халла нанятые им камнетесы вырубили из гипсового камня странную фигуру высотой 3 м. Гипс был необычным: его взяли из карьера, незадолго до этого найденного Халлом во время археологической экспедиции. Халл закопал статую возле фермы своего друга вблизи города Кардифф (штат Нью – Йорк, США) и ждал подходящего момента. Ждать пришлось недолго, не более полугода. В 1869 году в одной из деревень фермеры выкопали окаменелые кости. Находка немедленно стала сенсацией. О ней писали все газеты страны. Халл не дремал. Он тут же нанял рабочих и попросил вырыть у Кардиффа колодец для воды – именно там, где за полгода до этого «похоронил» своего великана. Вскоре землекопы обнаружили статую и побежали к Халлу, чтобы рассказать о находке.

Благодаря предшествовавшим событиям публика уже была подготовлена к подобной новости и полна энтузиазма; ее чрезвычайно интересовали вопросы эволюции, она была очарована идеей, что когда – то по земле ходили великаны. Люди вагонами валили в Кардифф, чтобы своими глазами увидеть гигантские останки «каменного великана». А предприимчивый Халл на следующий же день установил палатку и начал взимать с каждого желающего взглянуть на диковинку по 25 центов. Когда информация о сенсации попала в газеты, плата выросла вдвое. Неплохо, учитывая, что люди приезжали в Кардифф тысячами.

Понятно, что все эти события не прошли мимо Барнума, и он отправил к Халлу своих агентов с предложением выкупить великана за 50 тысяч долларов. Тот отказался. Но, как вы уже знаете, ничто не могло остановить Ф.Т. Барнума. Он прекрасно понимал, что кардифский великан – подделка, и нанял бригаду работников, чтобы те сделали такого же и для него. Как только статуя была готова, Барнум тут же начал выставлять ее напоказ. Теперь тысячи людей ехали со всех концов страны, чтобы взглянуть на великана Барнума. Предприимчивый шоумен наделал еще больше шума, заявив, что его великан настоящий, а Халла – фальшивый. Однако, следует признать, пресса сделала отличную бесплатную рекламу обоим мистификаторам.

Вскоре Халл продал две трети своей доли прибыли от демонстрации кардифского великана банкиру по имени Дэвид Хэннам. И именно Хэннам посетовал на то, что люди платят деньги за просмотр поддельного великана Барнума, вместо того чтобы заплатить ему, чтобы поглядеть на его «настоящего» гиганта. А свою жалобу резюмировал уже известными нам словами: «Каждую минуту рождается еще один простак».

Хэннам даже подал на Барнума в суд, обвинив его в том, что тот назвал его великана фальшивкой. Однако на суде истец вынужден был сознаться, что его кардифский великан действительно мистификация, и судьи решили, что Барнума нельзя осудить: он называл фальшивым то, что на самом деле таковым и является.

Имя Хэннама в исторических книгах практически не встречается, но его знаменитая фраза вошла в историю. К сожалению, со временем люди начали приписывать ее единственному действительно заметному персонажу тех событий – Ф.Т. Барнуму.

Но Барнум ведь никогда не жаловался.

Мистификаторы По и Твен

Барнум уважал людей, ему нравилось работать и получать за это деньги, но не меньше он любил разные розыгрыши и шутки. И это совсем не удивительно.

Барнум родился в Бетеле, штат Коннектикут, 5 июля 1810 года – в тот период американской истории, когда в стране буквально процветали всякого рода мошенничества, мистификации и надувательства. Это была характерная для янки форма отдыха, развлечений и восстановления сил; так американцы старались вырваться из пут своего пуританского прошлого. Так что упомянутый выше кардифский великан был всего лишь одним пунктом из довольно длинного и разнообразного списка.

Приведу и другие примеры.

Эдгар Алан По весьма настойчиво рекламировал свой знаменитый «воздушный шар», на котором он будто бы составлял журналистские отчеты о якобы совершенном перелете через Атлантику, плавно переходящие в «документальный отчет» о полете на Луну.

Уолт Уитмен, чтобы привлечь внимание публики к своей поэзии, сам писал письма от восторженных поклонников.

Марк Твен в 1874 году опубликовал рекламное объявление о продаже пассажирских мест на хвосте кометы Кой Коггия – кстати, заинтересовавшихся просили обращаться за билетами к Барнуму.

Мистификации и розыгрыши были распространены повсюду. Именно так многие предприниматели зазывали клиентов в свои только что созданные компании.

Вот еще несколько примеров.

В 1855 году один отчаянный владелец отеля, желая привлечь постояльцев в город Перри, штат Нью – Йорк, придумал «серебряную речную змею». И народ двинулся в путь. Всем хотелось увидеть чудовище своими глазами.

В 1870–х город Палисад, штат Невада, резко увеличил число приезжающих туристов, объявив себя «самым крутым городом на западе от Чикаго». Люди ехали в Палисад толпами, чтобы стать свидетелями потрясающих дуэлей на ружьях и жестоких уличных разборок. Они так никогда и не узнали, что все это было тщательно отрежиссировано и являлось лишь одной из многочисленных мистификаций, призванных повысить прибыль города от туризма.

Мистификация, спровоцировавшая революцию

Как писали Карл Сифакис в книге «Большая книга мистификаций» («The Big Book of Hoaxes») и Роберт Мак – Брайд в «Мистификации всех времен и народов» («Great Hoaxes of All Times»), некоторые мистификации даже изменили ход истории.

Например, в 1898 году четверо денверских репортеров, желая увеличить тираж своей газеты, выдумали историю о Великой Китайкой стене, которая вот – вот должна рухнуть и открыть Востоку путь к свободной торговле. Другие газетчики, испугавшись, что упускают столь сенсационную новость, тут же опубликовали и свои вымышленные истории об уничтожении стены. Когда вся эта фальшивая информация достигла Китая, китайцы были разъярены, и в стране начались страшные кровавые беспорядки и протесты против разрушения Великой Китайской стены, которые переросли в так называемую китайскую «боксерскую революцию».

И некоторые историки убеждены, что все это спровоцировала редакторская колонка в денверской газете, написанная всего лишь для того, чтобы увеличить объем продаж газеты!

Понятно, что ко всяческим надувательствам и мистификациям американские бизнесмены прибегали ради привлечения клиентов, однако следует признать, что довольно часто это делалось без особого уважения к этим самым клиентам. И на Барнуме, конечно, не могло не сказаться всеобщее безумие.

Мистификация с вирусом Irina, 1997 год

Не будем слишком строги к нашим предкам, жившим в XIX веке. Их восхищали и поражали невиданные ранее животные, вопросы эволюции, разные «человеческие» диковинки (лилипуты, великаны и т. д.). А наше с вами воображение занимают такие темы, как инопланетяне, жизнь после смерти, альтернативная медицина и прочее. Человеческая природа не меняется, меняется лишь фокус интересов людей.

И можете даже не сомневаться, что огромное количество мистификаций происходит и в наши дни.

В 1993 году в Южной Африке были обнаружены так называемые «круги на полях». Вы можете думать об этих необъяснимых символах все что угодно, но, и это факт, они неизменно привлекали и привлекают внимание средств массовой информации. И случай 1993 года не стал исключением – до тех пор пока кто – то не заметил, что рисунок что – то уж очень подозрительно напоминает знаменитый логотип BMW. По мнению Алекса Боеса, создателя виртуального «Музея мистификаций», круги в Южной Африке были делом рук рекламного агентства Hunt Lascaris Agency, клиентом которого является BMW.

Пойдем дальше. В мартовском выпуске The Net за 1997 год рассказывалось, как специалист по печати и рекламе издательства Penguin Books Гай Гадни разослал пользователям Сети электронное письмо от имени вымышленного профессора славянских языков Лондонского колледжа Прайдокса с предупреждением о новом опасном компьютерном вирусе Irina. Это стало отличной бесплатной рекламой для одноименной интерактивной книги, вскоре вышедшей в этом издательстве.

И в давние времена, и сегодня большинство розыгрышей и мистификаций – дело рук бизнесменов, которые знают, что в мире есть более широкая аудитория потребителей их товара или услуги, нежели та, что имеется у них на данный момент. Их мистификации работают как рыболовные сети, призванные обеспечить им бесплатную рекламу и вытащить для них кита – публику.

Я и сам использовал этот метод, придумав Русалку Элвиса, но подробнее об этом несколько позже.

Как разыгрывали самого Барнума

Если говорить о мистификациях, розыгрышах и шутках, то наибольшее влияние на Ф.Т. Барнума оказал его дед.

В своей автобиографии Барнум пишет: «Ради того чтобы над кем – нибудь подшутить, дед шел дальше, ждал дольше, трудился напряженнее и замышлял глубже, чем ради всего другого на всем белом свете».

Например, в одной известной многим истории рассказывается, как однажды дед Барнума одурачил целую команду моряков, заставив их ходить наполовину выбритыми. Не забывайте, что речь идет о временах, когда не было ни радио, ни телевизоров, ни компьютеров, ни кино, ни фотографии, ни электрического света, ни видеокамер – словом, очень многого из того, что сегодня воспринимается нами как нечто само собой разумеющееся. Люди развлекались тогда исключительно устными рассказами либо подобными шалостями. Так вот, дед Барнума каким – то образом убедил моряков сбрить только половину бороды, а когда очередь дошла до него самого, сбрил всю бороду. А потом «случайно» обронил единственную имевшуюся на корабле бритву в океан. Так что когда судно прибыло в порт и команда сошла на берег, единственным нормально выглядящим человеком был дед Ф.Т. Барнума.

Благодаря подобным историям юный Барнум очень рано понял, что людям нравятся хорошие шутки. Однако решающий для него момент настал, когда ему было двенадцать.

Дело в том, что дед еще раньше отдал ему в наследство участок земли под названием «Остров плюща», и хотя большую часть своего детства Барнум ни разу не видел этого дара, он страшно им гордился. «Моя мама часто напоминала мне о том, какая огромная собственность мне принадлежит, а отец время от времени спрашивал меня, буду ли я, вступив в права наследования, помогать своей семье, не забуду ли я о них». Впрочем, соседи постоянно дружески подтрунивали над юным Барнумом, интересуясь, не перестанет ли он играть с их детьми после того, как станет официальным владельцем такого огромного богатства.

Но когда Барнуму исполнилось двенадцать и он наконец увидел свой знаменитый остров, выяснилось, что это кусок земли, сплошь покрытый болотами и практически ничего не стоящий.

«Я был буквально раздавлен, – вспоминал Барнум. – Оказалось, что все мои родственники и соседи дурачили меня на протяжении нескольких лет».

Он запомнил этот опыт навсегда. Хотя следует признать, пользу из своего бесполезного наследства он все же извлек: спустя много лет Барнум предложил «Остров плюща» в качестве залога при покупке своего первого музея.

История об уродливой русалке Фиджи

За свою долгую восьмидесятилетнюю жизнь Ф.Т. Барнум много раз разыгрывал людей. «Американцы любят, когда их надувают», – говорил он. А развлекая людей таким образом, он попутно привлекал их внимание к своему бизнесу. Например, его знаменитая русалка с островов Фиджи – нижняя половина туловища от рыбы, а верхняя от обезьяны – была подделкой, призванной завлечь публику в музей Барнума.

Предприимчивые аферисты с незапамятных времен демонстрировали русалок за деньги. Существуют документальные свидетельства о событии такого рода, имевшем место в 1565 году в одном из оживленных портов на Красном море. Еще одна русалка была вывешена в церкви в Голландии в 1660 году. В Англию такую диковинку впервые привезли на потеху публике в 1737 году. А в XIX веке производство русалок, по сути, стало одним из национальных народных ремесел Японии. Как пишет Джен Рондесон в книге «Русалка с Фиджи» («The Feejee Mermaid»), русалок выставляли даже в 1990–х, например, одна из них входила в экспозицию Британского музея в Лондоне. Да что там говорить, мне самому посчастливилось найти подходящего уродца, о чем расскажу подробнее чуть позже. Но ни одну русалку в мире не рекламировали активнее и эффективнее, чем ту, которую когда – то взял в аренду Ф.Т. Барнум, – русалку с островов Фиджи.

Один капитан купил фигурку в Калькутте за 6 тысяч долларов – сумма для 1817 года просто огромная. Но он не знал, как рекламировать столь необычный продукт, и так и умер в нищете, не заработав на диковинке ни гроша. Его сын продал фигурку Мозесу Кимболлу, владельцу Бостонского музея и другу Ф.Т. Барнума. Но Кимболл тоже не знал, что с нею делать. В 1842 году странный предмет попал в руки Барнума, который внимательно осмотрел его и так описал в своей автобиографии:

…обезьяна и рыба были прилажены друг к другу так хорошо, что человеческий глаз не мог найти места соединения. Хребет рыбы без каких – либо видимых швов переходил в основание ее черепа, а волосяной покров животного начинался на несколько дюймов ниже рыбы. В микроскоп было отлично видно множество рассыпанных в шерсти крошечных рыбьих чешуек. Зубы и форма пальцев и кистей сильно отличались от зубов и рук любой известной обезьяны или орангутанга, а расположение плавников не походило ни на один вид рыбы, известный натуралистам. Существо было чрезвычайно уродливым: нечто высушенное, почерневшее, длиною не больше метра. Его рот был открыт, хвост изогнут, а ручки засохли в жесте, позволяющем предположить, что оно приняло страшную и мучительную смерть.

Барнум взял фигурку у Кимболла в аренду и начал рекламную кампанию; вскоре люди, желавшие взглянуть на чудище, уже выстраивались в длинные очереди. Для начала, чтобы пробудить интерес публики, он разослал в нью – йоркские газеты анонимные письма о русалке с островов Фиджи, а один из его помощников под видом знающего натуралиста авторитетно отвечал на вопросы о русалках. Кроме того, Барнум сфабриковал «.ксилографии, диапозитивы и брошюры, подтверждающие подлинность русалки». Было отпечатано 10 тысяч экземпляров буклетов, которые предприимчивый антрепренер до поры до времени придерживал.

Потом Барнум отправился в три крупнейшие нью – йоркские газеты и предложил их главным редакторам эксклюзивную информацию о русалке. И в один прекрасный день, 17 июля 1842 года, все три уважаемые издания одновременно опубликовали репортажи о диковинном существе. Конечно, как только журналисты поняли, что Барнум их надул, они тут же объявили его русалку «.чешуйчатым мошенничеством».

Но к тому времени о русалке Фиджи знали и говорили все. И тогда Барнум нанял мальчишек, которые должны были продавать отпечатанные заранее 10 тысяч брошюр о русалке по пенни за штуку. И публика раскупала их, как горячие пирожки. Затем один из помощников Барнума сыграл роль профессора и организовал демонстрацию чудища в лондонском концерт – холле, что придало этому мероприятию научный и респектабельный характер. Спустя еще две недели Ф.Т. Барнум опубликовал рекламное объявление, гласящее, что отныне русалку можно увидеть в Американском музее «без дополнительной оплаты».

Понятно, что русалка с острова Фиджи была не чем иным, как потрясающим по абсурдности розыгрышем Ф.Т. Барнума, использованным для того, чтобы привлечь внимание людей к его музею. Но, хотя он обвел вокруг пальца тысячи людей, жалоб на него практически не поступило. Не забывайте, что это был век шуток и мошенничества. Людям нравились подобные развлечения. Барнум писал: «Пока еще не было ни одного случая, чтобы человек уходил из Музея, жалуясь на то, что я обманом выманил у него деньги».

Почему же никто не возмущался? Потому что, попав в «дом диковинок» Барнума, люди имели возможность увидеть не только поддельную русалку, но и еще с полмиллиона разных и вполне настоящих экспонатов, на которые действительно было любопытно поглазеть. Так что на обман почти никто не обращал внимания.

Русалка Элвис

Однажды я и сам купил русалку на знаменитом аукционном веб – сайте eBay. Фигурка была наполовину из воска, наполовину из рыбы и пахла отвратительно. Вероятно, это засушенное существо начинало свою жизнь как морской конек, но кто – то вроде Барнума превратил его в русалку и продал на онлайн – аукционе мне.

По правде говоря, сначала я стеснялся ее кому – нибудь показывать. Иногда я брал ее с собой на выступления и лекции. (Кстати, на определенном этапе своей карьеры Барнум тоже занимался публичными выступлениями). Я повсюду говорил, что мою русалку можно увидеть, посетив каморку, в которой я храню книги и записи на продажу. Диковинка привлекала толпы людей, но, увидев фигурку, они, как правило, разочаровывались и редко что – нибудь у меня покупали.

Так продолжалось довольно долго – до тех пор пока меня не осенила идея в стиле Ф.Т. Барнума.

Я знал, что аукцион eBay ежедневно посещают миллионы пользователей. И каждый, кто это делает, – потенциальный покупатель, ищущий, на что бы потратить деньги. Я решил привлечь внимание хотя бы части этого огромного потока.

Поразмыслив, что привлекает людей в Интернет вообще и на онлайн – аукционы в частности, я понял, что это в первую очередь знаменитости. Бритни Спирс, Элвис Пресли, Том Круз – вот кто неизменно остается хитом.

И я задумался над тем, как бы соединить мою русалку с именем какой – нибудь звезды и обсудил этот вопрос со своей подругой Нериссой – художницей и гением компьютерной графики. Подумав, она сказала, что могла бы состряпать изображение русалки какой – нибудь суперзвезды, взяв фотографию моей фигурки и придав ей нужные черты. Мне эта идея очень понравилась. И я решил сделать русалку Элвиса.

Русалка Элвис, творение рук Нериссы Оден

Нерисса проделала нужную работу, и я разместил фото на eBay с объявлением, что готов продать оригинал. Буквально тут же – в течение пары секунд – посыпались обращения на eBay, а потом и на мой веб – сайт www.MrFire.com. Все хотели знать, кто тот сумасшедший, который продает русалку. Что ж, этим сумасшедшим был я.

А потом люди начали делать ставки на мой лот; но самым удивительным было то, что одна радиостанция провела со мной три интервью в прямом эфире, и закончилось все тем, что она же сделала ставку и выиграла русалку Элвиса. И, должен сказать, станция на меня не в обиде, а моя мистификация сделала меня и мои работы несравненно популярнее.

Огнетушитель, который вызвал пожар

Барнум быстро понял, что его современники любят и ждут шуток и розыгрышей. Хотя, надо признать, стремление публики ко всякого рода мистификациям нередко ослабляло ее способность распознать действительно хорошие вещи прямо у себя под носом.

В 1851 году Барнум инвестировал немалую сумму в недавно запатентованный английский огнетушитель, но во время демонстрации, призванной показать всем, что новое приспособление действительно способно потушить пожар, толпа приняла изобретение за очередную мистификацию. Поднялся страшный шум, начался беспорядок, и в результате огонь запылал так сильно, что его не смогли загасить, и здание, в котором проходило мероприятие, сгорело дотла.

Позднее Барнум писал:

Мой жизненный опыт убедил меня в том, что поистине достойным вещам, как и «надувательствам», успех не гарантирован.

Надувательство по Барнуму

Конечно, обманывать нехорошо. И Ф.Т. Барнум был убежден, что, если вы делаете нечто необычное и абсурдное, чтобы привлечь внимание людей, а затем не даете им того, ради чего они выстраиваются в очередь перед вашей дверью, вы поступаете плохо.

Большинство людей ассоциируют надувательство с обманом, введением других в заблуждение. Согласно определению в Словаре американского (культурного) наследия, надувательство – это «нечто, предназначенное для обмана; мистификация; жульничество». Но у Барнума было свое мнение на этот счет. Он считал, что надувательство – это веселая добрая шутка, и люди XIX века, судя по всему, разделяли его точку зрения. В своей книге «Надувательство мирового масштаба» («The Humbugs of the World»), вышедшей в 1866 году, Барнум пишет:

На одной из самых модных и респектабельных улиц города живут два врача. Оба получили отличное образование в лучших медицинских институтах страны, оба успешно сдали экзамены и имеют дипломы и степени доктора медицины. В искусстве врачевания они равны. Один из них посещает пациентов, тихо и спокойно разъезжая по городу на двуколке или в небольшом экипаже; другой выезжает с огромной помпезностью, в шикарной карете, упреждая свое появление музыкой, а его экипаж и лошади увешаны рекламными плакатами, возвещающими миру о том, каким замечательным целителем он является. И его по праву называют… плутом. Почему? Не потому что он обманывает или дурачит людей, а потому что, как многие считают, «надувательство» заключается в том, чтобы специально напускать на себя впечатляющий вид, используя любые приемы и трюки, чтобы как можно быстрее привлечь к себе внимание публики и как можно сильнее занять ее глаза и уши.

Если предлагаемый вами товар или услуга действительно хороши, мало кто станет жаловаться на то, каким образом вы привлекаете к ним внимание потребителей. Проблемы возникают, если ваш продукт разочаровывает людей. Барнум по этому поводу пишет:

Если, однако, сумев благодаря уникальной рекламе привлечь толпы клиентов, человек оказывается настолько глупым и неумелым, чтобы предложить им нечто полностью эквивалентное потраченным ими деньгам, люди к нему больше никогда не придут. И они с полным правом будут называть его обманщиком, плутом и лгуном.

Короче говоря, убедитесь, что ваша компания удовлетворяет потребности людей, давая им то, что они хотят получить. Можно использовать самые смелые и агрессивные методы рекламы и продвижения продукта, чтобы привлечь к нему внимание публики, но в результате нужно непременно угодить поверившим вам клиентам. Вы должны сделать так, чтобы в итоге они были довольны; вы обязаны им помогать.

«Никогда не старайтесь заполучить деньги покупателя, не дав ему взамен что – то эквивалентное их стоимости», – предупреждает Ф.Т. Барнум.

Поистине мудрые слова.

Создавайте союзы и альянсы

Барнум обожал невинные веселые розыгрыши, потому что они помогали ему увеличивать число потенциальных клиентов. Он знал, что его целевая аудитория намного шире, чем люди, живущие по соседству. Он верил в то, что «каждую минуту рождается еще один клиент», и эта вера была одной из его арен власти.

Ф.Т. Барнум охотился за клиентами с таким пылом и поистине религиозной фанатичностью, какие проявляют очень редкие бизнесмены. Он использовал любое доступное средство рекламы и популяризации, любую новую технологию. Изобретал новые способы, которые помогали ему достигать желаемых целей; ничто не могло его остановить. Он даже умудрился опубликовать собственный некролог за два дня до смерти, понимая, что сообщение о кончине столь известного человека непременно попадет на первые полосы газет и станет отличной рекламой для его любимого детища – цирка.

Твердо следуя убеждению, что каждую минуту в мире рождается еще один клиент, Барнум старался всячески охватить этого новичка, привлечь его внимание к своему бизнесу. Конечно, любому предпринимателю нужно иметь и знать свой целевой рынок, сосредотачивая усилия прежде всего на нем, но ограничиваться этим не стоит. Ваш рынок может быть неизмеримо больше, чем вы можете себе представить. Барнум, например, решительно отказывался от любых «шор». Его целевой аудиторией была вся планета. И я абсолютно убежден, что если бы он жил в наши дни, то организовал бы шоу на Луне и нашел бы способ доставить туда зрителей. А если бы на Марсе наконец обнаружили жизнь, он непременно начал бы продавать что – нибудь земное марсианам, а на Земле стал бы антрепренером первого марсианского трио.

Я вовсе не хочу сказать, что все современные бизнесмены должны нацелиться на весь мир. Но Барнум, например, был знаменит также тем, что сегодня называют кросс – промоушен, или перекрестное продвижение продукта. Когда он посоветовал Джону Дженину, шляпному мастеру, жившему в Нью – Йорке по соседству с его музеем, предложить на аукционе самую высокую цену за билет на концерт Дженни Линд, он сделал отличную рекламу не только своему новому шоу, но и бизнесу Дженина. Дело закончилось тем, что за однодолларовый билет Дженин выложил 225 долларов. Но благодаря этому имена обоих – и шляпника, и Барнума – попали во все газеты. Это была отличная бесплатная и бесценная реклама. Весь город заговорил о концерте певицы, организованном Барнумом, а шляпы Дженина буквально за одну ночь превратись в вещь, которую хотел иметь каждый. В общем, выиграли оба предпринимателя.

А теперь приведу несколько примеров обоюдовыгодного сотрудничества современных компаний.

Владелец бензозаправочной станции развешивает на колонках на уровне глаз плакатик со словом «Проголодались?» и картой проезда к трем близлежащим ресторанам. Это, несомненно, выгодно для них. Но что это дает владельцу бензоколонки? Во – первых, хорошую репутацию среди местных предпринимателей; во – вторых, хозяева ресторанов выкладывают на столиках своих заведений листовки «Нужно заправиться?». И, понятно, что там тоже будет карта, только со схемой проезда до его заправочной станции. Выигрывают все.

Адвокат, врач и бухгалтер объединяются в команду и организуют семинар на тему «Вам исполнилось 35: узнайте, что делать со своими деньгами, как позаботиться о здоровье, каковы ваши права». Мероприятие привлекает новых клиентов, и все три фирмы быстрее растут и расширяются. Выигрывают все.

Компания по производству мебели для медицинских учреждений Paul's Therapeutic Furniture рассылает потенциальным клиентам письма с сообщением о том, что, посетив выставку – демонстрацию ее продукции, они смогут получить купон на бесплатный обед в ресторане Luby's. А сеть ресторанов Luby s, со своей стороны, раздает купоны на скидку на мебель Paul's Therapeutic Furniture. Выигрывают все.

Сегодня на многих бензозаправочных станциях Exxon открыты магазины сандвичей Subway. Благодаря этому Subway существенно расширила свою потребительскую базу и получила возможность сократить расходы на рекламу; а фирма Exxon предлагает водителям еще одну причину остановиться именно на ее заправке. И снова все в выигрыше.

Я и сам неоднократно использовал столь выгодный для всех сторон подход, чтобы сделать свои книги бестселлерами электронной торговли. Вместе с другими владельцами рассылочных списков мы создаем пакет бесплатных предложений, которыми можно воспользоваться, если купить мои книги. Благодаря этому владельцы рассылочных списков получают бесплатную рекламу; мне выгодно, что они рассказывают о моих книгах своим фанатам, а пользователи, кроме моих книг, приобретают десятки полезных бонусов. Замечательная система. В 2005 году именно благодаря ей уровень продаж моей последней книги «Секрет притяжения» превзошел уровень продаж последнего тома книги о Гарри Поттере. А больше это не удалось никому!

Найдите компании, которые уже работают на вашем рынке, и вступите с ними в альянс. В простейшей форме он может сводиться к просьбе выложить на видном месте брошюры вашей фирмы, а вы, в свою очередь, разложите их рекламные материалы. Более сложные альянсы предполагают предложение дисконтных купонов их клиентам, а они будут делать то же самое для ваших покупателей.

Например, если вы торгуете краской, а недалеко от вас находится бакалейный магазин, можно отпечатать, скажем, такие купоны: «Скидка на краску 5 долларов – подарок от бакалеи Джо». И Джо наверняка не откажется предложить своим клиентам скидку от вашего имени, ведь это улучшит его репутацию и станет отличным завлекающим бонусом для его покупателей. Он, например, может отпечатать купоны «Скидка на бакалею 5 долларов – подарок от магазина красок Пита». В этом случае ваши компании не конкурируют друг с другом, а сотрудничают, принося взаимную пользу.

Чему научился Ф.Т. Барнум, когда его чуть не повесили

Итак, мой универсальный план состоит в том, чтобы публика узнала, что я могу ей предложить; дать ей все самое лучшее из того, что у меня есть, а потом рекламировать свой бизнес свободно и без опаски.

Никогда не пытайтесь поймать кита на мелкую рыбешку.

Ф.Т. Барнум, 1891, за пять дней до смертиБарнуму было двадцать шесть лет, когда он в полной мере осознал ценность привлечения внимания людей к бизнесу, и случилось это, когда его чуть не повесила разъяренная толпа.

В 1836 году, задолго до того, как он стал управляющим знаменитого цирка Барнума и Бейли, Барнум тогда помогал руководить другим цирком. Тогда – то и произошел тот ужасный случай, послуживший для него отличным уроком на всю жизнь.

Однажды Барнум в только что купленном черном костюме, который молодой человек носил с немалой гордостью, вышел из отеля в Аннаполисе, штат Мэриленд, и заметил, что его быстро нагоняет группа примерно из десяти человек. Сначала Барнум решил, что эти люди восхищаются его элегантностью, но вскоре понял, что им нужна его жизнь. Его догнали, жестоко избили, испортили новый костюм и дотянули до перекладины, приготовленной для того, чтобы его повесить.

Барнум, конечно, отбивался и протестовал, ничего не понимая. Через какое – то время до него наконец дошло, что люди, которые собираются его линчевать, приняли его за местного преподобного. Последний пользовался дурной славой: хотя недавно с него и было снято обвинение в убийстве местной жительницы, большинство американцев все же считали его виновным. И Барнум заговорил, причем так быстро, как никогда раньше в своей жизни, но никак не мог заставить напавших выслушать его. А все потому, что партнер Барнума – обратите внимание, партнер – распространил слух о том, что он и есть убийца – преподобный.

Барнум не верил своим ушам. Он умолял мучителей дать ему последний шанс, позволить ему поговорить с партнером и выяснить, что происходит. В конце концов те согласились. Всю дорогу обратно в город бедного Барнума пинали и толкали. К тому времени, как толпа подошла к гостинице, набралось уже не меньше пятидесяти человек, готовых принять участие в экзекуции. А у дверей отеля их ждал компаньон Барнума, который, держась за живот, громко смеялся. Он объяснил, что это была всего лишь веселая шутка. Толпа расхохоталась, и вскоре все разошлись. Но Барнум, понятно, был вне себя от гнева. И тут партнер раскрыл причину происходящего.

Дорогой мой Барнум, все это было сделано для нашего с тобой блага. Запомни, чтобы добиться успеха, нам с тобой нужно одно – дурная слава. Вот увидишь, сегодня же весь город заговорит о том, какую шутку сыграл один управляющий цирка с другим, и завтра вечером наш шатер будет забит под завязку.

Партнер Барнума оказался совершенно прав. Его жестокая шутка сделала цирк предметом обсуждения всего города, и дела резко пошли в гору. А Барнум получил полезный урок, узнав об очередной арене власти – магии привлечения внимания.

Великий секрет успеха месье Манжена

Ф.Т. Барнум интуитивно знал первый закон рекламы еще задолго до того, как он был сформулирован: первым делом привлеките к себе внимание.

У Барнума был талант: он умел определять, как пробудить интерес публики к тому, что ты делаешь; и такой талант, без сомнения, очень пригодился бы и вам в современной бизнес – среде. Не сумев привлечь внимания людей, вы не сможете рассказать им о своих предложениях. По этому поводу Барнум писал:

Великий секрет успеха в любом деле заключается в том, чтобы заставить себя услышать. Если удалось собрать аудиторию, считайте, половина дела сделана.

Одним из тех, кто открыл Барнуму этот секрет, был месье Манжен, известный французский бизнесмен, который продавал наилучшие карандаши в Европе. Этот человек имел обыкновение выезжать на улицу облаченным в необычные королевские одежды в экипаже, запряженном несколькими огромными лошадьми. Поездив немного, он где – нибудь останавливался, с огромной помпезностью распахивал дверь кареты и начинал настоящее театральное представление. Вокруг тут же собиралась толпа зевак; всем было любопытно посмотреть, что происходит. А француз начинал демонстрировать людям свои карандаши, всячески вовлекая аудиторию в действо и веселя разными шутками и трюками. Заканчивалось все тем, что практически каждый присутствующий покупал его товар.

Со временем Барнум встретился с Манженом и выразил свое восхищение его. способом привлечения внимания публики.

– Ваш костюм элегантен, экипаж поражает воображение, лакей и музыка не могут не вызвать интереса.

– Это правда! А еще вы в жизни не видели карандашей лучше моих, – с энтузиазмом ответил Манжен. – Знаете, я никогда не смог бы так долго сохранять хорошую репутацию, если бы продавал плохой товар. Но, главное, мои жалкие имитаторы не знают великого секрета. Сначала привлеки внимание публики любым шумом и мишурой, яркими фейерверками и бенгальскими огнями, а потом дай ей за ее деньги как можно больше.

В завершение беседы Манжен сообщил Барнуму, что планирует «великую мистификацию», которая «удвоит объемы продаж карандашей».

И вот через четыре месяца после этого разговора Барнум прочел в парижской прессе о том, что Манжен скончался. Эта новость была опубликована во всех газетах Европы, поскольку, как объяснял сам Барнум, «…об этом эксцентричном производителе карандашей в Европе знали почти все; многие его видели или хотя бы слышали о нем». Барнум испытал невероятную печаль по поводу смерти столь замечательного человека и очень сожалел о том, что так никогда и не узнает, что же такое тот задумывал.

Барнуму было невдомек, что кончина Манжена и есть той самой мистификацией, которую обещал предприниматель. Пробыв «мертвым» с полгода, Манжен внезапно «ожил» и вновь начал проводить свои театрализованные демонстрации карандашей, продавая больше, чем когда – либо раньше. Во время второй встречи с Барнумом он все объяснил:

Разве я не говорил вам, что новый розыгрыш увеличит мои продажи в два раза? Так вот, уверяю вас, они выросли больше чем вчетверо; сегодня мне с огромным трудом удается производить свои карандаши в объемах, способных удовлетворить такой огромный спрос. Вы, янки, очень умны, но пока еще никто из вас не додумался до того, что жизнь может стать намного лучше, если на полгодика умереть.

И хотя по воспоминаниям Барнума француз был слишком самодовольным, чтобы назвать общение с ним приятным, он не мог не признать, что этот человек разгадал один из главных секретов успешного бизнеса – необходимость привлечения внимания публики.

Как привлечь внимание

Барнум оказался весьма способным учеником. Выкупив музей Скуддера и переименовав его в Американский музей Барнума, он сразу же внедрил изменения, которых не мог не заметить весь Нью – Йорк.

Установил по периметру всей крыши здания флаги, развевающиеся полотнища которых были видны издалека.

Вокруг всего второго этажа пристроил балкон, на который посетители могли выходить подышать воздухом, привлекая тем самым внимание и возбуждая любопытство людей на улице.

Установил на крыше огромный вращающийся светящийся шар – первый в городе прожектор.

На фасаде всего здания музея, между окнами на каждом этаже развесил огромные картины с изображением животных, в результате чего само здание стало интересным для публики объектом.

Над входом в музей вывешивал огромные транспаранты с объявлениями о том, что демонстрируется внутри.

По ночам вывешивал большие подсвеченные изображения на прозрачной подложке, сквозь которые на стены музея проецировались зловещие образы.

А теперь представьте: на дворе 1840–е, вы идете по самой обыкновенной улице Нью – Йорка, и вдруг вашим глазам открывается подобное зрелище. Не удивительно, что о музее Барнума тут же заговорил весь город; он стал центром городской жизни.

Не удивительно и то, что благодаря такому успеху ловкий предприниматель быстро разбогател. Уже в первый год его управления музеем продажи входных билетов выросли почти втрое.

Внимание, построенное из кирпичей

В 1860–х торговцы нередко нанимали людей, которые стояли и пялились на витрины их магазина; так они старались заинтересовать прохожих и заставить их заглянуть внутрь.

В 1890–х на центральной улице большого города можно было увидеть итальянца – шарманщика, который словно сумасшедший крутил ручку своего инструмента, хотя из того, увы, не вылетало ни звука. А когда любопытный зевака наклонялся и заглядывал внутрь ящика, чтобы узнать, в чем проблема, он видел там рекламное объявление вроде «Покупайте сладости Pease».

А один коммерсант, чтобы завлечь покупателей в свой магазин (он торговал медвежьим жиром, от которого якобы лучше росли волосы, – что было сущим враньем), привязывал к витрине живого медведя с табличкой: «Меня убьют следующим» (и это было враньем).

Нельзя не признать, что эти торговцы весьма креативно подходили к делу, любыми способами стараясь привлечь внимание публики к своему товару. Однако Ф.Т. Барнум и тут проявил куда большую оригинальность.

Однажды к нему пришел человек, искавший работу. Барнум дал ему несколько кирпичей и сказал:

Пойдите и положите один кирпич на тротуаре на углу Бродвея и Эннстрит; второй – недалеко от музея; третий – по диагонали через дорогу, на углу Бродвея и Веси – стрит, у отеля AstorHouse; четвертый – напротив, на тротуаре перед собором святого Павла; а потом с пятым кирпичом в руках быстрым шагом ходите от одного кирпича к другому, по кругу, заменяя каждый раз лежащий кирпич принесенным. И никому ни слова.

Безработный, понятно, поинтересовался, с какой целью он должен проделать всю эту странную процедуру, на что Барнум ответил:

Не важно. Единственное, что вам нужно знать, что эти манипуляции принесут вам пятнадцать центов в час. Считайте это моей прихотью. Но, чтобы действительно мне помочь, вы должны делать вид, что глухи, словно пень; напустить на себя самый серьезный вид; не отвечать ни на чьи вопросы; ни на кого не обращать внимания. Вовремя приходите на работу и каждый раз, когда часы на соборе святого Павла будут отбивать очередной час, показывайте привратнику у входа в музей вот этот билет, входите в здание, медленно и торжественно проходите по всем залам, выходите на улицу и начинайте все сначала.

Совершенно сбитый с толку, но зато уже не безработный парень сделал все, как было велено. Уже через полчаса перед музеем Барнума собралась толпа из более полутысячи зевак, которые в недоумении наблюдали за непонятными действиями странного молчуна, перекладывающего с места на место несколько кирпичей. А когда тот вошел в двери музея, почти все купили билеты и последовали за ним.

Этот необычный прием оказался столь эффективным, что потребовалось вмешательство полиции, потому что желающие войти в музей заполонили всю улицу и мешали движению транспорта.

Почему Иранистан?

Не стоит также забывать, что ради привлечения внимания публики к разным бизнес – начинаниям Барнум даже построил огромный причудливый дворец со странным названием Иранистан.

Барнум спроектировал это экстраординарное сооружение по принципу известного архитектурного памятника, королевского павильона короля Уэльского Георга IV. Предприниматель писал:

Меня на слишком заботил стиль строения, а мою жену он волновал и того меньше; но мы оба хотели иметь хороший дом, и я не видел причин, почему бы не сделать его не только удобным, но и уникальным. Признаюсь, что и тогда я думал о деле; я знал, что огромное и необычное здание станет косвенной рекламой моего музея.

Через два года после начала строительства, 14 ноября 1848 года, Барнум распахнул двери своего причудливого восточного дворца перед более чем тысячей гостей, приглашенных на новоселье. Очень скоро о новом жилище Барнума заговорила вся страна.

Скрипач, который играл вверх тормашками

А вот еще одна любопытная история. Однажды Барнум развесил по всему музею афиши с изображением темнокожего музыканта, играющего на скрипке. Рекламное объявление не привлекло особого внимания, и на шоу пришло совсем немного зрителей. Тогда Барнум приказал работникам перевесить афиши, прикрепив их вниз головой. На следующий день зал был забит битком. Почему? Потому что люди, увидев рекламу, решили, что исполнитель будет играть на инструменте, сидя вверх ногами.

А в 1883 году, когда был достроен Бруклинский мост, антрепренер предложил городским властям 5 тысяч долларов за то, чтобы ему позволили в день открытия провести по мосту огромного африканского слона Джамбо. Ему отказали, но позже, в 1888 году, ловкий бизнесмен все – таки привлек к себе всеобщее внимание, проведя уже дюжину слонов по только что построенному мосту через реку Пекуоннок. На сохранившихся снимках запечатлены несколько огромных животных и десятки съежившихся людей в теплой одежде, защищающей их от ледяного декабрьского ветра. Но есть на них один импозантный мужчина, явно понимающий, что объектив фотоаппарата нацелен именно на него. Он позирует, держа шляпу в руке; его седые волосы развеваются на ветру. Можно и не уточнять, что это Ф.Т. Барнум.

Барнум находит новые способы привлечь внимание публики

Всю свою жизнь Барнум, не переставая, искал пути привлечения внимания как можно большего числа людей. Вот несколько примеров.

Когда в моду вошло воздухоплавание, он сразу же исследовал новые возможности и первым предпринял попытку перелета человека на воздушном шаре через Атлантический океан.

Он первым привез в Америку живых гиппопотамов.

Чтобы повысить эффективность рекламы одного из своих артистов, лилипута Командора Натта, он заказал удивительную миниатюрную карету в форме скорлупы от грецкого ореха, которую вручную вырезали из дерева. Натт разъезжал в этом необычном экипаже по городу и, конечно, неизменно привлекал к себе огромное внимание всех, кто становился свидетелем этого зрелища.

Когда был проложен трансатлантический кабель, Барнум предложил 5 тысяч долларов за право отправить через океан по телеграфу первые 20 слов. Позднее он писал: «…нельзя сказать, что это были какие – то невероятно важные слова; я думал о том, что 5 тысяч долларов за участие в этой операции принесут мне славу, которая стоит намного больше этой суммы».

Барнум превращает ошибку в успех

Только однажды рекламный трюк Барнума обернулся против него, но и тогда он сумел извлечь из этого пользу.

В 1880 году в цирке Бейли цирковая слониха Хебе впервые в мире родила детеныша в неволе; вот тут – то Барнум и допустил грубый промах, послав конкуренту телеграмму с предложением купить слоненка за 200 тысяч долларов. Хозяева цирка ему отказали, но весьма ловко превратили предложение Барнума в рекламу собственного шоу. Они немедленно воспроизвели телеграмму на гигантских афишах с подзаголовком: «Вот какого мнения Барнум о нашем слоненке!»

Антрепренеру не понравилось, что кто – то делает рекламу на его имени, но зато он понял, что наконец встретил «противников, достойных его оружия». И объединил с ними усилия, что со временем привело к появлению цирка Барнума и Бейли.

Нужно отметить, что знаменитые мистификации и розыгрыши Барнума, от русалки с островов Фиджи до охоты на буйволов (я расскажу об этом чуть позже), были лишь инструментами для привлечения внимания к действительно стоящим начинаниям. Публика и пресса их никогда не пропускали. И дополнительная реклама в средствах массовой информации постоянно помогала

Барнуму и его делу. Он всегда рассматривал внимание СМИ как бесплатную рекламу.

А насколько сегодня актуальны приемы Барнума? Это мы сейчас узнаем.

Гудини!!!

Умелая пропаганда и реклама способны привлечь к человеку и его бизнесу такой интерес, что хватит не на одно поколение. Имя Ф.Т. Барнума, например, известно по сей день. Как и имя Гудини, который был последователем Барнума, активно использовал его методы и коллекционировал литературные труды своего учителя. Этот великий, как его называют, «ускользающий маг» достиг в деле привлечения внимания средств массовой информации таких высот, что его часто приглашали выступать в рекламных клубах – общественных организациях, добровольно объединяющих группы людей, занятых в рекламной сфере.

Фокусники обычно извлекают из своих цилиндров голубей и кроликов, а Гудини вытаскивал орла. Однажды он выстрелил из ружья, и в результате исчез целый слон. Он предлагал полицейским связать его самыми крепкими веревками, сковать самыми надежными наручниками – и всегда умудрялся освободиться из пут. Пресса такие штучки просто обожала. Барнум управлял цирком, и ему нужно было рекламировать свое предприятие, а Гудини сам по себе был величайшим человеком – шоу своего времени, и ему нужно было рекламировать себя.

Но я же не Барнум и не Гудини, скажете вы. Что ж, давайте вспомним наших современников – бизнесменов, которым удалось стать центром всеобщего внимания.

Президент компании по производству безалкогольных напитков Original New York Seltzer спрыгнул с десятиэтажного здания на пневмоподушку с логотипом его фирмы.

Приземление было удачным, о его поступке написали все газеты и рассказали все радио – и телеканалы; это стало отличной бесплатной рекламой для его бизнеса.

Джек Ла Лэнн сделал прекрасную рекламу своей компании, предлагающей услуги фитнеса, переплыв озеро в Японии и таща на буксире 65 лодок с грузом почти 3 тонны – пловцу на тот момент было 65 лет.

Когда Роберт Аллен, автор книги «Создание богатства» («Creating Wealth»), решил популяризировать свое новое произведение, он опубликовал следующее предложение: «Поведите меня к любой очереди безработных. Позвольте выбрать из нее одного человека, полностью раздавленного судьбой, самого обнищавшего и окончательно разочаровавшегося в жизни. Предоставьте мне возможность в течение двух дней обучать его своим секретам создания богатства. И через 90 дней он опять будет твердо стоять на ногах, иметь счет в банке не меньше чем на 5 тысяч долларов и уже никогда не окажется в очереди для безработных». Понятно, что средства массовой информации с удовольствием «слопали» эту наживку.

Решив разрекламировать другую свою книгу, «Только вперед» («Nothing Down»), тот же Роберт Аллен заявил: «Отправьте меня в любой большой город, заберите у меня бумажник, и через 72 часа я куплю отличную недвижимость, не потратив ни цента собственных денег». Газетчики писали об этом наперебой. А когда газета Los Angeles Times приняла вызов, пригрозив при этом: «Сделайте это, иначе мы «поджарим» вас на первой странице», Аллен глубоко вздохнул. Он бросил вызов, который требовал огромной смелости. То, что его кто – то принял, было ужасно. Однако ему ничего не оставалось, и Аллен выполнил обещанное.

Т. Харв Экер, автор бестселлера «Думай как миллионер» (Эксмо, 2009), весьма самоуверенно заявил: «Дайте мне пять минут, и я предскажу ваше финансовое будущее!» Это принесло ему огромную популярность.

Я и сам проделал нечто похожее, когда компания Nightingale – Conant выпустила мою первую аудиопрограмму «Мощь агрессивного маркетинга» («The Power of Outrageous Marketing»). Я во всеуслышание заявил: «Я могу сделать любого человека знаменитым всего за 90 дней!» Люди покупали мою программу, слушали ее, а затем писали по электронной почте письма с просьбой выбрать для своего эксперимента именно их. Письма приходили буквально тысячами. В итоге я выбрал одного из своих корреспондентов и сделал из него известного в Лас – Вегасе исполнителя. Он до сих пор успешно выступает. Это доктор Скотт Льюис – автор, гипнотизер, знаменитость и суперзвезда Вегаса. Как мне удалось этого добиться? Очень просто – я его барнумизировал!

Руководитель Red Baron Pizza пролетел на винтажных самолетах времен Второй мировой войны над всеми тринадцатью основными рынками своей фирмы – после этого ему осталось лишь наблюдать, как объемы продаж пиццы на этих территориях выросли на 100 %.

Автор книги «Секреты создания массового спроса» Марк Джойнер прекратил свою деятельность в области интернет – маркетинга, которым занимался на протяжении долгой и плодотворной карьеры, но лишь для того чтобы через год вернуться обновленным в мир, который не так давно оставил. Шум, поднявшийся в Сети вокруг его ухода и возвращения, обеспечил отличную рекламу всем его дальнейшим начинаниям.

Джо Вейдер берет никому не известных бодибилдеров и превращает их в суперзвезд (одним из его самых известных его «детищ» стал Арнольд Шварценеггер). А потом пишет о них и публикует их фотографии в своих журналах, что весьма способствует увеличению объемов сбыта продуктов спортивного питания, которые в них рекламируются. Его действия – не что иное, как тщательно разработанная стратегия, нацеленная на то, чтобы превратить известность в богатство.

Марк Леви популяризировал свою книгу «Гений по случайности» («Accidental Genius»), разослав пресс – релиз под заголовком «Человек собирается остановить движение в Мидтауне силой своего разума». После этого в субботний вечер уселся в витрине магазина Barnes & amp; Noble напротив нью – йоркского Центра Линкольна (наибольшего книжного магазина в стране, а вечер субботы – самое напряженное время для этой торговой сети). Дело закончилось тем, что магазин продал свыше 800 экземпляров его книги, которая в одночасье стала бестселлером № 3 на бизнес – тематику на Уолл – стрит. А автора пригласили выступить на канал CNN – FN.

И не будем забывать об Ивеле Нивеле, в прошлом обычном продавце страховых полисов, который вошел в историю и заработал кучу денег, рискуя жизнью при исполнении головоломных рекламных трюков. Например, спрос на его продукт резко подскочил после того, как в 1974 году Нивел совершил свой знаменитый прыжок на мотоцикле в каньоне Снейкривер. Один из руководителей его фирмы заявил, что полисы, проданные Нивелом, принесли компании больше 200 миллионов долларов прибыли, из которых 50 миллионов достались самому продавцу. Возможно, вам не очень импонирует идея сигать на мотоцикле через грузовики или пропасти, но вы не можете не восхищаться человеком, который за шестнадцатилетнюю карьеру заработал полсотни миллионов долларов в основном благодаря тому, что сумел привлечь к себе всеобщее внимание.

По мнению автора книги «Страсть к победе: 50 лет продвижения легендарных людей и продуктов» («A Passion for Winning:

Fifty Years of Promoting Legendary People and Products») Аарона Кушмана, удачный рекламный прием сам по себе может стать долгосрочным бизнесом и даже войти в историю.

Всем известный огромный стадион Rose Bowl начинал свое существование исключительно как бизнес – прием; когда – то там проводились эксцентричные соревнования – бега между верблюдом и слоном.

Пышный и совершенно бессодержательный конкурс «Мисс Америка» стартовал в 1921 как самый откровенный рекламный трюк.

Церемония награждения премией «Оскар» впервые состоялась в 1927 году, и это был не более чем рекламный ход, нацеленный на привлечение внимания к зарождающейся киноиндустрии.

Первые Олимпийские игры в современном виде были проведены в 1896 году – прежде всего ради пропаганды мира среди народов земного шара.

Никому не дано предугадать, во что со временем могут вылиться усилия, направленные на рекламу и популяризацию бизнеса. Возможно, они не только серьезно улучшат ваше финансовое положение, но и сделают знаменитыми вас и вашу компанию.

Сила вызова

Общим элементом многих рекламных трюков или инсценированных мероприятий является вызов, провокация. Гудини, например, бросил вызов всему миру, заявив: «Я могу избавиться от любых пут». Это принесло артисту международную славу. По правде говоря, иллюзионист Гудини отказывался от некоторых особо рискованных предложений, которые, как он понимал, без сомнения приведут к гибели, но публика обратила внимание в основном на само его заявление. И, надо сказать, Гудини принял достаточно серьезных вызовов, чтобы обеспечить себе репутацию величайшего в мире «ускользающего мага», как его называли современники.

Важно понимать, что, делая свое заявление, артист прекрасно знал, на какой риск идет. Он бросил вызов, чтобы привлечь внимание публики к своему бизнесу. Много раз во время и после исполнения обещанных трюков он страдал от боли и был истощен. Однажды в ходе очередного выступления он серьезно повредил печень, но всегда был готов рискнуть ради пользы дела.

Стоит отметить, что благодаря выступлениям Гудини выигрывали и другие.

Так, однажды чикагская фирма по выпуску почтовых конвертов предложила артисту выбраться из самого большого в мире конверта. Это стало отличной рекламой не только для него самого, но и для производителя.

Приходилось Гудини вылезать и из гигантского футбольного мяча, выпущенного фирмой A. J. Reach, что весьма способствовало ее популярности.

Для рекламы Почтовой службы США «ускользающего мага» неоднократно засовывали в холщовую почтовую сумку, которой пользовались работники этой организации.

Гудини был, без сомнения, преданным учеником Барнума. Однажды он предложил 2500 долларов любому, кто сумеет повторить его трюк. Желающих не нашлось. А в другой раз он нанял семь лысых мужчин для необычного рекламного действа: на голове каждого была написана одна из букв, вместе составляющих имя Гудини. Они должны были в час пик все вместе отправиться на обед в ресторан, сесть за стол, снять шляпы и наклонить головы, чтобы присутствующие увидели: «Г – У–Д – И–Н – И». Сомнений нет: мастерство артиста в совокупности с его удачными рекламными приемами принесли ему мировую славу.

Настоящий секрет

Ваш вызов вовсе не обязательно должен быть столь же радикальным и рискованным, как у Гудини. Барнум, например, рекламировал Дженни Линд благодаря песенным конкурсам. И хотя в те времена такие мероприятия были дешевыми и считались низкосортными, именно они сделали Линд знаменитостью. Вот вам пример низкозатратного и совершенно не рискованного подхода к привлечению внимания публики. А когда Барнум решил популяризировать одного никому не известного фокусника, он во всеуслышание заявил, что даст тысячу долларов любому, кто сможет повторить то, что делает артист. Вы тоже можете воспользоваться подобным приемом, чтобы привлечь внимание к своему бизнесу. Все, что вам для этого потребуется, – немного креативного мышления и чуть – чуть смелости.

В сущности, именно отсутствие смелости останавливает большинство бизнесменов и мешает им совершить нечто вызывающее, способное пробудить к ним интерес публики. Их страшит, что, придумав что – то необычное, они действительно выделятся из толпы конкурентов, но лишь тем, что выставят себя на посмешище. Но ведь Гудини, Аллен, Нивел и Барнум как раз и поступали так: именно готовность рисковать и творческий подход сделали их богатыми и знаменитыми.

Иногда стоит просто глубоко вздохнуть и совершить какой – то поистине вызывающий поступок. Приведу примеры.

Мухаммед Али не побоялся прокричать в лицо репортерам: «Я самый лучший!»

Мегалегенда бейсболист Бэйб Рут, демонстрируя точность своего удара, указывал пальцем на трибуну, на которую он собирался забросить мяч.

Легенда американского футбола Джо Намат говорил: «Мы выиграем – я это гарантирую».

Известный американский предприниматель Том Монаган заявил: «Вы получите пиццу через 30 минут или вам доставят ее бесплатно» – и это правило действует в его империи Domino's Pizza и поныне.

Иными словами, смелость и даже дерзость и нахальство могут очень быстро привлечь внимание людей к вашей компании.

Барнум шокирует собственный персонал

Смелость способна принести человеку такое богатство, какого он и не ожидал. В 1872 году помощники Барнума предприняли попытку отговорить его от всеамериканских гастролей. Они привели боссу весьма убедительные факты и цифры, подтверждающие, что это начинание будет убыточным. Их доводы были в высшей степени логичны и доказательны. Барнум внимательно выслушал их, но в итоге заявил, что у него в планах еще большие расходы, еще более масштабное шоу и больше остановок в большем количестве городов, чем по их выкладкам. Помощники были потрясены до глубины души.

Барнум объяснил им, что собирается перевозить труппу из города в город по железной дороге, а не на повозках, как обычно, и сделать шоу из самого этого факта. Железнодорожные вагоны в те времена были еще в диковинку и наверняка должны привлекать внимание публики, одновременно значительно облегчая транспортировку людей и реквизита.

Через полгода гастролей стало ясно, что, несмотря на огромные расходы в 780 тысяч долларов, проект принес Ф.Т. Барнуму более миллиона долларов прибыли – на 600 тысяч больше, чем он заработал на том же шоу год назад. Смелость предпринимателя в очередной раз превратилась в отличные дивиденды.

Любопытны ли вы?

Успеху бизнеса может поспособствовать и банальное человеческое любопытство. В 1886 году в Филадельфии то тут то там начали появляться плакаты с буквами W & amp; B. Люди останавливались, смотрели на непонятную аббревиатуру и гадали, как она может расшифровываться. Так возник интерес. Через несколько дней прежние плакаты заменили новыми Wanamaker & amp; Brown. А еще через какое – то время в воздухе над городом закружились воздушные шарики, и каждый человек, приносивший такой шарик, получал в только что открывшемся одноименном магазине бесплатный костюм. В результате столь тщательно продуманного рекламного трюка W & amp; B стала к 1889 году крупнейшей торговой розничной сетью мужской одежды в США.

Этот метод используется и сегодня – потому что он работает. В конце 1996 года одному моему клиенту почтальон принес открытку с единственной фразой: «Наслаждайтесь поездкой». Ни логотипа, ни обратного адреса, ни названия компании на ней не было – ни единого намека на то, что именно рекламируется. А через две недели ему пришла еще одна открытка, опять с той же фразой, но на этот раз на ней было указано название фирмы – Nissan.

Еще через несколько дней этот человек начал замечать по всему городу огромные билборды с тем же лозунгом, рекламирующие новую модель данной марки. И, надо сказать, эта реклама не просто сумела пробудить в моем клиенте любопытство; дело закончилось тем, что он отправился в местный автосалон Nissan и купил новый автомобиль компании.

Подберите правильное имя

Внимание публики способно привлечь даже просто правильно выбранное имя. Барнум, например, отлично понимал, что вряд ли найдется много желающих отдать с таким трудом заработанные деньги, чтобы увидеть лилипута по имени Чарльз Страттон. Но публика с неизменным удовольствием и готовностью платила за то, чтобы взглянуть на маленького человечка с изысканным именем Генерал Том Там.

А когда Барнум нанял группу ланкаширских музыкантов, он сразу назвал коллектив «Шведские звонари» («The Swiss Bell Ringers»). Он знал, что люди повалят на концерты толпами – и все из – за простого и звучного названия.

Этот метод широко используется и поныне. Например, настоящее имя певца Джона Денвера – Генри Джон Дейчендорф – младший, а актера Джона Вейна при рождении нарекли Мэрион.

Мадмуазель Зазель, женщина – пушечное ядро, на самом деле была Розой М. Ричтер. Она стала первым человеком, которым во время циркового представления выстрелили из пушки. И именно Барнум убедил ее изменить имя на более звучное и необычное (в программках его цирка ее называли Человек – снаряд).

Я тоже прибегал к данному методу: разработал первую в мире маркетинговую программу, основанную на тех же идеях, что и эта книга, и назвал ее «Проект Финеаса». Как вы понимаете, я выбрал имя не случайно (так звали Барнума), но для большинства людей оно ничего не значило. Но привлекло внимание многих. Людям ведь интересно, кто это. А потом уже нетрудно придумать и слоган. Я, например, сочинил такой: «Улучшите свой бизнес благодаря «Проекту Финеаса»».

Давайте немножечко посчитаем

Привлечь внимание людей помогает также использование в названиях цифр. В 1880–х на прилавках аптек появилось безрецептурное лекарство S. T. 1860 X – казалось бы, бессмысленный набор знаков, но незабываемый. И это помогло производителям препарата заработать миллионы долларов.

Не будем забывать и о Boeing 727, вкусовой добавке Baskin – Robbins 31 и о Heinz 57. Компания Heinz выпускает не 57, а намного больше вариаций продукции, но мистеру Хейнцу приглянулось именно это сочетание чисел и он мудро остановился на нем. Фирма успешно работает в бизнесе начиная с 1869 года.

Как – то раз, решив продать изданную частным образом коллекцию собственных рекламных писем, я придумал название Master Writer 397 (Мастер – автор 397). Мне показалось, что звучит оно весьма впечатляюще. И ничего не означает. В результате у меня купили все экземпляры до последнего, я отпечатал новый тираж и успешно торгую до сих пор. Удачное, уникальное название компании, товара или услуги привлечет внимание и к вашему бизнесу.

И кстати, я, предлагая профессиональные услуги автора рекламных текстов и лектора, отнюдь не случайно зарегистрировался как Мистер Огонь! Люди могут забыть мое настоящее имя, неправильно его произносить или писать, но вряд ли кто – то забудет мой псевдоним. А следующий мой шаг, по всей вероятности, будет заключаться в том, что я добавлю к нему какую – то цифру, скажем, Мистер Огонь 437–Х. Уверен, что это возбудит еще больше любопытства.

Повисните на вертолете

Однажды компания Beacon Manufacturing Company решила провести рекламу своих одеял, да такую, чтобы она запомнилась публике, привлекла внимание. Вице – президент фирмы по сбыту по имени Тед стал главным рекламным персонажем, а вся кампания проходила под слоганом «Приключения Тедди». Тед (то есть Тедди) был в каждом ролике: его подбрасывали в воздух на одеяле Beacon, он свисал с вертолета на одеяле Beacon и даже сдерживал нападение акул с помощью одеяла Beacon.

Вам, возможно, жалко беднягу Теда, однако все эти рискованные трюки с точно рассчитанными шансами на успех привлекли к компании огромное внимание рынка, ведь неотъемлемой частью всех этих инсценированных событий был ее продукт.

Станьте первым

Еще один верный способ пробудить к себе интерес – первым сделать нечто, достойное всеобщего внимания.

Все помнят гигантского слона Джамбо – того самого африканского слона, привезенного в Америку Барнумом. А кто помнит, кем был привезен второй слон и как звали животное?

Все знают о знаменитом лилипуте Генерале Томе Таме, но многие ли из вас вспомнят о другом артисте, лилипуте Командоре Натте, которого Барнум предложил публике после Тома?

Барнум находился в постоянном поиске новых людей, животных, вещей и событий, которые могли бы заинтересовать публику. Он нанимал агентов по всему миру, и те искали для него разные диковинки и редкости. Он хотел первым показывать миру все интересное, потому что знал: больше всего внимания привлекает то, что показано впервые.

А если вам нужен совет современника, рекомендую последовать примеру парня из Огайо по имени Толедо, который открыл первый в мире ресторан быстрого обслуживания для собак под названием Puppy Hut. Станьте пионером в какой – то совершенно новой и непривычной области – и успех вам гарантирован. Но и это еще не все, что можно предпринять с этой целью.

Станьте генератором смелых идей

Позвольте представить: Стэнли Арнольд. Когда пивоваренная компания Piel's поняла, что ей необходимо срочно увеличить объемы сбыта своей продукции, она наняла рекламное агентство Young & amp; Rubicam, которое, в свою очередь, привлекло к реализации проекта профессионального генератора идей Стэнли Арнольда.

Первым делом Арнольд предложил купить остров. Затем он сказал, что нужно закопать там призы, а потом провести конкурс среди потребителей. И объемы продаж Piel's действительно резко пошли в гору, потому что покупатели, мечтающие выиграть поездку на «Остров сокровищ», выстраивались за пивом производства этой марки в длинные очереди.

Позже, поняв, что объемы сбыта бензина начали снижаться, к Стэнли Арнольду обратилась за помощью фирма Gulf Oil. Он арендовал в Париже старинный замок на сорок комнат и посоветовал Gulf организовать конкурс – выигравший гран – при получал возможность пожить в настоящем королевском дворце. Руководство Gulf пошло на этот шаг. Оно было в отчаянии и очень надеялось, что смелый план срабо