Исследование. PR-агентство Hunter & Associates (H&A) было выбрано для совместной работы с Kraft Foods по разработке плана празднования юбилея

PR-агентство Hunter & Associates (H& A) было выбрано для совместной работы с Kraft Foods по разработке плана празднования юбилея. Четыре месяца агентство исследовало положение торговой марки и возможности ее продвижения, занимаясь:

§  проведением обширного исследования в архивах Kraft Foods, чтобы найти историческую информацию, включающую статистику, графики, рекламные объявления и анекдоты;

§  встречами с рекламным агентством, помогавшим компании в течение долгого времени, чтобы поговорить с ее сотрудниками, просмотреть материалы и определить качество их исследований;

§  изучением исследования возможности рекомендовать новое пузырьковое желе для программы PR;

§  поиском в библиотеках информации о том, как другие компании отмечали 100-летние юбилеи;

§  поездками в Ле-Рой, штат Нью-Йорк, где появился на свет этот продукт, чтобы определить возможность создания музея его имени и поговорить с историком города об участии в городских празднествах;

§  посещением Куперовского союза, чтобы узнать об изобретении Питером Купером (Peter Cooper) порошкового желатина и определить, насколько это место подойдет для проведения торжественного вечера празднования юбилея;

§  проведением у себя встреч и переговоров с издательскими компаниями, чтобы уговорить их запланировать выпуск поваренной книги Jell-О;

§  анализом СМИ и специальным выбором журналистов в США и Канаде для выявления предварительного намерения публиковать рассказы о юбилее.

Благодаря этому исследованию Н& А достигло лучшего понимания ситуации с торговой маркой, ее существа и реалий; этой линии продуктов, ее потребителей и, что наиболее важно, стратегии и направления для маркетинга.

Планирование

При помощи менеджера по PR из Kraft и команды из 15 человек, работающих над проблемой юбилея, агентство разработало план. После многочисленных мозговых штурмов и собраний по разработке стратегии был выдан, утвержден и запущен в работу ни­жеследующая программа.

Цели: 1) провести молниеносную акцию, размещая сообщения в самых известных СМИ, что повысит уровень осведомленности о торговой марке; 2) увеличить осведомленность о торговой марке и ее значимость, чтобы поднять уровень продаж Jell-0 в 1997 г.; 3) поддерживать восприятие торговой марки как современной и значимой, в то же время рассказывая об увлекательной истории ее существования.

Целевая аудитория: нынешние и бывшие покупатели Jell-O, женщины от 25 до 54 лет, имеющие семьи и живущие в США и Канаде.

Послания: «Jell-O — это веселье»; «Jell-0 — это современно» и «Jell-0 — это американская (канадская) икона».

Бюджет PR: 450 млн. долл. на 18 месяцев осуществления проекта (с июня 1996 по декабрь 1997 г.).

Стратегия, разработанная на основе начального исследования.

§  Использовать ностальгические чувства к прошлому и репутацию брэнда для того, чтобы привлечь внимание СМИ.

§  Представить обществу к юбилею обновленный продукт, чтобы продемонстрировать, что Jell-0 идет в ногу со временем.

§  Напомнить потребителям, что Kraft, выпускающий новинки, по-прежнему молод и будет таким всегда.

§  Разработать сообщения для самого широкого круга СМИ, преимущественно самых известных новостных сетей и крупнейших общенациональных газет, в которых три ключевых послания будут упоминаться с самых разных точек зрения.

§  Выступить партнерами города Ле-Рой, где появился Jell-O, в проведении запланированных там церемоний.

§  Подключить сотрудников Kraft Foods к организации празднования юбилея на каждой фабрике и в каждом офисе корпорации.

Тактика и подача материалов, нацеленные на редакторов различных типов СМИ, различные типы СМИ.

§  «Jell-O» представляет новый вкус шампанского — новости о продуктах питания — новости для потребителей и женские журналы.

§  «Jell-O» принимает гала-представление с Биллом Косби (Bill Cosby) — СМИ штата Нью-Йорк и общенациональные СМИ, развлекательные СМИ.

§  «Jell-O» публикует новую поваренную книгу — СМИ, пишущие о продуктах питания (печатные, радио и ТВ).

§  «Jell-O» открывает свой музей и едет с ним по стране — общенациональные новости (печатные, радио, ТВ), местные торговые центры.

§  Ле-Рой (родина) принимает торжества по поводу юбилея — общенациональные новости, местные СМИ.

§  У «Jell-O» появился новый веб-сайт — новости о продуктах питания, новости для потребителей и женские журналы.

§  «Jell-O»— это бессмертная марка, сотрудники компании празднуют юбилей — информация в супермаркетах и розничной торговле, бизнес.

Компания Kraft не проводила рекламной поддержки 100-лет-него юбилея (за исключением традиционного ежемесячного тотализатора на упаковках). PR-программа была нацелена исключительно на синхронное появление сообщений о 100-летнем юбилее. В конце 1996 и в 1997 г. Н& А отвечала за сохранение команды из 15 менеджеров, продвигающих товар на рынок, и PR-менеджеров в США и Канаде, информировавших о продвижении программы. Еженедельные совещания, мозговые штурмы и презентации были частью запланированного и реализовывавшегося процесса.