![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Сущность, цели и основы PRСтр 1 из 15Следующая ⇒
PR: эволюция, научные основы, сущность
Сущность, цели и основы PR С момента появления словосочетания «Паблик рилейшнз» не прекращаются попытки дать ему точное определение. Многочисленные школы, курсы, источники и статьи изобилуют такими попытками. Однако и учеными, и практиками PR воспринимается далеко не однозначно. Объединяет существующие подходы одно: PR служит гармонизации взаимоотношений между субъектами информационного поля, установлению доверительных отношений между ними [49, с.22]. И теоретики, и практики системы Паблик рилейшнз постоянно подчеркивают, что она является наукой и искусством формирования общественного мнения в желаемом направлении. Третье издание международного Вебстерского толкового словаря определяет Паблик рилейшнз как «науку и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью» [22, с.26]. Проанализировав эволюцию концепции Паблик рилейшнз, а также многочисленные дефиниции содержания практической деятельности этой системы, авторы последнего издания монографии «Эффективные Паблик Рилейшнз» С.Катлип, А.Сентер и Г.Брум предложили следующее определение: «Паблик рилейшнз — это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача» [22, с.29]. Паблик рилейшнз сегодня определяется как одна из функций менеджмента организации, — равнозначная по статусу таким функциям как финансовый менеджмент, менеджмент человеческих ресурсов (персонала), менеджмент информационных систем, операционный менеджмент, маркетинг. Наиболее удачным из множества существующих определений — с позиций собственно PR, а также менеджмента и маркетинга, представляется следующее [22, с.3]: Паблик Рилейшнз — самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и её общественностью. Коммуникация — это обмен информацией между двумя или более людьми. Именно коммуникации являются предметом дисциплины PR. Установление и ведение необходимых внешних и внутренних коммуникаций организации имеет стратегическую значимость для достижения организационных целей. Английские и немецкие авторы книг по PR (например, Wragg D.W., Ronnerberg F.), а также авторы учебников по журналистике также определяют PR как функцию менеджмента. Так, например, в американском учебнике для будущих журналистов [52, с.347] дано следующее определение PR: Паблик рилейшнз — это функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия. Обобщая рассмотренные выше определения Паблик рилейшнз, при всем их различии можно увидеть, что главная цель PR – формирование доверительных отношений, достижение согласия и желаемых изменений общественного мнения. Её реализация предполагает установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Таким образом, объектом воздействия PR является мнение общественности (общественное мнение) или определенной её части. Анализ элементов, общих для большинства определений Паблик рилейшнз, показывает, что PR решает следующие задачи: – обеспечивает проведение определенной планомерной и последовательной программы как части управления организацией. – занимается взаимоотношениями между организацией и общественностью, устанавливает и поддерживает двустороннее общение между ними. – контролирует информированность, мнения, настроения и поведение как внутри организации, так и за ее пределами. – анализирует влияние политики, процедур и действий организации на общественность. – корректирует политику, процедуры и действия, которые вступают в конфликт с общественными интересами и заключают в себе угрозу жизнеспособности организации. – позволяет давать рекомендации руководству относительно выбора новой политики, процедур и действий, взаимовыгодных как для организации, так и для связанной с ней общественности. – вносит определенные изменения в информированность, мнения, настроения и поведение как внутри, так и за пределами организации [49, с.30-31]. Основными сферами, или направлениями деятельности PR являются: работа со СМИ (отношения с широкой общественностью), отношения с потребителями, отношения с партнерами, отношения с местной общественностью, отношения с занятыми, отношения с государством и местными органами управления, отношения с инвесторами (финансовые PR) и управление кризисом (кризис – PR) [22, с.4]. Подводя итог, можно сказать, что на сегодняшний день существуют две противоречащие друг другу концепции Паблик рилейшнз: однонаправленная и двунаправленная (другими словами – итеративная). Однонаправленная концепция почти целиком полагается на пропаганду, на коммуникацию с целью убеждения (как правило, в форме агитации). Двунаправленная концепция акцентирует внимание на необходимости информационного обмена, взаимопонимания и взаимодействия.
|