Эффект первичности сообщения

В ходе многочисленных экспериментов было установлено, что шаблонность заголовков, место сообщения в газете или его очередность в радио- и телевыпусках могут как отвратить от коммуникации, так и дать ей состояться. Исследователи из Лондонского политехнического университета экспериментировали с очередностью телевизионных сообщений; было замечено, что лучше всего запоминаются факты, помещенные в начале выпуска новостей, а также в его заключительной части. Способность зрителей вспомнить то, что им показывали, усиливалась, если сообщения в выпуске были тематически неоднородными¹.

В лаборатории университета Конкордия (Канада) экспериментировали с краткой сводкой новостей. Оказалось, что, помещенная в конце программы, она улучшает запоминаемость новостей, но только тех, которые вошли в сводку, в ущерб остальным². Аналогичные процессы мы видим и в области рекламы: французская исследовательская фирма «Софрес» установила, что спонтанное запоминание телерекламы, показанной в коротких (до 3 минут) блоках, на 50 % выше, чем пока-

64________________ Часть I Деятельность СМК функциональный подход

занной в более продолжительных блоках, при этом лучше всего запоминается объявление, помещенное первым.

Проблематика важности «первого сообщения» заставляет нас вспомнить «закон предшествования», сформулированный еще в 1925 г. американским исследователем М. Лундом, — или, как его часто называют, «эффект первичности коммуникационного воздействия». Но следует учесть, что в реальности потребление информации — явление многофакторное, поэтому наблюдаемое в ходе «лабораторных» экспериментов воздействие определенного фактора правильнее трактовать как тенденцию в том или ином явлении.

Впоследствии американские социопсихологи значительно обогатили теорию «первого сообщения» условиями, при которых этот фактор срабатывает чаще:

* когда само сообщение для Аудитории уникально, т. е. она лишена возможности обратиться к другому источнику;

* когда сообщение из альтернативных источников запаздывает и Аудитория успевает обсудить его в межличностных контактах;

» когда сообщение о событии дошло до Аудитории прежде свершения самого события, а альтернативные сведения — после его свершения.

Сразу скажем, что фактор «нового, неизвестного» и «известного, хорошо узнаваемого» работает принципиально по-разному, когда речь идет об информационных сообщениях и о материалах, связанных с областью искусства. Об этом -много писал культуролог А. Моль. Аксиомой для всех деятелей культуры является то, что средний потребитель (в любой области искусства — музыки, театра, живописи и т. д.) интересуется тем, что он знает, тем, что он видел раньше, и чем лучше он это знает, тем больше интересуется. Когда радиослушатель настраивается на волну, чем быстрее он узнает музыку, тем более вероятно, что он станет ее слушать. По мнению Моля, тут срабатывает принцип удовольствия, которого можно достигнуть максимально быстро¹.

На этом построена в кинематографе «система звезд». Появление звезды — гарантия, что зритель пойдет смотреть фильм. Б. Грушин так объяснял проблему популярной музыки на радио: радиослушатели в своих заявках просят исполнить любимую и хорошо знакомую музыку, новые произведения практически не могут прорваться в этот замкнутый круг.

' Моль А. Социодинамика культуры. — М.: Прогресс, 1973. — С. 152.

Глава 3 Функции и роли СМК ____________________________65

Но радикально дифференцировать художественный материал и, например, информацию на политические темы по этому принципу тоже не стоит. Известно, что Аудитория, узнавая персонажей хроники, охотнее станет слушать новости об известных ей именах.