![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Ценовые стратегии
Стратегия ценообразования - это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы. Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критерием Ценовые стратегии в маркетинге: 1. По уровню цен на новые товары: Ø стратегия «снятия сливок»; Ø стратегия «цены проникновения»; Ø стратегия «среднерыночных цен». 2. По степени изменения цены Ø стратегия «стабильных цен»; Ø стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания»; Ø стратегия «роста проникающей цены». 3. По отношению к конкурентам: Ø стратегия «преимущественной цены»; Ø стратегия «следования за конкурентом». 4. По принципу товарной и покупательской дифференциации Ø стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»; Ø стратегия «ценовых линий»; Ø стратегия «ценовой дискриминации». 1.1 Стратегия «Снятия сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение цен. Маркетинговая цель - максимизация прибыли. Условия применения: покупатель - привлеченный массированной многообещающей рекламой, сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новатор или сноб, желающий обладать новейшим или модным товаром; товар - принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышеного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом; фирма - известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми об ротными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по вые кой цене позволит их получить. Преимущество стратегии - позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал, если рынок: «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать. Недостаток стратегии - высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке. 1.2 Стратегия «цены проникновения» - значительное занижение цен на товар. Маркетинговая цель - захват массового рынка. Условия применения: покупатель - массовый, с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен; товар - широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен); фирма - имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен. Преимущество стратегии - снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке. Недостаток стратегии - проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка. Разновидности: «цена вытеснения» - такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке. 1.3 Стратегия «среднерыночных иен» - выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене. Маркетинговая цель - использование существующего положения. Условия применения: покупатель - сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене; товар - широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом; фирма - имеет среднеотраслевые производственные мощности. Преимущество стратегии - относительно спокойная конкурентная ситуация. Недостаток стратегии - трудная идентификация товара. 2..1 Стратегия «стабильных иен» - неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств. Маркетинговая цель - использования существующего положения. Условия применения: покупатель - постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен; товар - престижный, дорогостоящий; фирма - работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен. Преимущество стратегии - высокая относительная прибыль (с единицы товара). Недостаток стратегии - фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества. 2.2 Стратегия «скользящей падающей иены» или «исчерпания» - ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента. Маркетинговая цель - расширение или захват рынка. Условия применения: покупатель - массовый со средним доходом, «подражатель»; товар - особо модный или используемый лидерами общественного мнения; фирма - имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии. Преимущество стратегии - фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответственно увеличения объема продаж. Недостаток стратегии - нет. 2.3 Стратегия «роста проникающей цены» - повышение цен после реализации стратегии цены проникновения. Маркетинговая цель - использование существующего положения, завоеванной доли рынка. Условия применения: покупатель - массовый, постоянный (приверженец марки), товар - узнаваемый, отсутствуют заменители, фирма - мощная, имеет опытных маркетологов. Преимущество стратегии - нет. Недостаток стратегии - трудности повышения цен после низкого уровня 3.1 Стратегия «преимущественной иены» - достижение преимущества по отношению к конкурентам. Маркетинговая цель - атаковать или защищаться от натиска конкурентов. Условия применения: покупатель - давно занятый другими фирмами рыночный сегмент; товар - широкого потребления, имеет заменителей; фирма - работает в условиях явной для потребителя конкуренции, обязательный мониторинг конкурентного состояния.. Преимущество стратегии – улучшение конкурентного положения Недостаток стратегии - зависимость от поведения конкурента. Разновидности: а) цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству); б) цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам). 3.2 Стратегия «следования за конкурентом» - основана на копировании поведения -ценового лидера. Маркетинговая цель - использования существующего положения. Условия применения: покупатель - массовый; товар - имеет равноценный или более устойчивый субститут; фирма - некрупная, в обозреваемом конкурентном пространстве имеет лидера или! основного конкурента, имеет возможность осуществлять мониторинг его ценовой политики. Преимущество стратегии - недорогая по осуществлению линия поведения фирмы. < Недостаток стратегии - зависимость от поведения конкурента. 4.1 Стратегия «дифференциации иен на взаимосвязанные товары» - использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Маркетинговая цель - поощрение покупателей к потреблению. Условия применения: покупатель - со средними или высокими доходами; товар - взаимосвязанные товары массового потребления; фирма - работающая с широким спектром товаров. Преимущества стратегии - оптимизация продуктового портфеля. Недостатки стратегии - нет. Разновидности: а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров; б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров; в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью; г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров). 4.2 Стратегия «иеновых линий» - использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Маркетинговая цель - создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности. Условия применения: покупатель - имеет высокую ценовую эластичность спроса, товар - имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем, фирма - имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований. Преимущество стратегии - оптимизация продуктового портфеля. Недостаток стратегии - сложно определить психологический барьер цен. 4.3 Стратегия «иеновой дискриминаиии» - продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Маркетинговая цель - свободное или без дополнительных затрат перемещение товара с «дешевого» рынка на «дорогой». Условия применения: покупатель - постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно разная; товар - уникальный, не имеющий равноценных заменителей; фирма - реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист. Преимущество стратегии - оптимизация спроса в реальных условиях. Недостаток стратегии - нет. Разновидности: а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры); б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя.
|