Лидеры мнений

Лидеры мнений не всегда сами оказываются инноваторами, хотя они более, чем другие, открыты новым идеям. Их влияние определя­ется в первую очередь их мнениями в отношении того, когда следует Покупать новые продукты и какой из новых продуктов надлежит пред­почесть.

Большинству людей для принятия решения о покупке того или иного продукта требуется больше информации, нежели им предо­ставляет реклама в СМИ. По причинам, которые мы будем детально разбирать в главе 14, многим из нас требуется мнение людей, которым можно доверять. Они, и это совершенно очевидно, оказывают значительное влияние на рынок через то, что часто называют комму­никациями на основе «молвы», или слухами. Благоприятная молва может повлиять на потребительское поведение гораздо больше, чем самая изощренная и широкая рекламная кампания 113]. Это прибли­зительно то, что уже долгое время используется в маркетинге таких предметов массовой культуры, как книги, фильмы и музыка.

Достаточно сложно определить количество лидеров мнений, одна­ко их число в США колеблется в пределах 10-25% в зависимости от конкретного рынка. Наиболее широко используемые товары, такие как машины и электроника, имеют, пожалуй, самое большое количе­ство лидеров мнений. Любая информация о том, что представляет со­бой данный специалист, будет важна для нас. Учитывая то, что из­вестно сегодня в результате исследований в данной области, можно сделать вывод: лидеры мнений во многом оказываются такими, ка­кими мы и ожидали их увидеть (этот вопрос более детально будет рассмотрен в главах 10 и 14).

Лидеры мнений принадлежат, как правило, к тем же самым груп­пам, что и люди, на которых они оказывают влияние, но обычно они более дружелюбные, увлеченные и больше знают о данном продукте. Они, например, чаще читают специальные журналы и хорошо знакомы с деталями и техническими характеристиками продукта. Если рас­сматривать личностные свойства, то можно отметить, что они отличаются большей уверенностью в себе, чем средний потребитель [14], и имеют более высокую самооценку. Несмотря на частичное совпа­дение различных продуктов, маловероятно, что один человек сможет быть лидером мнений в отношении всех продуктов [15]: слишком ве­лик спектр имеющихся на рынке товаров и услуг.

Важно подчеркнуть такой очевидный факт: люди могут стать ли­дерами мнений лишь при условии, что другие захотят следовать за ними — как и в случае любого другого лидерства. Это подразумевает существование продолжительных взаимоотношений между лидером мнений и его последователями и получение лидером чего-то важно­го для себя в результате этих отношений. Статус эксперта или перво­проходца в группе очень привлекателен, и лидеры мнений наслажда­ются тем уважением и вниманием, которые он им приносит.

Рекламодатели иногда адресуют свои сообщения непосредствен­но предполагаемому лидеру мнений, а не обычному потребителю, как это имело место в серии личностных профилей при рекламе Dewar's Scotch Whisky (в Америке произносят «do-ersp). Однако значительно

чаше СМИ прибегаю! к имитации взаимоотношений «лидер мне­ний — последователь», где в роли лидера выступает популярная зна­менитость, входящая п наш дом с экрана телевизора и высказываю­щая нам свое «личное» мнение.

Успешную рыночную кампанию американского производителя спортивных футболок La Coste можно рассматривать как вариацию на эту тему. В начале своего существования компания дарила про­дукцию звездам большого тенниса, другим спортивным знаменито­стям и главам СМИ и поощряла их носить ее футболки с характер­ным изображением крокодила во время общественных мероприятий, когда их могли заметить и избрать объектом для подражания значи­мые для других людей лидеры убеждений.