Потребительский выбор

В данной главе исследуется поведение потребителя на рынке, перед которым стоит задача приобретения нужной ему полезности. Его должна устраивать цена, ее величина, в свою очередь, напрямую зависит от величины дохода данного потребителя. Необходимо найти те принципы, которые лежат в основе цены покупателя и цены продавца. Взаимосвязь полезности, цены и дохода лежат в основе теории поведения потребителя.

Полезность блага U есть способность его удовлетворить одну или несколько потребностей человека. Экономическая наука нашла два пути определения величины полезности. Один путь предложила австрийская школа, он получил название – количественный или кардинальный. Второе направление, показывающее предпочтения потребителей, было названо порядковым или ординалистским.

Количественный подход устанавливает связь между спросом и ценой, запасом или количеством блага. Количество благ является определяющим фактором для его цены в условиях ограниченности ресурсов. Суть в том, что последовательно потребляемые количества любого блага имеют убывающую полезность для потребителя. Полезность, которую приобретает потребитель из дополнительной единицы блага, называется предельной полезностью MU, а сумма полезностей всех частей блага называется общей полезностью TU.

Определение субъективной полезности блага в рамках ординалистской системы связано с тем, что в этом случае используется шкала относительности предпочтений потребителя. Потребитель выбирает наиболее необходимый с его точки зрения набор товаров из всех возможных для него.

Согласно ординалистской концепции, цена блага для потребителя определяется не общей, а предельной полезностью. Функция полезности заключается в том, что по мере увеличения количества потребляемого блага его полезность убывает:

TU = F/Q_i/,

TU – общая полезность блага, Qi – последовательные части блага.

Такую же тенденцию имеет и предельная полезность:

/TU/d

MU = Qd

Имеется классический пример, показывающий взаимоотношения общей и предельной полезности. Вода, имеющая максимально возможную полезность для человека, обладает минимальной ценой, алмазы, наоборот, имеют минимальную полезность и максимальную цену. Разграничения общей и предельной полезности все объясняет. Общая полезность воды, без сомнения велика, а предельная ее полезность – низка. У алмазов общая полезность низка, а предельная – высока. Цены же зависят не от общей, а от предельной полезности.

Условия потребительского выбора определяются на основе ординалистской концепции. Считается, что денежный доход потребителя ограничен, рынок совершенен и отдельный покупатель не влияет на цену. Следующее необходимое условие – покупатель полностью ориентируется в предельных полезностях продуктов, представленных на рынке. Он также заинтересован в приобретении максимально возможной полезности покупаемых им товаров.

При таких условиях потребительский выбор может быть осуществлен, если соблюдать следующие правила:

1. Рынок располагает множеством различных видов потребительских благ. Отсюда потребитель имеет возможность выбирать различные блага.

2. Потребитель независим. Он не зависит от рыночных предпочтений других потребителей, но зависит от своих.

3. Насыщенность потребителя. Предполагается, что предельная полезность потребительских благ всегда положительна. Потребитель имеет желание приобрести больше товаров и услуг сравнительно с тем их количеством, которым он располагает на данный момент.

4. Транзитивность. Имеется ввиду постоянство вкусов потребителей, потребитель в этом случае настолько безразличен к выбору набора товаров A и B, насколько и к выбору наборов B и C, A и C.

5. Субституция. Любой потребитель предпочтет отказаться от некоего количества блага A, если у него есть возможность приобрести большее количество товаров-заменителей по той же цене.

Поведение потребителя на рынке приводит к достиженю так называемого равновесия потребителя. Это означает, что взвешенные предельные полезности всех приобретаемых им благ будут равны. Взвешенная предельная полезность определяется делением предельной полезности блага на его цену. Необходимо проиллюстрировать это условным примером. Имеются три блага, с помощью которых потребитель удовлетворяет свои потребности. Предельная потребность блага А равна 200 маркам, а его цена 20 маркам, благо В соответственно имеет 160 и 8 марок, а благо С – 90 и 6 марок. На основе этих данных в начале составим таблицу, показывавшую разные предельные полезности всех перечисленных благ.

Таблица 3.1

Определение взвешенной предельной полезности

Из таблицы видно, что наибольшую полезность потребителю приносит благо В, т.к. у него наибольшая взвешенная предельная полезность. Обратное положение с взвешенной предельной полезностью товара А. Такое неравновесие приведет к тому, что появится необходимость для потребителя перераспределить свой доход таким образом, чтобы приобрести дополнительно благо И за счет уменьшения спроса на благо А.

Данные таблицы показывают нам, что отказ от последней единицы товара А ценой в 20 марок позволит приобрести 2, 5 единицы товара В. Потребительское удовлетворение в этом случае составит величину в 400 марок. Если учесть, что величина потребляемого блага А уменьшилось на одну единицу, то в целом предельная полезность приобретаемых благ увеличится на 200 марок /400-200/. В результате предельность блага А будет повышаться, а предельная полезность блага В будет понижаться, взвешенные же предельные полезности всех трех благ будут равны. Это обеспечит для потребителя положение равновесия, что можно увидеть на другой таблице.

Таблица 3.2

Уравнивание взвешенных предельных полезностей

В данном случае взвешенные предельные полезности каждого блага одинаковы, что является условием равновесия потребителя. Формула этого явления выглядит так:

MU₁=MU₂=MU_n

P_p1 P₂ P_n

Таким образом, определяется потребительский выбор, который означает, что максимизируется функция полезности нормального потребителя в условиях ограниченности денежного хода. Каждая последняя денежная единица, затраченная на покупку любого блага, приносит ее владельцу одинаковую предельную полезность.

Экономическая наука установила, что стремление потребителя к максимальной полезности приводит к такому положению, когда соотношение предельных полезностей любого количества различных благ равна соотношению их цен. Если взвешенную предельную полезность обозначить как:

MU₁=MU₂=MU_n=λ

P_p1 P₂ P_n

где λ – предельная полезность денег, то правомерно считать, что MU_n=P_nλ. В этом случае предельная полезность блага равна предельному доходу потребителя, затраченному на приобретение блага. Следовательно, рациональный потребительский выбор предполагает равенство между дополнительными выгодами и дополнительными затратами, не исключая их сопоставления. Такова общая тенденция, но бывают и исключения, если целью потребительского выбора не является максимизация полезности, В этом случае потребитель руководствуется другими мотивами.

Он стремится выделиться, его заботит поддержание имиджа преуспевающего бизнесмена или он просто присоединяется к большинству потребителей.