![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Теория поведения потребителяСтр 1 из 2Следующая ⇒
Тема 3.2. Совершая ежедневные покупки, мы вряд ли задумываемся над тем, что лежит в его основе. В основе обмена лежит полезность (полезные свойства) товара. Заключив товарную сделку, мы обмениваемся полезностями в определенной пропорции. Подчеркнем еще раз, что деньги в товарообменной сделке выполняют лишь роль посредника. Важное место в экономической теории занимает проблема измерения и соотношения полезностей различных товаров, без чего не установить пропорций обмена. Ведь полезность различных вещей для каждого человека индивидуальна. Проблемы, связанные с оценкой товара как полезности, разрабатывались австрийской экономической школой, основными представителями которой являются выдающиеся экономисты Карл Менгер (1840—1921), Эйген Бем-Баверк (1851—1914), Фридрих Визер (1851—1926) и др. Так, в рамках австрийской школы развивается теория полезности, к рассмотрению которой мы приступим. Теория полезности: ординалисты и кардиналисты. Как определить ценность товара? Ведь один и тот же товар может высоко оцениваться одними людьми и оказаться совершенно не нужным другим. Например, если на дачном участке мы вырастим хороший урожай клубники, то не станем ее покупать в магазине даже по очень низкой цене. И наоборот, найдется тот, кто готов очень дорого заплатить за клубнику, так как она нужна больному ребенку. К примеру, лысый человек вряд ли оценит шампунь-кондиционер от Oriflame или изящную щетку для укладки волос. Итак, определение цены товара во многом связано с оценкой блага потребителем. Из указанных примеров мы видим, что стоимость, или ценность, блага определяется на основе субъективной оценки покупателя, которая зависит от того, насколько покупатель в нем нуждается. Следовательно, если на благо нет спроса, то оно и не имеет субъективной оценки, так как в нем нет потребности. Например, в системе общественного питания Китая существует спрос на воробьев и даже муравьев, так как их едят. В России же муравьи и воробьи не ценятся как продукт питания. Следовательно, в этом качестве в нашей стране не имеют субъективной оценки. Потребность в каком-либо благе может возникать, или наоборот, исчезать. Данное явление наблюдается в связи с тем, что люди постоянно совершенствуют техническую базу производства, меняются их вкусы и предпочтения, например, мода. Двадцать лет назад трудно было представить, что европейская или российская девушка будет носить бриллиант в носу подобно индианке. Сейчас же это не удивительно; пришла мода и появился спрос на бриллианты для носа, на браслет для ноги, на мужской платочек — бандаиу. Сформировалась новая потребность — соответственно появились новые потребительные ценности. Чтобы проследить исчезновение потребности, обратимся, например, к рынку транспортных средств. Городские жители для поездки на работу или за город используют автомобили. Практически никому из них не придет в голову идея воспользоваться упряжью лошадей, чтобы в плену автомобильных пробок добираться до офиса. Исчезла потребность — исчез и спрос на лошадей как на городской транспорт. Помимо спроса, ценность товара определяется еще одним фактором — количеством или величиной запаса данного блага, т.е. степенью редкости. С этой точки зрения субъективная оценка полезности отдельного экземпляра того или иного товара зависит от следующих условий: 1) от наличия потребности в данном благе; 2) от величины его запаса; 3) от степени насыщения потребности в нем.
По мере насыщения потребность в благе снижается, следовательно, снижается и величина конкретной полезности каждого следующего экземпляра блага. Например, сопоставляя по ценности воду и бриллианты, мы обнаружим, что воду, без которой вообще невозможна жизнь, люди оценивают гораздо ниже, чем бриллианты, покупая их по очень высокой цене. Казалось бы, это парадоксальный факт, но посмотрим на данную проблему с точки зрения редкости блага. Запасы пресной воды в природе пока еще достаточно велики и превышают потребности в ней человека. Запасы алмазов, из которых производят бриллианты, очень малы. Следовательно, большая редкость бриллиантов — вот причина, по которой они дороже, чем вода (конечно, при прочих равных условиях). Кстати, в экономической науке данная ситуация известна как парадокс Смита. Экономисты объясняют этот парадокс следующим образом. Благо, его общий запас оценивается по величине полезности его последнего экземпляра, удовлетворяющего наименее настоятельную потребность в нем человека. Тогда последний экземпляр наибольшего по объему запасов блага удовлетворяет гораздо меньшую (а в случае с водой очень малую) потребность и, соответственно, почти не ценится по сравнению с более редким благом. Наоборот, если запасы блага малы, то наименьшая потребность, которую может удовлетворить последняя единица данного блага, гораздо выше, чем потребность в последнем экземпляре блага, запасы которого значительно больше (например, воды). Такой способ определения ценности блага используется в теории потребительского поведения или потребительского выбора. Данная теория изучает не только вкусы и предпочтения потребителя. Она исследует, как потребитель делает свой выбор; на основе чего определяет, какой товар, в каком количестве и по какой цене покупать, а какой — нет. В центре внимания — вопрос о том, как потребитель максимизирует полезность, тратя свой доход на приобретение тех или иных благ. Главное — научиться делать рациональный выбор. Для этого изучается, как результаты выбора отражаются на благосостоянии потребителя. Чтобы ответить на эти вопросы, теория потребительского выбора использует категорию полезности, которая в моделях обозначается буквой U (от англ. utility — полезность), а также оперирует понятиями общей полезности TU (от англ. total utility) и предельной полезности MU (от англ. marginal utility). Кстати, концепцию полезности одновременно стали использовать выдающиеся экономисты разных стран еще в начале 70-х гг. XIX в.: в Великобритании — Вильям Джевонс, в Австрии — Карл Менгер, во Франции — Леон Вальрас.
Под общей полезностью TU подразумевается полезность всего запаса блага. Ее можно подсчитать как сумму отдельных полезностей всех составляющих данного запаса: TUn = U1 + U2 +... + Un (1) где Un — полезность последней единицы блага; п — номер последнего блага, или общее количество благ. Предельная полезность MU — это полезность, добавляемая к общей полезности с каждой следующей порцией потребляемого блага — второго, третьего и т.д. MU можно рассматривать как дополнительную полезность от каждой следующей единицы блага: MUn=TUn-TUn-1 (2) где TUn-1 — общая полезность от предыдущего количества благ; MUn — приращение к обшей полезности от потребления л-ro блага. Рассмотрим, как меняется общая и предельная полезность по мере потребления блага, а также каким образом потребитель достигает максимальной полезности при использовании множества благ. Эти закономерности теории потребительского выбора получили название законов Госсена[1]. Первый закон Госсена гласит: по мере роста потребления блага предельная полезность потребителя снижается. Данное утверждение называют законом убывающей предельной полезности. Обратим внимание на то, что изменение полезности рассматривается строго в течение одного непрерывного акта потребления, например, приема пищи. Рассмотрим, как ведет себя во время потребления общая полезность. При потреблении каждой следующей единицы или порции блага, например, фруктов или мороженного на десерт, общая полезность сначала растет. Затем наступает насыщение, и общая полезность перестает расти. Если продолжить потребление и дальше (после насыщения), то общая полезность потребителя начнет уменьшаться, что говорит о пресыщении данным благом. Рассмотрим на условном примере, как это происходит. Предположим, что, съев один мандарин, мы получаем, три единицы полезности, общая полезность от двух мандаринов составит пять единиц. Три мандарина принесут шесть единиц общей полезности. Но если съесть четыре мандарина, то общая полезность уже не увеличится и останется такой же, как от трех мандаринов. Это значит, что потребитель уже пресытился мандаринами и дальнейшее их потребление не желательно. Поэтому если нас заставят съесть пятый мандарин в тот же прием пищи, то от пяти мандаринов общая полезность будет меньше, чем от трех или четырех, а от шести — еще меньше и т.д. Для наглядности рассмотрим изменение общей полезности TU на графике (рис. 4.1, а). Как строится график общей полезности? Отложив количество мандаринов Q по горизонтальной оси, по оси абсцисс, а величину общей полезности TU по вертикальной оси, т.е. по оси ординат, построим точки с координатами (количество мандаринов; общая полезность): (1; 3), (2; 5), (3; 6), (4; 6), (5; 5). Соединив отложенные точки, получим график общей полезности 71/. Двигаясь вдоль полученной кривой снизу вверх, мы увидим, что общая полезность от съеденных мандаринов сначала увеличивается, но при переходе от трех к четырем мандаринам общая полезность не изменяется. Пять съеденных мандаринов принесут потребителю уменьшение общей полезности. Таким образом, следует прекратить потребление, остановившись на четвертом фрукте. Есть пятый мандарин уже не имеет смысла. Рис. 4.1. Функции общей и предельной полезности: а — функция обшей полезности ТУ; б — функция предельной полезности MU
Характер изменения общей полезности удобно рассматривать с помощью функции предельной полезности (рис. 4.1, б). Вспомним, что под термином предельная полезность понимается дополнительная полезность, получаемая от каждой следующей единицы потребляемого блага. Таким образом, график предельной полезности MU показывает, на какую величину вырастает общая полезность каждый раз, когда мы потребляем следующую единицу блага. Иначе говоря, предельная полезность показывает, с какой скоростью изменяется общая полезность. На графике (рис.4.1, б) видно, что самую высокую полезность дает потребление первой единицы блага, в данном случае первого мандарина. При потреблении каждого следующего мандарина мы получаем все меньшую и меньшую дополнительную полезность, т.е. предельная полезность сокращается. Заметим, что когда предельная полезность MU снижается до нуля, общая полезность TV достигает максимума и перестает изменяться. В нашем примере это происходит при потреблении четвертого мандарина. Но если продолжать есть мандарины, то общая полезность потребителя начнет снижаться. Так, общая полезность, полученная от пяти мандаринов, ниже, чем от четырех. Обратим внимание, что предельная полезность от пятого мандарина — отрицательная величина, что и приводит к уменьшению общей полезности. Может ли такое произойти в реальности? Да, в случае, когда потребление пятого мандарина в один прием пищи способно нанести вред нашему организму, например, вызвать аллергию. Если бы мы жили в мире неограниченных возможностей и блага не были бы так редки, то каждый человек, вероятно, мог бы потреблять любые блага до полного насыщения ими, достигая максимальной обшей полезности от их потребления. Мало того, мы не всегда можем вовремя остановиться и допускаем перенасыщение, что ведет к уменьшению общей полезности. Однако каждый товар, будучи благом экономическим, имеет свою цену, а денежный доход каждого индивида ограничен, например, величиной заработной платы, стипендии или наследства. Таким образом, рассматривая потребительский выбор, мы сталкиваемся с бюджетным ограничением потребителя, т.е. с размером покупательной способности его дохода. Как потребитель будет осуществлять выбор исходя из размера своего бюджета?
Сначала потребитель насыщает самые насущные потребности, переходя затем к удовлетворению менее насущных. Но это не значит, что на доход, полученный сегодня, мы покупаем только хлеб, чай и лекарства, на завтрашний — одежду, а на доход, полученный послезавтра, — автомобиль. Дело осложняется тем, что потребитель в реальной жизни одновременно использует множество благ. Задача потребительского выбора заключается в том, чтобы рассчитать, какие блага и в каком количестве следует приобрести, чтобы одновременно удовлетворить многообразные потребности, уложившись в рамки своего дохода. Заметьте, что в этой ситуации не рассматривается ни жизнь в долг, ни возможность предыдущих накоплений. Механизм потребительского выбора с учетом бюджетного ограничения подобен тому, как мы, собираясь в поход, определяем, что из необходимых вещей умещается в рюкзак, да и вес рюкзака нам должен быть под силу. Увеличивая количество одних вещей, приходится уменьшать число других. Если мама настоятельно посоветует взять в поход теплую пижаму, а бабушка — варенье от простуды, то нам придется выложить запасные кроссовки и уменьшить количество взятой с собой еды. Так, подобно вместимости и весу рюкзака, поведение потребителя ограничивается размером его дохода и ценами товаров. Как при заданных ценах и конкретном денежном доходе сделать наилучший выбор, который бы обеспечил максимальную общую полезность от приобретения целого набора благ? Какими товарами и в какой пропорции должна заполниться для этого наша потребительская корзина? Предлагая два разных подхода к решению данной проблемы, представители теории предельной полезности «разбились» на два лагеря — кардиналистов и ординалистов. Кардиналисты — сторонники количественного измерения полезности (от англ. cardinal — количественный) считают, что полезность любого блага или набора благ можно измерить подобно объему, весу, длине. Количественную полезность блага кардиналисты предлагают измерять в специальных единицах — «ютилях» (от англ. utility — полезность). Предельную полезность блага они измеряют как абсолютную, а не относительную величину. Согласно кардиналистам, индивид максимизирует полезность от набора благ в потребительской корзине исходя из закона о предельной полезности, убывающей по мере роста потребления блага. Очень высокая предельная полезность говорит о недопотреблении данного блага: его слишком мало в потребительской корзине. Напротив, слишком низкая предельная полезность блага свидетельствует о его избытке. Индивид сможет повысить предельную полезность от данного блага, уменьшив его потребление. На высвободившиеся средства он сможет приобрести дополнительное количество блага с завышенной предельной полезностью, тем самым, увеличивая общую полезность. Таким образом, для максимизации общей полезности от потребительской корзины индивид будет увеличивать приобретение более полезных для него благ и, наоборот, уменьшать потребление благ с меньшей полезностью, получаемой на единицу затрат. Это продолжится до тех пор, пока не станут равными полезности от разных благ, полученные на один доллар (или рубль), затраченный на покупку последней единицы каждого блага. Критерию максимизации общей полезности и посвящен второй закон Госсена: для достижения максимума общей полезности предельные полезности последней единицы каждого блага в потребительской корзине должны быть равны. Итак, для достижения максимума общей полезности удельный вес избранных благ должен быть равным, т.е. блага должны находиться в одной весовой категории. Данное условие реализуется через понятие преданных полезностей, взвешенных по цене. Под взвешенной предельной полезностью понимается отношение предельной полезности последней единицы купленного блага к его цене (MU/P). С учетом размера бюджета индивида для максимизации полезности его потребительской корзины необходимо, чтобы взвешенные предельные полезности наполняющих ее благ были равны между собой. Тогда для потребителя составят одинаковую ценность и 1 кг мяса, и 1 г золота, и 140 г икры. Именно так кардиналисты определяют условие равновесия потребителя: взвешенные полезности благ в наборе потребителя должны быть равны. Данное условие записывается в виде равенства: MUA / PA=MUB / PB=...=MUN / PN (3) где MUл — предельная полезность блага А и РN — его цена; MUB и РBB — предельная полезность и цена блага В; MUN и РN — предельная полезность и цена последнего N-го блага в данном наборе. Например: 200/20= 100/10 =... = 150/15 = 10 (ед. полезности/руб.) Взвешенная предельная полезность во всех случаях одинакова и равна 10. Но количество благ А, В и т.д. при достижении одинаковой взвешенной полезности — разное. Ведь человек извлекает различную пользу от разных благ, поэтому их функции полезности не одинаковы. Для того чтобы достичь одного уровня взвешенной предельной полезности в одном случае нужно больше благ, в другом меньше. Рассмотрим график с функциями предельных полезностей от разных благ (рис. 4.2). Рис. 4.2. Кардиналистское равновесие потребителя: для достижения одного и того же уровня взвешенной предельной полезности требуется разное количество благ в потребительской корзине. При взвешенной предельной полезности 10-й покупатель будет находиться в равновесии, если приобретет 3 ед. блага А, 5 ед. блага В и 10 ед. блага N. Еще раз подчеркнем, что в условиях равновесия общая полезность потребителя максимизируется. Такое равновесие сохраняется до тех пор, пока не изменятся цены товаров на рынке или не изменятся предпочтения потребителя. И то, и другое приведет к переоценке полезности данных благ, и равенство их взвешенных полезностей нарушится. В результате нарушится и равновесие потребителя. Однако к отклонению от равновесного состояния потребителя может привести и изменение его денежного дохода. Рассмотрим пример, как потребитель достигает равновесия на основе ранжирования своих потребностей при заданном бюджетном ограничении. Допустим, молодой человек выиграл в лотерею 800 руб. Как потратить этот доход рационально, т.е. максимизировать общую полезность потребителя? У данного индивида есть три предпочтительных варианта использования выигранных денег: сходить на концерт, купить видеофильмы или видеодиски, сводить девушку в «Макдоналдс». Предельные полезности и цены этих мероприятий представлены в табл. 4.1.
Таблица 4.1
Наш потребитель начнет с самого предпочтительного мероприятия, которое ему принесет больше полезности, — пригласит девушку в «Макдоналдс», на что потребуется 200 руб. На втором месте в шкале полезности молодого человека — модный мюзикл, билет на который стоит 300 руб. Далее выбор будет сделан в пользу еще одного посещения «Макдоналдса» с девушкой, так как предельная полезность от этого повторного мероприятия превышает предельную полезность от второго посещения мюзикла и от повторной покупки видеофильма. Третьим шагом было бы лучше посетить еще один мюзикл, либо еще раз встретиться с девушкой в кафе, но здесь вступает в силу бюджетное ограничение. На оставшиеся деньги молодой человек сможет купить лишь один видеофильм или видеодиск. Итак, деньги потрачены рационально и наш герой, максимизировав общую полезность, находится в состоянии равновесия, добившись равенства взвешенных предельных полезностей: 400: 200 = 600: 300 = 200: 100. Его общая полезность максимальна, а доход в 800 руб. использован полностью: (2 х 200)+ 300+ 100 = 800. Ординалисты используют более простую модель потребительского выбора. В отличие от кардиналистов, они прибегают к относительным, а не к абсолютным величинам полезности. Ординалисты — сторонники порядкового измерения полезности. Ординалистская, или порядковая, полезность лишь ранжирует уровни полезности, получаемой от потребления различного количества или набора благ. Большее количество блага приносит потребителю более высокий уровень полезности. Если вернуться к примеру с мандаринами, то по ординалистской концепции от одного мандарина мы получим самый низкий уровень полезности. Съев пять и более мандаринов, мы значительно повысим свой уровень полезности. Вспомните, что в кардиналистском случае пятый мандарин из-за пресыщения потребителя уже понижает его общую полезность. Порядковая полезность — более простое понятие, чем кардиналистская полезность. Ординалисты не фиксируют, на какую величину изменяется общая полезность от потребления каждой следующей единицы блага, а только ранжируют уровни полезности в зависимости от количества потребленного блага или набора благ. Так, потребитель может выбрать более предпочтительный вариант из двух потребительских корзин либо остаться безразличным к выбору, так как оба набора благ для него одинаково приемлемы. Проблема лишь в том, достаточно ли денег для того, чтобы обеспечить более высокий уровень полезности. Итак, различия между кардиналистами и ординалистами в анализе потребительского поведения заключается в следующем. Кардиналисты стремятся точно вычислить, насколько должна измениться полезность при увеличении или сокращении потребления каждого блага, наполняющего потребительскую корзину. Ординалистская концепция лишь ранжирует полезности от различного количества или набора благ. Это значительно упрощает выявление потребительского предпочтения, что делает ординалистскую концепцию широко применимой на практике. Рассмотрим, как в ординалистской концепции достигается равновесие потребителя, при котором он максимизирует свою полезность. Для анализа положения потребителя, выявления его предпочтений ординалисты используют два важных инструмента — кривую безразличия и бюджетное ограничение потребителя. Кривая безразличия показывает разные комбинации двух благ, которые приносят потребителю совершенно одинаковый уровень удовлетворенности, т.е. одинаковую полезность. Например, это могут быть два яблока и четыре сливы или три яблока и две сливы. Большее количество яблок и слив, сочетаемые в той же пропорции, повысят уровень полезности потребителя, но на какую величину, ординалистская теория нам не сообщает. Понятно лишь одно: для достижения большего уровня полезности любителю яблок и слив нужно больше денег. Для построения кривой безразличия воспользуемся данными из табл. 4.2, показывающей различные варианты одинаково предпочтительных сочетаний двух благ. Например, пирожок и «Кока-кола», которые часто заказываются в местах быстрого питания. Таблица 4.2.
Для построения кривой безразличия отложим на горизонтальной оси абсцисс количество пирожков с вишней; на вертикальной оси ординат — число стаканчиков «Кока-Колы». Далее отметим точки с координатами, соответствующими комбинации этих благ: А (1; 10), В (2; 7), С (4; 3), D (7; 1). Соединив отмеченные точки, получим кривую безразличия посетителя «Макдоналдса» (рис. 4.3). Рис. 4.3. Кривая безразличия посетителя «Макдоналдса» Все точки на данной кривой (рис. 4.3) показывают комбинации двух благ, использование которых приносит индивиду одинаковую полезность. Например, заказав при одном посещении два пирожка и семь стаканчиков «Кока-Колы», или семь пирожков и один напиток посетитель «Макдоналдса» остается на том же самом уровне полезности. Поэтому посетителю безразлично, в каком сочетании использовать пирожки и напитки, соответствующие точкам, лежащим на кривой безразличия, — уровень общей полезности не изменится. Итак, кривая безразличия, отражающая любые комбинации благ, приносящие потребителю одну и ту же общую полезность, является выпуклой по отношению к началу координат и имеет отрицательный наклон. Об этом нам сообщает предельная норма замещения (MRS от англ. marginal rate of substitution), которая показывает, от какого количества блага мы готовы отказаться ради потребления дополнительной единицы другого блага при сохранении того же уровня общей полезности, т.е. оставаясь на той же кривой безразличия. Таким образом, полезность, от которой мы отказываемся, должна быть равна полезности, которую приносит дополнительное количество другого блага. Например, оставаясь на одном уровне полезности, мы изменяем сочетание пирожков и стаканчиков «Кока-Колы», т.е. переходим из точки А (1; 10) в точку В (2; 7) на рис. 4.3. Ради еще одного пирожка с вишней (обозначим буквой Р — от pie) мы отказались от трех стаканчиков «Кока-Колы» (обозначим буквой С — от Coca-Cola). Соответственно предельная норма замещения «Кока-Колы» на пирожки (при переходе от А к В) равна: MRSpc = 3: 1=3. При переходе из точки В (2; 7) в точку С (4; 3) мы ради еще двух пирожков с вишней отказываемся от четырех стаканчиков напитка. Соответственно предельная норма замещения в данном случае составит: MRSPc = 4: 2 = 2. Продолжая спуск по кривой, мы увидим, что на каждом следующем интервале предельная норма замещения уменьшается: с каждым разом индивид отказывается от все меньшего количества «Кока-Колы». Этим и объясняется выпуклость стандартной кривой безразличия по отношению к началу координат. Заметьте, что в числитель всегда подставляется количество того блага, от которого мы отказываемся. Кстати, отрицательный наклон кривой безразличия объясняется именно сокращением количества и уменьшением полезности одного блага при одновременном увеличении количества и полезности другого, что сохраняет один и тот же уровень общей полезности потребителя[2]. Для перехода к более высокому уровню полезности потребитель должен заказать больше пирожков и напитков, например семь и четыре (рис. 4.4). Отложив точку Е с такими координатами на графике, мы увидим, что через нее проходит уже другая кривая безразличия. Она расположена выше предыдущей, следовательно, уровень полезности потребителя повысился.
Рис. 4.4. Карта кривых безразличия, отражающая разные уровни полезности потребителя Если, наоборот, уменьшить объем заказа, например, до трех пирожков и трех напитков, то через точку Я с координатами (3; 3), пройдет кривая безразличия ниже предыдущих кривых (см. рис. 4.4). Это значит, что меньший объем заказа снизил уровень полезности потребителя. На практике можно обнаружить огромное количество комбинаций двух благ, приносящих потребителю одинаковую полезность. В зависимости от уровня потребления можно построить сколько угодно кривых безразличия. Заметим, что с какой бы плотностью ни располагались кривые безразличия, они идут почти параллельно и ни в коем случае не пересекаются. Если вдруг вы обнаружите пересекающиеся кривые, то это ошибочное построение: в обшей точке две разные кривые безразличия не могут иметь один и тот же уровень общей полезности, — это в корне неверно. Ведь каждая из них (т.е. кривых безразличия) отражает свой, строго определенный уровень полезности. Множество кривых безразличия, расположенных в порядке увеличения уровня полезности индивида, называется картой кривых безразличия (см. рис. 4.4). На каком уровне полезности захочет остановиться максимизирующий свою полезность покупатель зависит от того, каким количеством денежных средств он располагает. Покупательная способность дохода — это бюджетное ограничение потребителя. Она измеряется тем количеством товаров, которые реально может купить индивид на свой денежный (или номинальный) доход. Доход, измеряемый количеством купленных на него товаров, называется реальным доходом. Как определить размер бюджетного ограничения и построить его графически? Для этого необходимо знать номинальное значение дохода, т.е. количество имеющихся денег, а также цены приобретаемых товаров. Предположим, потребитель делает выбор между комбинациями двух товаров— А и В. Допустим, цена товара А равна 30 руб. за единицу, цена товара В — 20 руб. за единицу, а номинальный доход потребителя составляет 120 руб. Тогда реальный доход, или покупательная способность денежного дохода / (от англ. income), составит либо четыре единицы товара А, либо шесть единиц товара В. Чтобы узнать количество товара, нужно разделить величину номинального дохода / на цены товаров РА и РВ соответственно: Qa = 1: Ра = 120 руб.: 30 руб. = 4 ед. товара А; QB = I: РВ = 120 руб.: 20 руб. = 6 ед. товара В. Обратим внимание на то, что реальный доход подсчитывается не в денежном выражении, а в реальном, т.е. в количестве товаров. Найденные количества QA и QB — величины реального дохода, выраженного в товарах А и В. Однако потребитель приобретает оба товара сразу, поэтому бюджетное ограничение должно отражать комбинации этих двух товаров. Оно описывается следующей формулой: 1 = PaQa + PbQb. (4.4) Построение линии бюджетного ограничения можно увидеть на графике (рис. 4.5, а). На горизонтальной оси отложим полное количество товаров А (4 ед.), которые можно купить при данной цене на весь доход в 120 руб. На вертикальной оси отметим полное количество товаров В (6 ед.), которые можно купить на всю сумму. Соединив отложенные на осях точки QA и QB, мы получили бюджетную линию. Все лежащие на ней точки показывают различные комбинации товаров А и В, которые одновременно можно приобрести на сумму в 120 руб.
Рис. 4.5. Бюджетная линия и равновесие потребителя у ординалистов: а — линия бюджетного ограничения потребителя; б — равновесие потребителя (максимизация полезности) Теперь определим, сколько товаров А и В максимально может позволить себе потребитель на доход в 120 руб. Для этого наложим бюджетную линию на карту кривых безразличия потребителя (рис. 4.5, б). Мы видим, что бюджетная линия некоторые кривые безразличия пересекает, а с некоторыми не имеет общих точек. Она касается лишь одной кривой безразличия, с которой имеет одну общую точку Е в месте касания. На этом случае остановимся подробнее, так как кривая безразличия, которой касается бюджетная линия, соответствует максимально высокому уровню полезности, достижимому при данном ограничении бюджета. Такая ситуация называется равновесной. Потребитель находится в равновесии, так как в общей точке Е две функции равны между собой. В этой ситуации оптимально расходуется бюджет потребителя и он получает максимально достижимый уровень полезности от сочетания благ: двух ед. блага А и трех ед. блага В.
Что же происходит в остальных случаях? Когда бюджетная линия пересекается с кривой безразличия, появляются две общие точки, в которых две функции равны. Быть может это тоже равновесная ситуация, например двойное равновесие? Может быть, но в данном случае деньги расходуются не оптимально: потребитель находится на более низком уровне полезности и приобретает меньше благ А и В по сравнению с равновесным случаем. Все кривые безразличия, не имеющие общих точек с бюджетной линией, проходят выше ее. Они соответствуют более высокому уровню полезности, чем в равновесном случае, но такой уровень полезности недостижим при данной величине бюджета. Вот если бы к 120 руб. прибавить еще какое-то количество денег, можно было бы перейти на новый уровень полезности. Теперь, изучив, как осуществляется потребительский выбор, узнав о законах Госсена и двух вариантах равновесия потребителя, т.е. о двух способах максимизации полезности, мы можем двигаться дальше и перейти к знакомству с очень важным инструментом рынка — потребительским спросом.
Вопросы для повторения 1. Что такое рынок? Как он определяется в экономической теории? 2. Что включает в себя рыночный механизм? Каковы условия его существования? 3. Что понимается под рыночной конкуренцией? Какая ситуация называется «рынком продавца», а какая — «рынком покупателя»? 4. Кто является основными субъектами рынка, какова их роль в рыночных отношениях? 5. Какими условиями характеризуется рынок совершенной конкуренции? 6. Что такое товар? Какими свойствами он обладает? Может ли быть товаром неэкономическое благо? 7. Что изучает теория потребительского выбора? Как определяется ценность товара? В чем разница между подходом кардиналистов и ординалистов? 8. Что такое общая и предельная полезность блага? Как они связаны между собой? В чем заключается первый закон Госсена? 9. Как, по мнению кардиналистов, потребитель максимизирует свою полезность? Как называется такое состояние потребителя? 10. Какие инструменты используют ординалисты для анализа равновесия потребителя? При каком условии оно достигается? 11. Что показывает функция (модель) спроса? Есть ли разница между спросом и величиной спроса? 12. Чем объясняется обратная зависимость величины спроса от цены товара? Сформулируйте закон спроса. Все ли товары подчиняются этому закону? 13. Как влияют на спрос неценовые факторы? Что к ним относится? 14. Что представляет собой рыночное предложение? Как величина предложения зависит от цены товара? 15. Перечислите неценовые факторы предложения. Как они воздействуют на предложение? 16. Какое состояние рынка называется равновесным? Что понимается под равновесной ценой? 17. Как достигается равновесие на рынке в условиях конкуренции? 18. Что такое эластичность? Что показывает эластичность спроса по цене? Как она измеряется? 19. Что показывает эластичность предложения по цене? Что измеряет коэффициент эластичности предложения? 20. Как эластичность предложения по цене зависит от фактора времени?
|