Главная страница Случайная страница
КАТЕГОРИИ:
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Мотивационный конфликт: понятие, виды.
|
|
| Мотивы потребителей, мотивационные конфликты |
| Поведение потребителей в отношении большинства продуктов движимо множеством мотивов. Часть мотивов потребителей носит явный характер, покупатель готов их декларировать. Это заявленные мотивы. Например, на вопрос: " Почему вы носите этот костюм? " потребительможет дать несколько ответов: " Он в моде", " Костюмы приняты в нашей компании", " Он мне удобен" или " Он мне подходит". Однако у потребителя могут быть и другие причины, которые он отказывается признавать или не знает о них. Эти мотивы потребителей являются латентными, или скрытыми, неявными. Например, " Он показывает, что у меня есть деньги", " Он показывает, что я преуспеваю", " Он подчёркивает, что я в отличной форме". Латентные мотивы чаще всего не полностью одобряемы социально, поэтому покупатели не склонны декларировать их открыто. Любой из вышеуказанных мотивов может повлиять на покупку. Однако мотивы потребителей, которые согласуются с доминирующей ценностной системой, общества, будут заявлены с большей вероятностью, чем те, что в конфликте с такой системой. Множественный характер действующих мотивов предполагает их конкуренцию для потребителя, вероятность ситуации мотивационного конфликта. Возможны три типа мотивационного конфликта: конфликт " подход - подход", " конфликт - избежание", " избежание - избежание". Мотивационный конфликт " подход - подход". При таком конфликте потребитель должен совершить выбор между двумя привлекательными альтернативами. Примером могут быть два варианта покупки, в каждом из которых существуют свои отрицательные и положительные стороны. Разрешение конфликта возможно путём соединения нескольких преимуществ. Например, объединение шампуня и ополаскивателя для волос или шампуня и краски в один продукт. Когнитивный диссонанс в результате покупки - сомнения в правильности сделанного выбора - может снижаться продолжающейся рекламой. Мотивационный конфликт " подход - избежание". В этом конфликте потребитель стоит как перед позитивными, так и перед негативными последствиями покупки конкретного товара. Например, покупатель статусно-ориентированных продуктов может испытывать вину в стремлении к показной роскоши. Разрешение мотивационного конфликта при покупке предметов роскоши и статуса осуществляется путём лозунга: " Но ведь вы этого стоите/заслуживаете". Потребитель, озабоченный лишним весом, может чувствовать себя виноватым, покупая сладкий торт или другую высоко калорийную пищу. Разрешение конфликта происходит путём покупки соответствующих продуктов- йогуртов, тортов со сниженным содержанием калорий, покупкой фруктов. Мотивационный конфликт " избежание - избежание". Это конфликт, где потребитель оказывается между двумя нежелательными альтернативами. Когда у человека ломается старый холодильник, он может не захотеть тратить деньги на новый и одновременно не желать остаться совсем без холодильника. Этот мотивационный конфликт может быть сокращён возможностью кредита на покупку нового холодильника или ремонт старого. [1, с. 202 - 218] Знание мотивации потребителя является очень важным аспектом при создании рекламы. Именно мотивация может способствовать приобретению или отказу от товара. Мотивы, которыми руководствуется индивид при принятии решений, сложны и многообразны. Они являются базовой основой личности. Исследования мотивации потребителей для рекламы и маркетинга осуществлялись с середины 20 века. В разное время их актуальность была различной. На данный момент исследование мотивации потребителя являются составной частью дисциплины " Поведение потребителей". |
Наряду с рекламой, важное место в продвижении продукта на рынке занимает стимулирование сбыта — разработка мероприятий, различного рода нововведений по стимулированию сбыта, ускорению восприятия продукта (особенно нового) потенциальными потребителями.
Но только этим элементом стимулирование сбыта не ограничивается. Если вы выбрали сегмент, на котором будет оперировать ваше предприятие, выделили целевой рынок, то предстоит также определить те приемы, наборы мер по работе с торговыми посредниками и потребителями по стимулированию их заинтересованности в сбыте именно вашей продукции.
В целом стимулирование сбыта (предоставление различного рода льгот и скидок) включает следующие методы:
- Предоставление бесплатных образцов продуктов.
- Свободная демонстрация и возможность проверки (эксплуатации, использования) продукта.
- Непосредственное распространение информационных листков с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту.
- Рассылка информационных материалов и предложений о скидках и льготах по почте.
- Распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через газеты.
- Распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через специализированные журналы и приложения к ним.
- Объявления о гарантиях возврата денег.
- Снабжение покупки мелким подарком.
- Образование пакета из нескольких продуктов со скидкой.
- Организация конкурсов и лотерей для потенциальных потребителей.
- Демонстрация товара в точке реализации.
Если вы сделали отбор рекламных средств, то перед вами сразу возникает вопрос, каким образом сочетать рекламу с другими элементами продвижения продукта на рынке? Главное здесь — забота о фирменном стиле, имидже предприятия или фирмы, о том, в каком виде предприятие и его продукты предстанут перед покупателями, какой образ и эмоциональное отношение сложится у потребителей в отношении торговой марки фирмы. Это зависит не