Теоретическое введение

Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова

ФАКУЛЬТЕТ ПСИХОЛОГИИ

Кафедра социальной психологии

ОТЧЕТ

По качественным методам

На тему:

ВЕРБАЛЬНЫЕ АССОЦИАТИВНЫЕ МЕТОДЫ

МЕТОД НАПРАВЛЕННЫХ АССОЦИАЦИЙ

Выполнили студентки:

5 курса в/о 52 группы:

Абросимова Н. А.,

Харакоз Е. В.,

Батурина Д. В.,

Студентка 1 курса магистратуры:

Забавина Т. С.

Преподаватель: Мельникова О. Т.

Москва

Теоретическое введение

Ассоциация — это связь, образующаяся при определенных условиях между двумя или более психическими явлениями (ощущениями, представлениями, идеями и т. д.), при которой актуализация одного из них влечет за собой появление другого, связанного с ним. Ассоциация возникает в процессе взаимодействия субъекта с объектом и как один из элементарных продуктов этого взаимодействия отражает реальные связи предметов и явлений. Различают два вида ассоциаций: свободные, когда в ответ ни предъявленный стимул респондент отвечает первым пришедшим в голову словом, причем ответ ничем не ограничивается, и направленные, когда выбор предполагаемой реакции ограничивается заданными параметрами. В ряде случаев по не зависящей от модератора причине метод ассоциаций «работает» эффективнее, чем самые изощренные и трудоемкие проективные приемы. Вероятно, причина успешности заключается в ассоциативной емкости самого стимула. Многое, конечно, зависит и от креативности группы, и от ее настроя. В фокус-группе вопреки общепринятому мнению первые, поверхностные ассоциации далеко не всегда самые ценные (чаще всего они довольно банальные), и умение «раскрутить» группу прямо связано с результативностью. Ассоциации незаменимы при выяснении отношения респондентов к определенной марке, группе товаров, при тестировании названий и упаковок, при работе со всеми компонентами рекламы (текстом, изображением, персонажами и т.д.) как на этапе ее создания, так и при тестировании образцов. Результаты исследований дают хороший креативный материал для рекламы именно в тех символических образах и аргументах, которые наиболее близки целевой аудитории, с использованием слов речевых оборотов, созвучных и понятных потенциальным потребителям.

Методика направленных ассоциаций (или аналогий) пожалуй, самая старая среди проективных техник, которые чаще всего используются в фокус-группах. Относительная новизна приводимой здесь методики заключается в том, что респонденты вынуждены выбирать из ограниченного набора изображений. Иногда при использовании этой методики участников просят определить, какое из нескольких предъявляемых изображений одной категории больше всего подходит к предмету обсуждения. Наиболее известные категории — автомобили, цвета и животные, поскольку практически все потребители имеют свое мнение относительно каждой из них, вследствие чего у них не возникает затруднений с выбором.

Таким образом, вербальные методы позволяют понять место товара в общей системе социальных ценностей данной группы, в шкале рангов подобных товаров. Используя сознательные, рациональные факторы восприятия, а также личные чувства и ассоциации, вербальные методы позволяют решать, например, тактические задачи маркетинга по точной привязке имиджа товара к соответствующему сегменту потребителей, исходя из их мотивов и потребностей, выраженных в близких им лексико-семантических формах. Это особенно важно для работы с товарами, играющими важную роль в создании имиджа своих владельцев.