Главная страница Случайная страница
КАТЕГОРИИ:
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Внутренние факторы, влияющие на поведение покупателей
|
|
На поведение потребителей оказывают влияние следующие внутренние факторы.
1. Типы поведения потребителей
Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Существуют различные подходы к классификации потребителей. В качестве основных показателей используются:
- доминантность психических процессов;
- отношение к товарам и услугам;
- способность к риску.
В зависимости о доминантного участия процессов мышления и восприятия в формировании поведения выделяют рациональный и иррациональный типы потребителей.
Потребителей классифицируют также и по их отношению к товарам и услугам:
| Тип | Характеристика |
| “Новаторы” | Первыми пробуют новинку. Склонны к риску. |
| “Адепты” | Лидеры мнений. В своей среде делают товар известным и модным. |
| “Прогрессисты” | “Ранее” большинство. Обеспечивают массовый сбыт на стадии роста. |
| “Скептики” | “Запоздалое” большинство. Обеспечивают сбыт на стадии насыщения. |
| “Консерваторы” | Воспринимают “новинку” только тогда, когда она становится “традиционным” товаром |
Кроме того, выделяют группы потребителей, способных к риску и избегающих его:
| Тип | Характеристика |
| Способные к риску | Способны выдвигать значительное число альтернативных решений, верят в собственные силы, имеют низкий уровень тревоги, установку на внешнее окружение, стремление к успеху, потребность в доминировании, агрессивность |
| Избегающие риска | Неуверенны в себе, имеют высокий уровень тревоги, установка на внутренние мотивы, которые способствуют генерации решений |
2. Персональные ценности и потребительское поведение
Ценности представляют собой убеждения людей, эталоны должного поведения в тех или иных ситуациях. Выделяют личные и социальные ценности. Социальные ценности — это должное с точки зрения общества поведение. Личные ценности — это эталоны поведения конкретного человека. Ценности, господствующие в стране, называются национальным характером, который представляет собой устойчивые личностные характеристики, присущие представителям данной нации.
3. Стиль жизни потребителей
Стиль жизни — это образ жизнедеятельности человека, включающий в себя его интересы, мнения, виды предпочитаемой деятельности. Стиль жизни влияет на потребности, отношения потребителей и, соответственно, определяет поведение на рынке.
| Факторы, влияющие на стиль жизни | Стиль жизни | Воздействие на поведение | |||
  Демография
Социальный класс
Ценности и мотивы
Жизненный цикл семьи
Культура
Прошлый опыт
| Деятельность Интересы Предпочтения Установки Потребности Ожидания | Покупка: Как? Когда? Где? Что? С кем? | Потребление: Как? Когда? Где? Что? С кем? |
4. Когнитивные процессы, формирующие поведение потребителей
Когнитивные процессы — это процессы восприятия и переработки информации. К ним относятся: ощущение, восприятие, внимание, память и др.
Ощущение — это отражение отдельных свойств предметов и внутренних состояний организма при непосредственном воздействии стимулов на органы чувств (цвет, форма, величина, звук, вкус, боль, голод, жажда и др.). Основными видами ощущений являются: обоняние, вкус, зрение, осязание и слух.
Восприятие — это отражение в сознании человека предметов и явлений при их непосредственном воздействии на органы чувств.
Вниманием называется направленность и сосредоточенность психической деятельности на каком либо объекте.
Память — это процесс запечатления, сохранения и воспроизведения прошлого опыта. Восприятия, мысли и чувства не исчезают бесследно, а остаются в виде тех или иных образов памяти, называемых представлениями и понятиями, которые включаются в последующую психологическую деятельность.
В регуляции поведения потребителей участвуют и эмоции.
Эмоции – субъективные состояния человека, возникающие в ответ на воздействие внешних или внутренних сигналов и проявляющиеся в форме непосредственных переживаний. Существует два вида эмоций: положительные и отрицательные, которые имеют качественных различия.
5. Мотивация потребительского поведения
Мотивация – побудительная причина к направленному действию. Выделяют два вида мотивации:
- внутренняя мотивация, которая связана с личностными характеристиками;
- внешняя мотивация, которая обусловлена внешними стимулами и обстоятельствами.
Мотивационный процесс протекает в несколько этапов.
- формирование потребности.
- формирование мотива целенаправленного поведения, выбор и принятие решения.
- выбор конкретных программ действия и формирование намерений.
Выделяют следующие мотивы потребительского поведения:
1. Утилитарный.
2. Эстетический.
3. Мотив престижа.
4. Мотивы достижения, уподобления.
5. Мотив традиции.
Поведение потребителей в отношении большинства товаров движимо несколькими мотивами. Выделяют мотивы декларированные, или заявленные, и латентные, или скрытые.
Задача маркетолога состоит в определении комбинации мотивов, влияющих на целевой рынок.