Суббренд

Суббренд — это новый бренд, скомбинированный с родительским или корпоративным брендом в системе идентичности бренда. Суббренд может сделать родительский бренд более жизнеспособным и более соответствующим запросам новых покупателей или новой категории товаров. В качестве примеров можно привести «Taurus» и «Accord».

Присоединенный бренд (endorsed brand)

Присоединенный бренд представляет собой главное название товара, используемое для покупателей. Это бренд, утвержденный в системе идентичности бренда в качестве родительского или корпоративного. Родительский бренд также идентифицируется товаром; однако присоединенный бренд имеет гораздо больший визуальный вес, чем родительский. В такой ситуации корпоративный или родительский бренд отдает свой кредит доверия и гарантии присоединенному бренду, сохраняя, однако, за собой свои собственные ассоциации. В качестве примера можно привести «Shoebox», маленькое подразделение «Hallmark».

«Торговая одежда» (Trade dress)

«Торговая одежда» — это эстетические элементы, которые обеспечивают юридическую защиту идентичности бренда. Например, форма бутылок компании Coca-Cola является частью ее «торговой одежды», точно так же, как форма бутылки водки «Absolute» и звук мотора мотоциклов «Harley-Davidson».

Расширение бренда (brand extension)

Расширение бренда означает применение существующего бренда по отношению к новым товарам, услугам или сегментам потребительского спроса. Если это достигается с помощью объединения уже существующего бренда с новым брендом, то последний называется суббрендом. Если это осуществляется надлежащим образом, расширение бренда может пополнить и уточнить смысл бренда. В противном случае это может привести к утрате или путанице в значении бренда. В качестве примеров можно привести «Crayola» (от акварельных красок до маркеров и ручек) и «Jell-o» (от желатина до пудингов).

Маркетинговый план

Маркетинговый план представляет собой требование фондов в обмен на обещание определенного уровня дополнительных доходов, продаж, доли рынка или прибылей. Можно создавать маркетинговые планы для товаров, услуг, рыночных сегментов или брендов. Вот самые важные компоненты маркетингового плана.

Резюме.

Цели (привлечение новых покупателей, создание новых направлений применения, проведение испытаний, поощрение повторных покупок, поощрение дополнительного количества товара, повышение степени осведомленности, усиление лояльности, изменения восприятия ценности, усиление эмоциональной привязанности, расширение на новые категории товаров и услуг и т. д.).

Анализ ситуации:

· анализ рынка;

· конкурентный контекст;

· профиль покупателей (сегменты потребительского спроса, потребности, установки, поведение, понимание и пр.).

Стратегия и тактика (необходимо затронуть все ключевые моменты маркетинга, которые предполагается использовать: товары, упаковку, ценовую политику, распространение, рекламу, «паблисити», стимулирование продаж, продажи и т. д. с указанием максимума подробностей).

Оперативные соображения (влияние на производственные мощности, потребность в новых активах и т. д.).

Финансовые проекты:

· официальные утверждения относительно дохода и издержек, балансовые показатели, денежный поток и т. п.;

· фонды, необходимые для осуществления плана.

Проведение исследований потребительского спроса (качественные исследования, концептуальное тестирование, объемное моделирование, результаты рыночных испытаний и т. д.).

Риски и непредвиденные обстоятельства.

План бренда

План бренда аналогичен маркетинговому плану. В его задачи входят, в основном, изменение или усовершенствование компонентов марочного капитала бренда, которые перечислены ниже. Нередко специфической задачей бренда является увеличение доли рынка.

Осведомленность о бренде.

Доступность бренда.

Ценность бренда.

Актуальная дифференциация бренда.

Эмоциональная связь с брендом.

Жизнеспособность бренда.

Приверженность бренду.

Индивидуальность бренда.

Другие ассоциации бренда.

оригинал: Brand aid. An Easy Reference Guide to Solving Your Toughest Branding Problems and Strengthening Your Marketing Position, Brad VanAuken