Брэнд на час

Юлия Фуколова

Секрет фирмы. 2004. №2

		Когда рынок занят серьезными брэндами-конкурентами, потеснить их бывает слишком дорого или просто невозможно. Но что если вместо долговременных марок запускать краткосрочные брэнды-хиты, которые способны быстро привлечь внимание потребителей? Такой подход используют многие компании, но делают они это скорее интуитивно. Недавно израильские маркетологи, обобщив международный опыт, предложили целостную концепцию создания краткосрочных брэндов.
	Сестра таланта Краткосрочные брэнды пользуются популярностью относительно недолгое время. Максимальный срок их жизни зависит от категории товара: для детских игрушек оно может составлять несколько месяцев, а для автомобилей — несколько лет. Но история краткосрочных брендов всегда подчиняется одному сценарию — стремительный старт и такой же быстрый закат. Подобная судьба ждала замороженный йогурт, лыжные тренажеры, игрушки (тамагочи), музыку (диско), автомобили (Fiat Punto, Chevrolet Corsica, BMW Z3), лекарства (Prozac) и многие другие товары. В парфюмерии большинство новых запахов продаются максимум два-три сезона. Но самый яркий пример — компьютерные игры и программное обеспечение. Даже наиболее популярные из них вроде Counter-Strike и Quake со временем утрачивают свою новизну и интерес публики. Краткосрочных брэндов немало и в российской практике. Заместитель генерального директора компании «Крок» Вероника Тараба: «МММ и все остальные финансовые пирамиды — чем не краткосрочные брэнды? Или сладости с именами героев детских фильмов и телепрограмм. Когда фильмы и передачи теряют популярность, следом уходят в небытие все эти продуктовые марки». Тарифы сотовых операторов также можно считать краткосрочными брэндами. Так, тариф компании «Соник Дуо» (торговая марка «Мегафон») «GSM Лайт» появился на рынке в марте 2002 года. Он позиционировался для молодежной аудитории и был очень популярен в течение полугода. Другой тариф — «О’Лайт» — запущен в августе прошлого года, а уже в сентябре, по словам первого заместителя коммерческого директора компании Сергея Бешева, на него приходилось 32% всех подключений на московском рынке (в тот момент по данному показателю «Мегафон» даже обогнал МТС). «Активная жизнь одного тарифа мобильного оператора длится около года, а потом компания решает, что делать дальше: продолжать инвестировать в него или вывести с рынка. Но как сложится судьба " О’Лайт", мы пока комментировать не будем», — говорит Сергей Бешев. Многие компании отказываются называть свои брэнды краткосрочными, связывая этот термин с неуспешностью. Но на самом деле краткосрочные брэнды (Short-term brands, или STB) решают определенные задачи. STB обычно используют в качестве альтернативы или как дополнение к традиционным долгосрочным брэндам (Long-term brands, LTB). Они быстрее достигают целевой аудитории, и за короткий срок обычно завоевывают большую долю рынка, чем классические LTB. Например, на израильском рынке йогуртов долгое время лидирующие позиции (67%) занимала Danone, активно эксплуатировавшая при продвижении своих марок тему здоровья. И вот недавно у этой фирмы появился конкурент — компания Yoplait. Она сделала свои йогурты более сладкими и всю коммуникацию построила на получении удовольствия от продукта. В результате в течение одной недели 47% покупателей попробовали новый продукт, а через полгода доля Yoplait составила более 50%. Благодаря высоким темпам продаж успешные краткосрочные брэнды обычно возвращают вложенные в них деньги быстрее, чем LTB. До недавнего времени каждая компания создавала краткосрочные брэнды, ориентируясь исключительно на свой собственный опыт и интуицию, у STB не было теоретической базы. Генеральный директор израильской компании Herman-Strategic Consultants Дан Герман первым обобщил опыт мировых компаний и разработал конкретную методику создания успешных краткосрочных брэндов. «Когда мы начали анализировать эту концепцию, то увидели, что наша компания уже делает что-то очень близкое. Теперь мы лучше понимаем то, что знали до этого, поскольку получили целостную систему и четкие рекомендации», — сказал Сергей Бешев. Шесть правил настоящего снайпера Вывод на рынок краткосрочных брэндов во многом отличается от запуска долгосрочных, и для облегчения этого процесса компания должна быть специально «заточена» под данную стратегию. Вице-президент и старший консультант Herman-Strategic Consultants Идо Нахмани называет такой тип компаний «снайперскими организациями»: «Снайпер долго готовится, находит место, определяет угол, а стреляет за долю секунды. У него всего лишь одна возможность для выстрела, ничего поправить или переделать он не может. Подобно этому жизнь некоторых краткосрочных брэндов длится всего 3-4 месяца, а люди могут потратить целый год на их разработку». Для успешного вывода STB нужно следовать шести основным принципам. 1. Организационная реструктуризация. Чтобы новый брэнд максимально быстро поступал в точки продажи, компания должна наладить синхронную работу пяти отделов — маркетинга, продаж, финансов, исследовательского и производственного. Их обычно называют «командой Пентагон». 2. Планирование запасов. Вам следует правильно спланировать, сколько произвести товара, и рассчитать количество необходимых для этого запчастей, сырья и прочих составляющих. 3. Сокращение времени производства товаров. Для выпуска STB лучше всего подходит короткий производственный цикл, легко монтируемые и переналаживаемые линии. 4. Быстрая реакция. Для того, чтобы сделать успешным краткосрочный брэнд, менеджерам необходимо оперативно устранять проблемы. «Команда Пентагон» должна иметь возможность самостоятельно принимать решения — если для каждого нового продукта требуется масса согласований, время теряется понапрасну. 5. Быстрая дистрибуция. Ключ к победе — незамедлительная поставка товаров. «Краткосрочный брэнд не становится лучше со временем. Компьютеры, лежащие на складе, дешевеют», -- отмечает Идо Нахмани. 6. Жесткий контроль. Чтобы продукция производилась быстро и с должным качеством, да при том без проволочек доставлялась в точки продаж, придется постоянно держать под наблюдением всю структуру.