Начало всех начал

Первоначальный вопрос всегда должен быть один: почему мой товар стал продаваться хуже или, если сегодня все в порядке, что может снизить продажи моего товара в будущем? Для ответа на этот вопрос нужно рассмотреть такие варианты развития событий:

1. Целевая аудитория товара изменилась, что может привести к непониманию новой целевой аудиторией выгод бренда.
2. Целевая аудитория физически уменьшается вследствие естественного старения (пока не актуально для России, за исключением товаров «ностальжи», созданных «по мотивам» советской продукции и рассчитанных на пенсионеров).
3. Новые бренды перебивают обещания вашего бренда, вследствие чего он становится неинтересным и непопулярным.
4. Бренд теряет (потерял) уникальные характеристики или качества, которыми владел (крайне актуально для всех брендов из-за наступления «нового китайского порядка»).
5. Выгода, предоставляемая брендом, не уникальна или привлекательна для целевой аудитории.
6. Сфера применения бренда и/или группа его потребителей ограничены или быстро сужаются. Классический пример — с печатными машинками.
7. Появились новые каналы доставки аналогичной выгоды, что и у вашего бренда. В США постепенное перемещение еще вчера приносивших огромные прибыли операций на различных частях тела из стационаров в амбулаторные условия приводят к возникновению новых рынков с новыми брендами.
8. Кардинальным образом изменилось понятие выгоды в вашей категории. Портативность компьютеров и качество изображения на мониторе стали важнее быстродействия.

Самый главный фактор, свидетельствующий о том, что ребрендинг необходим, — изменение вашего обещания, когда, к примеру, вчера вы продавали легкость, а сегодня — красоту. Это то, что сейчас пытается сделать «Быстров», ранее успешно продававший скорость (каши быстрого приготовления). В настоящее время рост показателей компании оставляет желать лучшего. Поскольку конкуренция на рынке каш растет, и выходят новые игроки, предлагающие более интересную продукцию, компания «Быстров» решила добавить запатентованный фермент, делающий кашу здоровой едой. В этом случае бренд будет нести уже другое обещание, в связи с которым возникает еще одна проблема. Если ранее имя бренда было говорящим: «Быстров» — быстрая еда, то сейчас ценность имени нивелируется. В головы потребителей необходимо вкладывать сообщение о том, что это еще и здоровая еда. По сути, это будет измененное обещание, и в таком случае требуется делать ребрендинг, запускать рекламную кампанию, которая скажет об изменениях.

Philips сегодня также переживает ребрендинг. Если ранее бренд обещал изменить жизнь к лучшему (Let’s make things better), то сегодня обещание заключается в разумности и простоте (Sense and simplicity), что необходимо донести до потребителя вплоть до изменения логотипа, дабы подтвердить, что обещание изменилось.

Когда меняется аудитория — это фактически то же измененное обещание. Когда мы обещали простоту богатым людям, а теперь обещаем простоту бедным людям, обещание меняется. Это основные факторы, о которых необходимо думать и от которых следует отталкиваться, решаясь на ребрендинг или отказываясь от него.

Предположим, что ваша компания долго находится на рынке, и покупатель уже привык к ее брендам. В таком случае ваша фирма может, не меняя ничего в своем обещании, в своем товаре, переупаковать его, перекрасить, перезапустить, чтобы показать потребителям, что вы понимаете, что на дворе XXI век — время изменений, и ваш товар тоже изменился. Позволить себе не менять свои марки могут такие компании, как Coca Cola, Campbell‘s Soap и другие, поскольку они уже стали иконами.

Многие марки меняют логотипы, это, как правило, порошки, шампуни — то, что мы относим к FMCG-товарам. Это нормально, так как таким образом компании демонстрируют, что идут в ногу со временем. Назвать это ребрендингом сложно, хотя присутствует определенное усовершенствование сообщения. Если раньше мы стирали порошком без активных микроэлементов, то сегодня стираем с ними, которые сами проникают в волокна и не требуют изнурительно тереть вещь. Однако я бы говорил о ребрендинге и использовал его в особо тяжелых случаях, когда «пациента» уже нельзя вылечить ничем другим.

Пример «Олейны» — это изменение внешнего вида упаковки, но отнюдь не ребрендинг, поскольку сообщение осталось тем же. Компания провела исследование, показавшее, что потребитель устал от внешнего вида подсолнечного масла и считает, что «Олейне» надо обновиться.

Стратегии ребрендинга могут быть разными. Можно кардинально изменить сообщение, обещание, провести новую рекламную кампанию, изменить логотип и все атрибуты, а можно проводить это мероприятие постепенно, не пугая существующих потребителей и не отталкивая их от себя новыми ценностями и новым видом.

Подводя итоги, скажу, что ребрендингом следует называть процесс, который приводит к изменению поведения компании на рынке. Все остальные действия — его производные, которые к такой тяжелой артиллерии, как ребрендинг, имеют опосредованное отношение.