Отсутствие воды

Идеальное коммерческое предложение глазами потенциального клиента

Алексей Батылин
генеральный директор компании Activity Group

Вы сможете
Понять, какие коммерческие предложения топ-менеджеры отправляют в корзину
Получить клиента, рассказав о его проблеме
Перестать раздражать покупателя, предлагая ему " пирожки"

Информация об авторе и компании

Алексей Батылин окончил Московский финансово-промышленный институт и Академию менеджмента Нижней Саксонии (Германия), обучался по программе MBA в РАНХиГС. Прошел путь от продавца-консультанта до директора сети магазинов музыкальной техники. В 2007 году возглавил отдел BTL & trade marketing компании Polaris, в 2009‑ м создал BTL-агентство.

Activity Group специализируется на BTL- и трейд-маркетинге. В портфолио агентства более 200 реализованных проектов. Основные клиенты: «Мосэнерго», «О’Кей», «Яндекс», Media Markt, Whirlpool. Годовой оборот — $7, 5 млн (в 2013 году).

Официальный сайт — www.activbtl.ru

Я, как топ-менеджер, получаю огромное количество писем с коммерческими предложениями (КП). Какие из них имеют шанс быть прочитанными? Самое главное при составлении КП для топ-менеджера — ценить его время. Это самое лучшее, что вы можете сделать для потенциального клиента. Отсюда следуют все остальные правила.

Отсутствие воды

В сообщении не должно быть воды и демагогии. Длинные тексты читают только те, кому нечем заняться. Эти люди редко принимают решения, а значит, они бесполезны для вас. Поместите ключевую мысль предложения в первые строки письма. Соблюдайте целостность мысли, пишите согласно правилам русского языка. Неграмотные и растянутые письма неимоверно раздражают (образец документа 1).

Без «проблем»

Представьте реальные сложности, с которыми сталкивается ваш клиент. Обозначьте их в первых строках текста и предложите решение от своего лица или от лица вашей компании. Далее расскажите, как вы будете его реализовывать (без лишних подробностей). В целом этого достаточно. Но проблему не стоит называть проблемой. Лучше обозначить ее как зону роста, потому что если вы наткнетесь на человека, принадлежащего к визуалам (они хорошо воспринимают информацию и запоминают ее), то слово «проблема» сформирует его отношение к предложению как к несущему сложности.

Так, предлагая клиенту купить у вас что‑ то для дальнейшей перепродажи, постарайтесь представить, почему он должен купить это именно у вас, с точки зрения того, какие проблемы (реально существующие, хотя бы в отдаленной перспективе, или те, в наличии которых вы можете его убедить) это поможет ему решить. К таким проблемам могут относиться, например, низкая рентабельность его бизнеса (предложите наиболее высокомаржинальный товар), недобросовестные поставщики, невозможность поставлять мелкими или крупными партиями (предложите стабильные поставки в любых объемах), сервис, техническая поддержка проданной продукции, маркетинговое сопровождение и т.  д. Но не следует предлагать решения всех проблем сразу: это как минимум насторожит адресата. Лучше представить одну, максимум две наиболее насущных.