Главная страница Случайная страница
КАТЕГОРИИ:
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Сущность, приемы формирования имиджа
|
|
Имидж - целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, фирмы, товара, выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие.
Управление имиджем – одна из главных задач PR.
Формирование и изменение имиджа возможно в результате изменений и комбинаций следующих компонентов: 
- объективные внешние данные личности (мимика, моторика, тембр голоса);
- поведенческие особенности (манера и стиль речи, стиль одежды, походка и т. д.);
- социальные и профессиональные характеристики (социальный статус, профессия);
- самовосприятие (как личность воспринимает себя в контексте окружения);
- восприятие референтными группами, т.е. группами, с которыми личность взаимодействует без посредников (посредники - СМИ);
- публичный образ, созданный с помощью посредников средств массовой коммуникации. Публичный образ обычно ориентирован на целевые группы, с которыми личность не вступает в непосредственное взаимодействие.
Выделяют три основных подхода к изучению имиджа:
1) функциональный (изучает типы имиджа по виду функционирования);
2) контекстный (изучает типы имиджа в разных контекстах);
3) сопоставительный (сравнение характеристик имиджа нескольких объектов).
В настоящее время в специализированной литературе можно встретить достаточно много типов и видов имиджа. Рассмотрим некоторые из них:
- зеркальный - имидж, свойственый нашему представлению о себе;
- желаемый - образ, к которому мы стремимся;
- корпоративный - имидж организации в целом;
- мифологический имидж - формирование образа и поведения лидера в соответствии со сложившимися в данном обществе мифами;
- закрытый - имидж, в который каждый человек может привнести что-то свое, наделить человека своими чертами (был характерен для вождей).
Алгоритм формирования имиджа:
1) Определение сложившихся у аудитории представлений об объекте;
2) Выявление предпочтений и ожиданий аудитории относительно того, какими признаками должен обладать объект;
3) Конструирование имиджа по предпочтениям аудитории;
4) Разработка стратегии формирования имиджа и план действия;
5) Реализация стратегии;
6) Контроль и корректировка;
7) Мониторинг сформированного имиджа.
Бренд, методы создания бренда и управления им 
Бренд - образ марки товара/услуги (торговая марка), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.
Брендинг – процесс создания и выведения бренда на рынок, а так же внедрение торговой марки в сознание целевой аудитории.
Брендменеджмент - стратегическое управление торговыми марками (или наука об этом).
Брендэворнес (brandawarness) - знание торговой марки, осведомленность аудитории (то есть, какой процент аудитории знает название торговой марки).
Брендлоялити (brandloyalty) - приверженность бренду (то есть, какой процент аудитории предпочитает данную торговую марку).
Идентичность бренда - униальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать и поддерживать производитель бренда. Эти ассоциации предполагают значение бренда и обещания, которые даются потребителям.
Заметим, что не каждый товарный знак – бренд. Для того, чтобы стать брендом, торговой марке необходимо приобрести известность и доверие у потребителей.
Процесс формирования бренда состоит из нескольких этапов:
1. Позиционирование бренда на определенном сегменте рынка, другими словами - поиск места бренда на рынке:
- соответствие лозунга стратегии;
- формулировка документов лидерства товара;
- определение аудитории и успешная коммуникация с ней;
- доверительные отношения с потребителями, которые способствуют обратной связи;
Бренд можно позиционировать несколькими способами:
1. Позиционирование по выгоде - то есть, чем ваш товар выгодно отличается от других (например, чем ваш Тайд отличается от невашего Мифа?)
2. Целевое позиционирование – продвижение товара, исходя из целевой аудитории, на которую он рассчитан (йогурты Растишка, Скелетоны направлены на детей);
3. Ценовое позиционирование - акцент делается на цену, то есть, ваш товар должен быть либо самым дорогим, либо самым дешевым в своей категории. (например, Эльдорадо и МВидео);
4. Позиционирование по способу распространения товара - каким способом товар доходит до потребителей - доставка (например, разница в распространении косметики Орифлейм и Лэтуаль).
2. Стратегия - разрабатываются и выбираются возможные варианты позиционирования тварар на рынке, вариантов должно быть несколько. Далее проводится экспертная оценка стратегий, рассматриваются возможные варианты кризиса и негативные аспекты, которые могут появиться. Формируется окончательный образ товара и прогнозируется эффект, который он должен оказать на покупателей.
3. Разработка идеи бренда (его содержание) - в содержании бренда должны быть отражены все преимущества товара, а так же обещания, которые будут даны в рекламе. При разработке идеи бренда должны быть учтены: целевая аудитория, на которую направлен товар; фразы, образы, цвета, которые привлекают покупателей и.т.д.
4. Поиск имени бренда (нэйминг) - разработка названия товара должно четко и грамотно отображать особенности и преимуществ товара, услуги или компании в одном 
или нескольких словах.
Приведем пример нескольких типов названия товаров:
1) Короткое название со значением – Нескафе, ЧудоМолоко
2) Уникальное название, отличное от других и - Скелетоны, Хуба-Буба,
3) Связь товара и компании - Газпром, Лукойл,
5) Простое и запоминающееся – Аленка, Юбилейное.
6) Приятно для глаз и для ушей - Лада.
7) Без негативных ассоциаций - Сорти.
Законы управления брендом (по Эл Райс):
1) Закон постоянства - бренд создается десятилетиями.
2) Закон компании - не надо путать торговую марку и саму фирму.
3) Закон собратьев - всегда есть время и место для запуска второго бренда.
4) Закон границ - для брендинга нет государственных границ.
5) Закон перемен - бренд может меняться, но нечасто и осторожно.