Брендинг як створення та просування конкретного бренду.

Брендинг, як створення і просування конкретного бренду, складається з декількох етапів.

1. Вибір цільової аудиторії.

Наприклад, у випадку вітчизняних прохолодних напоїв, це можуть бути діти у віці 4-8 років та їх батьки.

2. Характеристика цієї соціальної групи - перш за все, з точки зору проблем і очікувань (сподівань) її представників.

3. Характеристика товару у відповідності з цими очікуваннями. Наприклад, для «Байкалу» це - чиста вода, настій цілющих сибірських трав, екстракт кедрової хвої та інші корисні якості. Для «Дзвіночка» - відсутність цукру, безпека для здоров'я і т. д. Для «Буратіно» - нешкідливість тонізуючого напою. Образ Буратіно як пустотливого борця за справедливість, по-радянськи, злегка наївного.

4. Формулювання послання - опису змісту бренду, тобто власне самої «чарівної історії про магічному артефакті, володіння яким здатне реалізувати мрії».

Для «Байкалу» це може бути: «Чиста вода, сибірське здоров'я». Для «Дзвіночка»: «Корисне веселощі». Для «Буратіно»: «Чесний напій для веселих пустунів».

5. Програмування паблісіті, тобто забезпечення популярності і дізнатися НОСТІ, включаючи серію подій, що привертають увагу ЗМІ та громадськості, і в яких конкретизувалася і підтверджувалася б «чарівна історія», в тому числі:

- Вибір ЗМІ, популярних у цільової групи. В даному випадку це можуть бути дитячі газети та журнали, популярні дитячі передачі на радіо та телебаченні;

- Важлива поява продукції поряд з відомими персонажами, наприклад, на столах в студії (ящик напою в подарунок телепрограмі);

- Участь в ранкових телепрограмах, ток-шоу, вікторинах і конкурсах;

- Поява напоїв в рейтингах безпеки для дитячого організму.

6. Програма паблісіті повинна підкріплюватися PR-діями, доводять до цільової групи та громадськості інформацію:

- Про успішність товару як «магічного артефакту»;

- Про його унікальність;

- Про його популярність («це модно»);

- Про його достоїнства («це краще»);

- Про його престижності («це круто»);

- Про його доступність.

20. Структура цінностей мосової культури.

У загальному вигляді структура цінностей масової культури включає в себе:

- Сверхцінности маркетизації;

- Сверхцінности форми: подієвість (залучення уваги, publicity, епатаж); можливість тиражування та розповсюдження; серіальність; диверсифікація;

- Сверхцінности змісту (предмету): «на потребу», «для людини», особистий успіх, задоволення;

- Базові цінності маскульту, рубріціруемие за видами і жанрами: почуттєві переживання, сексуальність, влада (сила), інтелектуальна винятковість, ідентичність, неспроможність відхилень;

- Специфічні цінності національно-етнічних культур: унікальність і неповторність культурної ідентичності, потенціал загальлюдяності;

- Рольові цінності (визнання в групах: професійних, вікових, гендерних та ін);

- Екзистенційні цінності: добро; життя; любов; віра.

Всю цю систему пронизує головне - маркетизація, наявність споживчої цінності: що не затребуване - не може існувати. У тому числі, і національно-унікальне. Це може бути представлено у вигляді ціннісної «матрьошки» (рис. 3.3). Завдяки маркетизації, піраміда (або точніше - конус) перетворюється на концентричні кола.

Рис. 3.3. Кола потреб

Позначені шари відповідають рівням «піраміди Маслоу» («тезауруса»): (I) - товарна упаковка, маркетинговий дизайн артефакту; (II) - першим двом рівням «пірамід»; (III) і (IV) - серединній зоні; (V) - вершині. Це Персонологічні ядро ​ ​ (вершина) - myself особистості - позначає можливість вибору, вільного самовизначення.

Правильніше говорити навіть не про матрьошці або концентричних колах, а про щось, подібному стрічці Мебіуса - площини, перекрученої і замкнутої на саму себе. Точкою розриву / скріплення стає особистісне самосвідомість, яке замикається на товарні цінності маркетизації і, вивертаючи, стає потенціалом ринкової «продажності». Особистісне самовизначення перетворюється на чинник, що забезпечує ілюзію вибору. Ідентичність, самосвідомість особистості, її «Я» (myself) розчиняється в предметності міфу маскульту.

Масова культура та її артефакти - дуже цілісна і добре інтегрована система, здатна до перманентного самовідтворення. Це самовідтворювана масова персонологія, або персонологічная маса.

Отже, підіб'ємо деякі підсумки.

- Цінності масової культури, що реалізуються в її артефактах (продуктах), виражають уявлення про життєвий комфорт, соціальної стабільності та особистісному успіху. Вони адресовані всім і кожному.

- Маркетизація «уплощает» ціннісну систему масової культури, перетворюючи її в тотально амбівалентне «болото» споживчого ринку, на якому цінності виступають в якості рубрикаторів сегментування ринку.

- Активізація споживчого попиту передбачає Подія («камінь, кинутий у болото»), яке провокує цей попит, що викликає інтерес, бажання.

- Цей ефект забезпечується зв'язком події з відомими людьми (престиж, мода), епатажем, Либидозная привабливістю (Ерос) або екзистенційними погрозами (Танатос).

- У результаті артефакт масової культури виступає як соціальний міф і як товарний бренд одночасно.

- Подальше просування артефакту масової культури залежить від можливостей його серіальної диверсифікації, репродукування в різних формах, перманентне відтворення.

21. Неймінг. Суть та цілі.

Вибір імені - найманого (від англ. The name - ім'я, назва) товару або послуги - одна з найважливіших проблем брендингу. Що в ньому повинно бути, щоб назва сподобалося спочатку - не тільки споживачам, покупцям, користувачам, але і працівникам, партнерам? Крім загальних вимог точності, стислості, виразності, милозвучності, відповідності форми змісту, в назві бажано висловити:

- Головна відмінність від конкурентних марок («Exlusive»);

- Основні вигоди або переваги для покупця («Duracell»: durable - довговічний, надійний + cell - осередок; інтернетмагазін «Бистронь»; «1000 дрібниць»);

- Результат використання, одержуваний споживачем («Услід»);

- Призначення товару, товарної категорії («Wolkswagen» - народний автомобіль);

- Основні аспекти якості або свідоцтва про якість (презервативи «Durex»: durabl - міцний, надійний + latex гума);

- Склад, конструктивні особливості товару («Великі люди» - магазин одягу для великих людей; шоколадні палички «Твікс» - близнюки);

- Торгова пропозиція споживачам, коли з пропозицією асоціюється певний набір обіцянок, пов'язаних з товаром («Максидом» - максимальна кількість товарів для дому, «Бистров» - продукти швидкого приготування);

- Головну цінність марки з точки зору споживача (мережа магазинів «Копієчка» ідентифікується з низькими цінами);

- Стиль і рівень життя споживача («Boss», «Государ»);

- Мотиви, які спонукають споживача купити даний товар (збереження таємниці нам гарантує Шреддер - знищувач паперу «Intimus»; цінова категорія - «По кишені»; ситуації використання або покупки товару - «Товари в дорогу»).

22. Етапи створення ім”я бренду.

Ім'я бренду створюється в кілька етапів.

- Маркетинговий блок: аналіз товару (призначення, якість товару, користь, вигода); конкурентний аналіз (назва, сегменти споживачів, ціна, позиціонування); сегментування споживачів (вивчення очікувань, сприйняття якості, стиль життя, життєві цінності).

- Позиціонування бренду, тобто визначення місця на ринку, сприймається споживачем. Основна мета позиціонування - домогтися стійкого уявлення у свідомості споживача про наш бренд як про кращий товар в конкретній ситуації.

- Ідентичність бренду, в тому числі суть бренду, тобто його основну обіцянку.

- Затвердження змістовних і формальних вимог до імені.

- Створення серії імен, що задовольняють заявленим вимогам.

- Побудова семантичних полів для імені, тобто місце і значення даного поняття в смисловому просторі, де воно використовується. Так, слово «бренд» зачіпає такі базові поняття: торгова марка, торговий знак, товар, споживач, цінності, почуття, міф. Для створення семантичного поля проводиться аналіз активної лексики, виписуються всі значення з Словника російської мови С. І. Ожегова, «Великого тлумачного словника сучасної російської мови», словників синонімів і антонімів і т. д.

- Експертне тестування імен групою експертів, фокусгруппой потенційних клієнтів.

- Правова експертиза. У випадку, якщо ім'я ще ніким не зареєстрована, необхідно визначити «силу юридичного захисту» ТМ. Тут маються на увазі можливі «атаки» держави, конкурентів, розробників фірмового стилю (дизайнерів, копірайтерів, художників і т. д.) і фірм-імітаторів.

23. Найважливішими елементами «Розвиваючого простору»

Найважливішими елементами «Розвиваючого простору» є наступні:

- Корпоративне інформаційне поле - «повітря», яким дихає компанія. Наповненість достовірної та відкритою інформацією важлива для неї так само, як насиченість і збалансованість складу атмосфери важлива для життя. Чим більше достовірної інформації (особливо з перших рук, від керівництва компанії), тим менше чуток і домислів. Важливо випереджаючий інформаційний дію: необхідно, щоб працівники отримували інформацію раніше, ніж зовнішні джерела (наприклад, клієнти).

- Філософія компанії - основа автентичності методів управління. Це цінності, місія, бачення, які визначають правила гри для всіх учасників ділового життя компанії. Правила гри у внутрішній і зовнішній середовищі.

- Система розвитку та навчання - основа руху компанії. Базується на філософії компанії і забезпечує (в ідеалі - випереджаючим чином) потреби у підвищенні компетентності персоналу. Створює «зону найближчого розвитку» для кожного співробітника. Будується з урахуванням потреб і компанії, і персоналу.

- Маркетинг персоналу - вивчення ринку праці, вибір і / або формування цільової групи (людський ресурс, необхідний для компанії сьогодні і в найближчому майбутньому), позиціонування її як привабливий (для цільової групи) роботодавця, просування бренду і відповідного іміджу компанії. З урахуванням усіх цих складових - чітка стратегія пошуку та підбору персоналу.

- Система мотивації - не існує без всіх перерахованих вище елементів і відповідає в першу чергу філософіікомпаніі, її цінностям. Нерозривно пов'язана з методами управління. Обов'язково включає в себе матеріальні і нематеріальні складові (так звані монетарні і немонетарні компоненти). Будується з урахуванням вигляду «ідеального працівника», що дозволяє вже на етапі відбору уникати багатьох проблем. Обов'язкові риси системи мотивації: привабливість і гарне позиціонування на ринку праці (для цільової групи), простота і ясність правил, диференційований підхід до розвитку (відсутність «зрівнялівки»), прямий зв'язок з результатом. Система оплати праці як складова частина системи мотивації сприяє управлінню ефективністю компанії.

24. Роль інформації в процесах управління.

Роль інформації в процесах управління важко переоцінити. Як правило, співробітники скаржаться на брак інформації про прийняті рішення або стан справ у компанії. Брак інформації неминуче заповнюється «домислювання», інтерпретаціями і, як наслідок, чутками. Якщо врахувати, що процеси управління - це, в першу чергу, процеси інформаційні, то насиченість і активність корпоративного інформаційного поля важливі і для внутрішнього простору компанії, і для зовнішнього середовища.

Для внутрішнього середовища інформаційне поле повинно бути:

- Активно - трансляція філософії компанії, формування почуття причетності, усвідомлення статусу компанії, розуміння стану справ (успіхи / невдачі, цілі / завдання поточного моменту), отримання зворотного зв'язку від керівництва, своєчасна інформація про майбутні події / змінах;

- І інтерактивно - співробітники повинні мати можливість задати свої питання і отримати на них відповіді. Можливість дискусії, внесення пропозицій, обміну інформацією, виявлення проблем за допомогою співробітників і керівників усіх рівнів.

Спрямована в зовнішнє середовище:

- Активність - трансляція іміджу компанії, цінностей, місії, філософії; інформація про успіхи компанії, про її діяльність в усіх областях.

- Інтерактивність - взаємодія з клієнтами, постачальниками послуг; із майбутніми співробітниками; із суспільством в цілому;

Отже, для внутрішнього середовища - формуємо автентичність іміджу, для зовнішнього середовища - транслюємо його і коректуємо відповідно до зворотним зв'язком.

Розглянемо взаємодію різних сторін в «розвивального простору» на прикладі компанії «Роберт Бош» у Росії.

Кожен з елементів наповнений необхідним на сьогоднішній день змістом і має свій слоган. Всі слогани відображають спільність інтересів, цілей, завдань і, головне, цінностей. Очевидно, що в даному просторі в основі управління лежить взаємодія і творчість.

25. PR-стратегія брендингу.

“Паблік рілейшнз” (Public relations) в перекладі з англійського означає “суспільні зв’язки”, “розповідь для публіки”, “суспільні відносини”, “вивчення і формування громадської думки”.


Інститут суспільних відносин (IPR), створений у Великобританії в лютому 1948 року, прийняв наступне визначення ПР: 


ПР – це плановані, тривалі зусилля, направлені на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і її громадськістю (працівники, партнери і споживачі).


Або ПР – це мистецтво і наука досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді і повній інформованості.
 Метою Ін. є зміцнення взаимоотношений/понимания, підвищення інформованості громадськості по діяльності фірми, встановлення розташованої, співпраці між фірмою і аудиторією.

У найзагальнішому вигляді PR-стратегія брендингу досить проста.

- Створення своїм товаром новини, події, що викликає інтерес громадськості і ЗМІ.

- Не поспішати, не форсувати події - краще поступово стати незаперечним фактом буття, ніж згоріти одноденкою.

- Ретельна робота з персоналом, тому що саме він є обличчям і голосом бренду для споживачів.

- Придумати нову назву.

26. Бренд та брендінг.

Бренд як іміджево-репутаційних складова марки це не стільки бажання менеджменту постати в певному образі, і навіть не об'єктивна характеристика товару і бізнесу в цілому, скільки те, як сприймаються ця продукція і цей бізнес людьми, які нас оточують. У кожного своя думка про підприємство: у персоналу, у споживачів, у партнерів, у конкурентів, у чиновників, у журналістів, у людей, які живуть поруч з нашими офісами та виробничими майданчиками... Сума цих думок і є репутація. Бренд виникає тільки в разі збігу образу, що закладається самим бізнесом, іміджевим очікуванням різних контактних груп, про які писалося раніше.

Брендинг - це не тільки і навіть не стільки зовнішній PR. Зрозуміло, адресатами послання бренду - «чарівної історії про магічному артефакті», - є споживачі та інші контактні групи соціального середовища. Звичайно, бренд неможливий без цінностей споживачів, яким він адресований. Як уже говорилося, він буквально втілює ці цінності. Однак бренд корениться не зовні.

Базові цінності бренду повинні закладатися не лише в організацію маркетингу (від досліджень до реклами і збуту), але і в систему підбору персоналу, формування і розвиток корпоративної культури. Сильний бренд - завжди сильна корпоративна культура.

Бренд живе і приносить успіх, коли людям, його створюють і «несучим у світ», стає не все одно, хто вони, що роблять і для кого. Тому в брендінгу важливо налаштувати кожного співробітника, щоб він потужно ніс «в маси» не просто інформацію, а ідеологію бізнесу. Тому має сенс не стільки витрачати зайві гроші на рекламу і PR, скільки оптимізувати бюджет за рахунок такого настрою працівників.

Ефективний брендинг, тобто формування, просування і реалізація бренду, здійснюється в площині саме людської свідомості та ідентифікації особи - менеджменту, персоналу та споживачів. Бренд - дуже яскравий прояв Персонологічні, глибоко особистісного характеру сучасних бізнеспроцессов та соціальної комунікації в цілому.

Позиціонування товару на ринку все більшою мірою перестає бути тим, що виробник робить з самим товаром, і перетворюється на те, що виробник робить зі свідомістю потенційних споживачів.

Інакше кажучи, бренд повинен втягувати в свою ціннісну орбіту не тільки споживачів і персонал, але і дистриб'юторів, дилерів, агентів, інших посередників.

Бренд як інтегратор бізнесу

Власники менеджмент персонал посередники користувачі

27. Роль і значення бізнесу в сучасному суспільстві.

Практика і теорія ефективного бізнесу, менеджменту або корпоративного управління як ефективної технології ділової активності - одне з найважливіших досягнень цивілізаційного досвіду. Це безперервно удосконалюється синтез теорії і практики, аналізу та інтуїції, функціональних знань і управлінських компетенцій, здатності плідно вести справи з партнерами і клієнтами і підтримувати зацікавленість співробітників у досягненні цілей компанії.

Бізнес як ділова активність в умовах ринкової економіки - одна з найбільш динамічних та креативних форм людської діяльності. Також як творчість у живопису чи поезії, він спирається на якесь внутрішнє рух. У бізнесі це - ідея, закладена в той чи інший проект, бажання досягти певних висот. У мистецтві - натхнення. Вже потім - вміння, навички, придбане майстерність, і це стає (або не стає) ремеслом. Однак відсутність натхнення майстерністю не замінити. Від цього виникають страждання, пошуки, метання творчих натур. У бізнесі дилетантство відразу впадає в очі. Те, що в мистецтві можуть назвати новою формою або пошуками, в бізнесі чревате набагато більш сумними наслідками, ніж неприйняття з боку критиків: можливе банкрутство, втрата репутації, особисті трагедії людей. Знання, вміння, і досвід у бізнесі надзвичайно важливі. Без них немає результату.

За реальних наслідків і за ступенем відповідальності за зроблене бізнес перевершує мистецтво - він створює нові форми суспільного життя. Бізнес одночасно привабливий і небезпечний. Це двигун соціального розвитку і аморальний споживач всього, створеного людством за його багатовікову історію. Він всеїдний. Мистецтво, наука, релігія - все йде в хід. Немов живий організм, він розвивається за тими ж законами: дитя, підліток, дорослішання, згасання. Спроби реанімації, переродження... Вихід на новий рівень через усвідомлення себе, своєї ролі в суспільстві. Нам як суспільству - в новому, недавньому якості, на цьому витку історії - зовсім небагато років. Російський бізнес - «підліток», зі всіма витікаючими з цього факту наслідками.

28. Іміджево-репутаційної складової вартості марки

Говорячи про іміджево-репутаційної складової вартості марки, слід визнати деяку парадоксальність ситуації. Імідж - образ, а репутація - суспільна думка, тобто мова йде про якісь враження. Чиїх і про що?

Слово імідж означає образ (англ. image). В енциклопедичному словнику з управління персоналом цьому поняттю відводиться всього сім рядків: «Якийсь ореол, створюваний навколо конкретної особистості з метою її популяризації, надання емоційно-психологічного впливу на громадську думку (наприклад, імідж керівника організації... або успішного підприємця)».

У даному визначенні, незважаючи на його однобокість, є кілька примітних моментів:

- Імідж - це ореол, щось нематеріальне;

- Імідж створюється;

- Імідж завжди відноситься до конкретного суб'єкта (особистості, компанії, групі).

Мета іміджу - вплив. Об'єкт впливу - люди, що належать до певних груп (споживачі, електорат, глядачі, співробітники - в залежності від мети). Імідж досягає мети, коли формується заданий думка.

Імідж менеджера, керівника, політичного діяча, артиста і т. д. - не що інше, як цілісний образ (переважно - зоровий), враження, яке справляє людина. Крім особистого іміджу можна говорити також про імідж товару, товарної марки. У цьому випадку мова йде про яскравий, кидком і запам'ятовується образі конкретного продукту, виробу або послуги. І особистий імідж, і імідж товару пов'язані в першу чергу з цілісним зоровим чином, будуються на його основі. Імідж фірми - трудноопределімо поняття, перш за все тому, що мова йде про комплекс якостей і властивостей, які найчастіше неможливо уявити в якості зорового образу. Як представити імідж фірми?

Зрозуміло, імідж організації - це уявлення про профіль, вид діяльності, про те, що і як робить фірма, про якість її товарів і послуг, їх особливості.

У фінансовій сфері доречний респектабельний імідж фірми, а екстравагантний фірмовий стиль цілком допустимо в сфері мистецтва, розваг, шоу-бізнесу. Одна справа - імідж військової організації («наші хлопці - наші захисники», висока організованість і дисципліна, високі технології), а інше - імідж туристичного агентства (доступність цін, широкий набір послуг, доброзичливість і відповідальність).

Залежить імідж і від масштабів діяльності фірми.

Важливу роль відіграє її фінансовий стан. Пов'язаний імідж і з торговельною маркою, рекламною символікою фірми.

Імідж фірми - це і уявлення про те, яка фірма в якості партнера: ринкового (у відносинах з партнерами, клієнтами, конкурентами, кредиторами) та соціального (у відносинах з населенням, владою, ЗМІ, громадськими організаціями).

Але тоді імідж - це і репутація фірми, що склалася в ділових відносинах і в суспільстві.