Суть бренда

Суть бренда включает следующие составляющие.

● Благородное постоянство.

● Гармоничные отношения.

● Друзья всегда выполняют обещания.

● Магия детства.

● Душевная мягкость.

● Можно положиться…

Вряд ли вы когда‑ либо встречались с этими фразами в рекламе. Но, согласитесь, они кажутся такими родными… Они представляют собой то, что мы называем «сутью бренда». Это одно, желательно короткое, выражение, которое передает все, что потребителю нужно знать о бренде.

Почему суть бренда в той или иной форме и под тем или иным названием встречается во многих техниках создания бренда? Потому что она представляет собой квинтэссенцию всех усилий разработчиков. Кто из ваших потребителей, партнеров по бизнесу и акционеров будет вникать в тома исследований, аналитику и сотни страниц отчетов на тему «Почему эти атрибуты должны войти в модель нашего бренда»? А скажите вы, что BMW – это ultimate driving machine, а Mercedes‑ Benz – excellent engineered, и все станет на свои места…

Суть бренда должна одной фразой донести до всех, участвующих в создании и продвижении бренда, «о чем он». С другой стороны, суть является мощнейшим ограничителем, который бренд накладывает на себя. Если Gillette заявляет рынку Ultimate Performance, согласитесь, теперь отступать этому бренду некуда: раз ошибся, выпустил на рынок недостаточно качественную продукцию – и потребитель отвернется.

Если чай говорит «Благородное постоянство», он должен делать все, чтобы передать это сообщение потребителю (упаковка, название, оформление места продажи); потребитель, поняв это сообщение, взыщет по полной, если чай не сможет соответствовать им же заданной планке.

Мы специально начали эту главу с примеров: чай, консервация, телеком, развлекательный парк, водка и майонез. Дело в том, что суть бренда проще объяснить на примерах. Как и рассказать, что ею не является:

● это не рекламная фраза (слово «мягкость», которое значится в сути бренда водки «Мягков» ни разу не использовалось при продвижении бренда до 2006 года, когда производитель сменил свое рекламное агентство);

● это не описание функции товара (Gillette – это не «лучшее бритье»);

● это не преимущества бренда («только у нас оригинальный Микки Маус»);

● это не обещание бренда (сравните «Можно положиться» и «Ты можешь быть спокойна, когда я рядом», – обещание сужает более широкую суть).

Попробуйте предложить несколько вариантов сути бренда разрабатываемой нами воды. Покажите их коллегам и выясните: сразу ли им понятно то, что вы хотите сказать?

В Приложении 9 приведен шаблон «Колесо бренда». Просьба заполнить то, что касается персоналии нашего бренда и его сути.