Современный политический брендинг (на примере американских предвыборных кампаний).

Демократическая партия США стремительно «обамизируется». Удивительно, но факт: если нынешние тенденции в политической жизни страны сохранятся, то впервые со времен Франклина Рузвельта эта организация станет ассоциироваться исключительно со своим лидером — Бараком Обамой. Сложившаяся ситуация выглядит даже несколько гротескно. В то время как пылающие реваншистским гневом республиканцы бросили в бой сразу семь разномастных кандидатов, на демократическом горизонте возвышается набирающая все больший вес фигура первого в истории Соединенных Штатов президента-афроамериканца.

Сама личность Обамы — это символ масштабных изменений, произошедших в американском политическом сознании. Характеризуя его приход к власти, приходится слишком часто употреблять слово «впервые». Америка доверилась обаятельному, харизматичному лидеру, который поставил себе целью доказать: эта страна может быть другой, она способна изменяться. Поэтому неудивительно, что новый слоган Демократической партии США — «изменения, которые имеют значение» («change that matters») напоминает обамовские предвыборные слоганы «изменения, в которые мы можем верить» («change we can believe in»). Иными словами, партия начинает постепенно срастаться со своим лидером.

Ребрендинг логотипа Демократической партии США

Интересно, что наступающий на политическом фронте Обама успешно использует и визуальные коммуникации, и технологии брендинга. А республиканцы стремительно проигрывают демократам битву на визуальном поле. Недооценка визуальных коммуникаций и брендинга, вроде бы «технических» аспектов избирательной кампании, может дорого стоить Республиканской партии. Избиратель выбирает не только ушами, но (в неменьшей степени) и глазами. Действительно, ребрендинг политических стилей давно назрел, особенно на фоне визуальной среды, в которой живет и действует современный человек. Новый визуальный стиль демократов, запушенный осенью 2010 года, разрушает символическую недоступность, закрытость и консервативность «большой политики», буквально меняя ее облик и делая его своим, «дружественным». Иными словами, речь фактически идет о смене социального интерфейса Демократической партии.

Редизайн официального сайта Демократической партии (democrats.org)

Логотипы Обамы и Демократической партии (с сайта democrats.org)

Почва для такого смелого отхода от традиционной символики (историческое изображение осла, раскрашенного в национальные цвета, было заменено на шрифтовой логотип — «D» в круге) давно подготовлена в корпоративных коммуникациях, клонами которых часто являются политические бренды. В этом отношении ребрендинг демократов следует за такими брендами как Пепси или AT& T. Не случаен и своеобразный реверанс стилю Обамы («О») в очередном обзоре лого трендов 2011 авторитетного дизайнерского ресурса Logolounge.com. Специалисты, в частности, считают логотип Обамы «прорывным».

Стиль демократов основан на стандартах, ценностях и особенностях последних достижений корпоративного дизайна (умело инкорпорированного в политическое пространство), что снимает психологические барьеры у избирателей: политики в полном смысле этого слова говорят с ним на одном, понятном языке, хотя сами и являются главными идеологами этого языка. Конечно, было бы наивно обольщаться искренностью таких изменений, но на уровне технологий управления, манипуляций и коммуникации подобный шаг соответствует общественным ожиданиям и является чрезвычайно эффективным.

Сайт democrats.org, реклама предстоящей предвыборной кампании 2012 года

Яркий успех нового стиля демократов, тесно привязанного к личности Обамы и ставшей его визитной карточкой (логотип действующего президента появился даже на флагах США во время народных ликований после ликвидации бен Ладена) закрепляется и развивается на уровне всей партии. Стиль Обамы становится той платформой, которая может повлиять на выбор американского избирателя в 2012 году, определить политическое будущее США. С его помощью можно представить даже уже бывшие в употреблении лозунги новыми и свежими идеями. Очев

12. Позиционирование бренда: основные инструменты: примеры.

Позиционирование, а также платформа или стратегия позиционирования (brand positioning) – определение того, как бренд должен восприниматься покупателями и отражаться в их сознании. Позиционирование должно передавать потребителю определенные рациональные (свойства продукта, цена) и/или эмоциональные преимущества (ценности, стиль жизни, имидж, статус, менталитет и пр.)

Позиционирование служит основой для построения бренда, т.е. основная выгода, заложенная в него, должна быть донесена до целевой аудитории посредством основных атрибутов бренда и системы маркетинговых коммуникаций (включая рекламу).

Стратегия позиционирования бренда может строиться в различных направлениях. Вот только некоторые из них:

1) Стереотипы потребителей

Позиционирование бренда может строиться на стереотипах потребителя и общих для категории ценностей. Например, создавая бренд колбас и мясных деликатесов BrandLab основывалась на распространенном потребительском стереотипе о том, что «колбаса должна быть мясной» - результатом стал новосибирский бренд " Мясоделов".

В противовес, в основу бренда может лечь и идея борьбы с такими стереотипами. Так, BrandLab был создан бренд куриных полуфабрикатов " Кулинар свежести" - в основе его позиционирования идея борьбы со стереотипами категории «несвежестью «и «залежалостью».

2) Эмоциональные ценности

Позиционирование бренда может быть чисто эмоциональным если в его основе лежат не рациональные выгоды, а некие ощущения и эмоции, связанные с использованием бренда.

Например в основу позиционирования бренда жевательной резинки «Радужъ», разработанного BrandLab, легла идея «радужных» воспоминаний и ностальгии о детстве. Она нашла отражение и в уникальном названии, и в светлом, легком дизайне.

3) Рациональные ценности

Стратегия позиционирования, основанная на рациональном подходе актуальна для многих категорий, в частности – финансов.

Примером ее реализации может служить проект для накопительного пенсионного фонда в Казахстане – " Grantum". Название говорит само за себя - гарантии отражены в фонетике, европейский стиль работы в латинском написании имени.

4) Эпоха

Часто важным аспектом позиционирования бренда или даже его основой становится связь с определенной эпохой.

Например, такой продукт как квас позиционируется как традиционный, исконно русский (квас " " Благодей" от BrandLab – иллюстрирует такое позиционирование за счет названия).

В свою очередь, полуфабрикаты " Флай де ланч" – продукт для активных современных людей, часто питающихся «на бегу».

5) Страна производства

Страна производства также может стать одним из аспектов или основой позиционирования.

Примеры - инсектициды " Dr. Klaus", где название отражает немецкое происхождение бренда; итальянская мебельная кожа " Dizzaro", разработанные BrandLab.

6) Целевая аудитория

Разработать позиционирование бренда можно также, положив в его основу особенности целевой аудитории.

Так, ядро бренда молочных продуктов " Благода" - люди старше 45 лет с не очень высоким достатком. Простое и душевное название и незамысловатый дизайн специально разработаны, чтобы привлечь покупателя, ценящего достойное качество по доступной цене.

А вот бренд MP3 плееров " X-Cube" - рассчитан на продвинутую молодежную аудиторию, поэтому название и дизайн соответствуют современным представлениям о модной технике.

Каковы основные задачи позиционирования?

1. Отстроиться от конкурентов, дифференцируясь от них

2. Создать бренд на основе рациональных и/или эмоциональных выгод, значимых для целевой аудитории

3. Задать направление для разработки атрибутов бренда – имени и дизайна, которые призваны доносить позиционирование до целевой аудитории

4. Создать дополнительный защитный барьер от атак конкурентов на позиции бренда

5. «Затачивать» и создавать маркетинговые коммуникации на основе выбранной стратегии позиционирования

Хорошее позиционирование:

· Содержит основное преимущество – рациональную или эмоциональную выгоду, значимую для целевой аудитории;

· Является достаточно узким и конкретным – например, формулировка «европейское качество и инновационный дизайн» - не является таковой, т.к. отражает целых два преимущества;

· Понятно потребителю;

· Соответствует товарной категории;

· Является уникальным и новым.

Структура позиционирования бренда часто описывается с помощью следующих элементов:

1) Сущность бренда (или базовая ценность, лежащая в его основе)

2) Обещание бренда (или основная выгода, которую он обещает потребителю)

3) Рациональные выгоды бренда (или что получает потребитель, приобретая бренд)

4) Эмоциональные выгоды бренда (или какие чувства испытывает потребитель, выбирая бренд)

5) Brand Personality (или описание бренда через личностные характеристики – например, дружелюбный, открытый или строгий, серьезный)

6) Tone of Voice (или как бренд «разговаривает» с потребителем – например, как эксперт или как лучший друг)

Каковы основные уровни реализации стратегии позиционирования при создании нового бренда?

1) Базовый уровень

Включает создание основных атрибутов бренда на основе выбранного позиционирования, отражающих его основную выгоду или ценность.

Например, BrandLab было предложено позиционирование для страховой компании – «дружелюбная и отзывчивая», которое нашло отражение в названии " Компаньон".

Дизайн " Компаньона" также поддерживает выбранное позиционирование за счет используемых теплых, сочных, позитивных фирменных цветов и символа из двух «плечом-к-плечу» флагов, один-клиент, второй-Компаньон.

В свою очередь, концепция позиционирования для инсектицидов " Dr. Klaus" – «безопасно для здоровья» - на уровне логотипа бренда нашла отражение в стилизованном красном кресте, символизирующим идею заботы о здоровье потребителя.

2) Стратегический уровень

Включает оформление основных фирменных носителей бренда с учетом его позиционирования:

· Интерактивный носитель позиционирования бренда, который приобретает все большую актуальность в современном мире – это веб-сайт. Помимо дизайнерского решения здесь очень важно знать, как с помощью построения правильной структуры, верстки и информационного наполнения отразить ценности бренда, заложенные в позиционирование.

· Помимо стандартного набора фирменной документации, вывесок, униформы, фирменного транспорта или сувенирной продукции здесь важно отметить коммуникационные материалы - буклеты, каталоги и т.п. Их дизайн и информационное наполнение также должны быть созданы с учетом стратегии позиционирования бренда.

· Имиджевые коммуникации, направленные на поддержание позиционирования бренда и отражающие его основную ценность или выгоду (имиджевые рекламные кампании). Например, коммуникации бренда Volvo, направленные на донесения основного преимущества – «безопасность».

3) Тактический уровень

Включает коммуникации, поддерживающие отдельные имиджевые характеристики бренда или продуктовые предложения.

Это могут быть сезонные рекламные кампании, специальные предложения, акции, дополнительные опции и т.п.

Важно помнить, что позиционирование бренда должно «красной нитью» проходить через все уровни коммуникаций даже в том случае, когда в ключевом рекламном сообщении говорится о «беспрецедентных праздничных скидках» или «невероятной викторине, где каждый выигрывает замечательный приз».

Оглавление

1. Корпоративная идентичность и фирменный стиль: система бренда, основные позиции. 1

2. Ребрендинг как инструмент управлении брендов: примеры ребрендинга в потребительской, промышленной, политической сферах. 2

3. Годовой отчет: основные принципы работы с публичными коммуникациями компании. 5

4. Креативная реклама: основные форматы и особенности. 6

5. Продвижение бренда в социальных сетях и работа с новыми медиа - основные инструменты. 8

6. Модель распространения информации в блогах, типы пользователей. 10

7. Пресс-имиджи в корпоративных коммуникациях. 10

8. Брендинг территорий - городской брендинг, стратегии развития и способы продвижения. 11

9. Инновационный брендинг: примеры. 12

10. Рекламные кампании в потребительском брендинге. 12

11. Современный политический брендинг (на примере амер. предвыборных кампаний). 14

12. Позиционирование бренда: основные инструменты: примеры. 15