Главная страница Случайная страница
КАТЕГОРИИ:
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Задания для выполнения практических работ
|
|
Провести анализ организации брендинга конкретного торгового предприятия. Исследование можно провести методом наблюдения и (или) опроса с выделением следующих этапов:
1-й этап: Описание концепции исследуемого бренда
На данном этапе дается характеристика бренда индустрии моды – объекта исследования, описываются основные параметры: стилевое направление, охват рынка, ширина ассортимента, основные носители бренда предприятия и т. д.
Определениетипа и уровня бренда: локальный, региональный, национальный, международный
2-й этап: Выявление целей и задач брендинга
Важнейшим моментом в работе является определение целей и задач брендинга.
Конкретизировать цели и задачи брендинга позволит подробное рассмотрение его текущего положения и главных характеристик на основе:
- сравнительного анализа ассоциативных составляющих брендов (табл. 6),
- оценки имени бренда (табл. 7),
- анализа основных характеристик бренда(табл. 8),
- диагностики позиции бренда в конкурентной среде(табл. 9),
- отличительных свойств бренда (табл. 10),
- сравнительного шопинга (табл. 11),
- анализа фирменного стиля (табл. 12),
- выявления индивидуальности бренда (табл. 13),
- мерчендайзинга (табл. 14).
| Т а б л и ц а 6. Сравнительный анализ ассоциативных составляющих бренда | ||||
| Параметр | Характеристика параметра | Характеристики бренда | ||
| Основной бренд | Бренд-конкурент | |||
| 1.Атрибуты бренда — ассоциации, которые являются прикладными, сопутствуя товару, внешний вид товара, его физические характеристики | Качество, имя бренда, упаковка, реклама, персонажи бренда, фирменный знак и логотип | |||
| 2. Выгоды для потребителя | Функциональные, иррациональные, эмоциональные | |||
| 3. Ценность бренда | Затраты и цены на товар, ценность для покупателя | |||
Т а б л и ц а 7. О ценка имени бренда
| Уровень восприятия | Критерий | Оценка значения и звучания слова |
| Значение слова | Ассоциативный | |
| Семантический | ||
| Лексический | ||
| Звучание слова | Фоносемантический | |
| Фонетический |
Т а б л и ц а 8. Анализ основных характеристик бренда
| Параметр | Характеристика параметра | Характеристики бренда | |
| Основной бренд | Бренд-конкурент | ||
| Изучение лояльности | Премиальная цена, удовлетворение потребителей | ||
| Изучение лидерства | Восприятие качества, популярность | ||
| Изучение знания: | Известность бренда | ||
| Индивидуальность | Комплекс признаков | ||
| Идентичность | Стержневая, расширенная | ||
| Рыночные измерения | Доля рынка, рыночная цена |
Т а б л и ц а 9. Диагностика позиции бренда в конкурентной среде
| Параметр | Уровень параметра | ||
| высокий | средний | низкий | |
| Уровень известности бренда среди населения | |||
| Доля потребительского рынка | |||
| Позиционирование бренда | |||
| Ценовая политика | |||
| Лояльность покупателей к бренду | |||
| Интенсивность потребления | |||
| Эффективность рекламы | |||
| Маркетинговый потенциал бренда |
Т а б л и ц а 10. Отличительные свойства бренда
| Бренды | Основной бренд | Бренд-конкурент |
| Основные причины выбора конкретного бренда, возможность переключения на новый бренд | ||
| Основные критерии выбора | ||
| Оптимальная ценовая политика |
Т а б л и ц а 11. Сравнительный шоппинг (Comparative shopping)
| Бренд, магазин | Цена | Описание ткани, цвета, идеи | Полнота коллекции | Позиционирование | Общие черты | Отличия |
Т а б л и ц а 12. Анализ фирменного стиля бренда
| Товарный знак | Логотип | Фирменный цвет | Фирменный комплект шрифтов | Фирменный блок | Фирменные константы |
Т а б л и ц а 13. Индивидуальность бренда
| Параметр | Рассматриваемый бренд | Конкурентный бренд |
| Признаки, относящиеся к товару | ||
| Товарная категория | ||
| Упаковка | ||
| Цена | ||
| Свойства продукта | ||
| Признаки, не относящиеся к товару | ||
| Моделирование и оценка рекламных материалов (теле- и радиоролики, буклеты, плакаты, фотографии, образцы и т. д.) | ||
| Ассоциации | ||
| Образ пользователя | ||
| Символ | ||
| Дизайнер / модный дом | ||
| Страна происхождения | ||
| Имидж компании | ||
| Знаменитости, рекламирующие товар | ||
| Оценка возможности реализации креатива средствами бренда |
Т а б л и ц а 14. Мерчендайзинг бренда
| Параметр | Рассматриваемый бренд | Конкурентный бренд | |
| Размер торговой площади | |||
| Количество продавцов | |||
| Количество кассиров | |||
| Совмещение / распределение функций продавцов и кассиров | |||
| Освещение | торгового зала | ||
| витрины | |||
| Музыкальное сопровождение | |||
| Тип магазина | |||
| Планограмма (планировка, схема магазина, разбивка на зоны) | |||
| Пространственное размещение (уровни расположения товара) | |||
| Представление товаров в торговом зале (линейное размещение, горизонтальная выкладка, вертикальная выкладка) | |||
| Программы лояльности (карточки вип-клиентов, подарки к событиям, закрытые показы и т. д.) | |||
| Примерочные кабины (оборудование, освещение) | |||
| Шоу-рум | |||
| Оформление магазина (манекены, вешалки, полки, торговое оборудование) | |||
| Окончание табл. 9 | |||
| Параметр | Рассматриваемый бренд | Конкурентный бренд | |
| Тренд-борды | |||
| POS-средства: | |||
| С функцией локализации (для указания местонахождения магазина) | |||
| Аттрактивные (для привлечения внимания к магазину) | |||
| С функцией зонирования | |||
| Экспонирующие | |||
| Просветительские | |||
| Информационные | |||
| Пропагандисткие (с имиджевыми материалами и советами по применению) | |||
| Контактные | |||
| Идентифицирующие товар | |||
| Демонстрационные | |||
| Тестирующие | |||
| Транспортные | |||
| Утилизационные для мусора | |||
| Ассортимент (ассортиментные группы, сопутствующие товары, структура ассортимента) |
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ К САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЕ
Вопросы для самостоятельной работы студентов:
1. Понятие бренд-менеджмента, его основные субъекты и объекты.
2. Четыре составляющие классической схемы изучения ассоциативных составляющих бренда.
3. Что относится к основным атрибутам бренда?
4. Визуальные атрибуты идентификации бренда.
5. Понятие «формула бренда».
6. Преимущества бренда компании или товара.
7. Уровни воздействия ассоциаций, вызванных брендом, на потребителя.
8. Выявить направления исследований бренда в бренд-менеджменте.
9. Типы брендов.
10. Варианты структуры брендов одной компании.
11. Этапы создания бренда.
12. Пять типов отличительных особенностей бренда.
13. Ступени развития на пути к брэнд-религии (по классификации Кунде).
14. Основные проблемы разработки бренда для продукта или товарной линейки.
15. Понятие «стоимость бренда» или «марочный капитал».
16. Направления исследований оценки величины стоимости бренда (по Д. Аакеру).
17. Качественные и количественные исследования стоимости бренда.
18. Концепции позиционирования бренда.
19. Подходы к оценке стоимости брендов.
20. Понятие бренд-стратегии.
21. Основные этапы разработки стратегии бренда.
22. Понятие р ационализации брендов.
|