Главная страница Случайная страница
КАТЕГОРИИ:
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Техники образования имен
|
|
Требования к марочному названию
| Требования производителя | Направление поиска марочного названия | Параметры проверки |
| Точное отражение качественных характеристик и индивидуальные особенности продукта | Смысловое значение слова указывает на характеристику продукта (качество, характер действия, состав, материал, низкую калорийность и т.д.) | Ассоциации адекватные свойствам товара (тест на ассоциации) |
| Емкое отражение выгоды товара для потребителя | Смысловое значение слова связывает продукт с его реальным использованием | Ассоциации адекватные выгодам от использования товара (тест на ассоциации) |
| Обеспечение коммуникации | Слово должно быть легко произносимым, приятным для чтения и звучания | Легкость произношения марочное название вслух, насколько оно благозвучно (тест на произношение) |
| Обеспечение узнаваемости | Слово должно быть коротким и запоминающимся | Легкость запоминания и длительность сохранения в памяти (тест на запоминаемость) |
| Обеспечение индивидуальности | Слово должно отличаться от других марочных названий | Патентная чистота |
| Обеспечение уместности использования | Смысловые связи не должны препятствовать однозначности понимания | Отсутствие негативных ассоциаций у целевой аудитории (тест на ассоциации) |
| Наличие возможности международного использования названия | Слово не должно иметь двусмысленных значений в других языках | Созвучные иностранные слова и их значение (тесты на произношение, ассоциации) |
| Наличие уместности выпуска других товаров под этим же названием | Смысловое значение должно выходить за рамки товарной категории | Гармоничность ассортимента (тест на ассоциации) |
Техники образования имен
| Название | Описание техники | Примеры |
| Составное слово | Слово, образованное при сложении двух слов | Aquafresh, MasterCard, Союзконтракт |
| Гибрид | Окончание одного слова переходит в начало другого | ReaLook, Eveready, Фруктайм, Тропикола |
| Сокращение | Усечение слова. | Fanta, Меди, Шок, Стома |
| Аббревиатура | Слово, состоящее из усечений отдельных слов. | FedEx, Microsoft, Compuserve, Максидом, Петмол |
| Акроним | Слово, составленное из первых букв. | KFC, ВАЗ, МТС, ГАЗ, ЗИЛ |
| Аллитерация (созвучие) | Название, состоящее из ритмичных повторов согласных звуков | Dunkin’ Donuts, Intel Inside, Naf-Naf, Милая Мила, Тото, Кис-Кис, Вимм-Билль-Данн |
| Рифма | Рифмованное словосочетание | 7Eleven, Buy& Fly |
| Мимикрия | Название, имитирующее звучание известного слова | Absolut, Swatch, Kool |
| Звукоподражательные | Слово, создающее звуковые ассоциации | Schwepps |
| Ассоциации | Слово, ассоциируемое со свойствами товара, выгодой, назначением, способом использования | Wella, Lexus, Олейна, Масленкино, Простоквашино |
| Цитата | Название или выражение из известного произведения | Демьянова уха, Молотов коктейль, Три толстяка, Поле Чудес, 33 коровы |
| Метафора | Слово, употребленное не в собственном, а в переносном смысле, образное выражение, перенесение свойств одного предмета (явления) на другой по принципу их сходства в каком-либо отношении или по контрасту | Бочкарев, Быстров, Злато, Любимый сад, Пекарь |
| Метонимия | Перенесение названия из одной группы товаров в другую, либо применение слова для ассоциативного переноса названия одного объекта на другой | Soap (ПО) и Java (ПО), Colt (сигареты), Чумак (с/х продукция) |
| Произвольные слова | Обычные слова, которые перекликаются с родом занятий компании или сферой использования продукта: | Sprint, Time Manager, Apple, Adobe, Red Pepper, Poppy, Дарья, Мотор |
| Перифраз | Описательные обороты, выражающие одно понятие с помощью нескольких, не смещая основное значение слова | Volkswagen, Caterpillar, Head & Shoulders, Наша водка |
| Иностранное слово | Заимствованные из иностранного языка или классические латинские корни | Encanto, Samurai, Прима, Нью Форм, Шарм, Люкс |
| Фамилия основателя | Использование в имени фамилий основателей, порой вымышленных. | Hewlett-Packard, Ford, Disneyland, Rolls Royce, Smirnoff, Калашников, Довгань |
| Имя | Женское или мужское имена | Аленка, Мария, Элис |
| Исторические корни | Название, ассоциируемое с историческим событием, деятелем и аспектом потребления или свойством продукта | Гиппократ, Петр I, Большевик, Беломорканал, Титаник |
| Географические корни | Слово, ассоциируемое с местом происхождения товара или географическими атрибутами | Rocky Mountain Chocolate, Silicon Valley Bank, Вологодское, Урал, Арарат, Минск, Балтика |
| Природа | Название животного, растения, ассоциируемое со свойствами продукта | Camel, Puma, Белочка, Аист, Новый жемчуг, |
| Мифологические корни | Мифологические и сказочные персонажи, ассоциируемые со свойствами продукта | Геркулес, Красная шапочка, Три медведя, Троя, Цербер |
| Юмористические корни | Названия, сочетающие насмешку и сочувствие; внешне комическую трактовку и внутреннюю причастность к тому, что представляется смешным | Yahoo!, Bullfrog, Please Go Away (турагентство), Тамбовский волк (водка) |
| Синекдоха | Замена слова, обозначающего известный предмет или их группу, словом, обозначающим часть названного предмета | Долька, Лоск, Русский стандарт, Солодов |
| Оксюморон | Соединение противоположных по значению слов | True Lies, Steel Magnolias, МиниМакс, Единственный выбор |
| Эпитет | Включает ряд оборотов, где основное значение слова не сдвигается, но обогащается путем яркой характеристики | Rockin’ Tacos, Домик в деревне |
| Гипербола | Название, преувеличивающее свойство продукта | Громада, Море сантехники |
| Литота | Название, преуменьшающее свойство продукта | Маслице |
| Старинные корни | Название, подчеркивающее традиции или давность происхождения продукта | Ceaser’s Palace, Кирилл и Мефодий |
| Символизм | Символ, ассоциируемый со свойствами продукта | Ford Explorer, Mustang, Золотая Бочка, Морж |
| Неологизмы | Слова, которых не существует ни в одном языке, которые ничего не значат | Tylenol, Teflon, Pepsi, Xerox, Kleenex, Pampers |
Характеристика критериев оценки названия [1]
| Критерий | Общая характеристика | |
| Лингвистические критерии | Фонетический | Слово должно сравнительно легко произноситься, соответствовать звуковому строю конкретного языка (языков при использовании в нескольких странах или многоязычной стране) |
| Психолингвистический | Вызываемые звучанием слова неосознаваемые описательные ассоциации | |
| Лексикографический | Имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита (для обеспечения стабильности зрительного восприятия международных брендов) | |
| Содержательные критерии | Лексический | «Собственное» значение слова. Предмет, качество, действие, для описания которого используется слово |
| Семантический | Особенности значения, присущее конкретному слову: например, слова «учитель, преподаватель» обозначают один вид деятельности, но имеют смысловые оттенки. Слово «учитель» используется и в мужском и в женском роде, а «преподаватель» преимущественно в мужском, что отражает обусловленные ожидания с «мужским» и «женским» поведением | |
| Ассоциативный | Содержательные ассоциации, вызываемые данным словом. Слово «преподаватель» является с одной стороны, более общим, «родовым», по отношению к «учителю», но окрашен более негативно, а «учитель» воспринимается более позитивно | |
| Юридические критерии | Регистрация слова в любом юридическом режиме | Не обладают способностью к защите названия государственных и международных организаций, слова-названия товаров и слова, указывающие на сенсорные качества товара (например, в словосочетании «соленое масло» не обладают защитой по разным критериям ни одно из слов), географические названия (кроме некоторых исключений) и т.д. |
| Отсутствие прав на слово | Отсутствие зарегистрированных или прецедентных прав на регистрируемое слово или сходных с регистрируемым «до степени смешения», т.е. слабоотличимых. |
Рис.Круговая схема точек контакта с брендом Whirlpool [2]
[1] ДымшицМ. Разработка имени бренда. https://www.advi.ru/archive/article.php3? pid=84& mag=& rub
[2] Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг. – Спб.: Питер, 2005. с. 77.
|