Главная страница Случайная страница
КАТЕГОРИИ:
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Дойные коровы
|
|
Это бизнес-области, которые в прошлом получили относительно большую долю рынка. Однако со временем рост соответствующей отрасли заметно замедлился. Как обычно, " дойные коровы" – это " звезды" в прошлом, которые в настоящее время обеспечивают организации достаточную прибыль для того, чтобы удерживать на рынке свои конкурентные позиции. Поток денежной наличности в этих позициях хорошо сбалансирован, поскольку для инвестиций в такую бизнес-область требуется самый необходимый минимум. Такая бизнес-область может принести очень большие доходы организации.
Трудные дети
Эти бизнес-области конкурируют в растущих отраслях, но занимают относительно небольшую долю рынка. Это сочетание обстоятельств приводит к необходимости увеличения инвестиций с целью защиты своей доли рынка и гарантирования выживания на нем. Высокие темпы роста рынка требуют значительной денежной наличности, чтобы соответствовать этому росту. Однако эти бизнес-области с большим трудом генерируют доход организации из-за своей небольшой доли на рынке. Эти области чаще всего являются чистыми потребителями денежной наличности, а не генераторами ее, и остаются ими до тех пор, пока не изменится их рыночная доля. В отношении этих бизнес-областей имеет место самая большая степень неопределенности: либо они станут в будущем прибыльными для организации, либо нет. Ясно одно, что без значительных дополнительных инвестиций эти бизнес-области скорее скатятся до позиций." собаки"
Собаки
Это бизнес-области с относительно небольшой долей на рынке в медленно развивающихся отраслях. Поток денежной наличности в этих областях бизнеса обычно очень незначительный, а чаще даже отрицательный. Любой шаг организации в направлении получить большую долю рынка однозначно немедленно контратакуется доминирующими в этой отрасли конкурентами. Только мастерство менеджера может помочь организации удерживать такие позиции бизнес-области.
При использовании модели BCG очень важно правильно измерить темпы роста рынка и относительную долю организации на этом рынке. Измерение темпов роста рынка предлагается проводить на основе данных по отрасли за последние 2-3 года, но не более. Относительная доля организации на рынке представляет собой логарифм отношения объема продаж организации в данной бизнес области к объему продаж организации-лидера в этом бизнесе. Если же организация сама является лидером, то рассматривается ее отношение к первой следующей за ней организацией. Если полученный коэффициент превышает единицу, то это подтверждает лидерство организации на рынке. В противном случае это будет означать, что какие-то организации имеют большие конкурентные преимущества по сравнению с данной в этой бизнес-области.
В качестве примера рассмотрим представление на модели BCG стратегических позиций ряда бизнес-областей гипотетической организации Ренди на рынке чая.
Изучение бизнеса организации показало, что она фактически конкурирует в 10 бизнес-сегментах рынка чая (табл. 1).
Таблица 1
Характеристика бизнес-областей организации Ренди на рынке чая
| Бизнес-область организации Ренди | Объем продаж / размер области, привод, к среднему | Годовые темпы прироста рынка (за 1990-94 год) | Крупнейшие конкуренты организации в данной бизнес-области | Объем продаж у крупнейших конкурентов | Относительная доля организации Ренди на рынке соотв. Сегмента |
| Сортовой чай. США | $200т/2.5 | 5% | United Foods | $150т | 1.33 |
| Сортовой чай. Канада | $23.7т/0.3 | 1% | Canadian Tea | $25т | 0.95 |
| Сортовой чай. Европа | $45т/0.6 | 3% | United Foods | $200т | 0.22 |
| Сортовой чай. Третьи страны | $4В.5т/0.6 | 5% | United Foods | $15т | 3.2 |
| Чай марки " Биг Бой" | $355т/4.4 | 12% | Cheapco | $490т | 0.72 |
| Чай марки " СмолФрай" | $36т/0.4 | 12% | George'sContracts | $45т | 0.8 |
| Травяной чай. США | $55.5т/0.7 | 17% | Herbal Health | $20т | 2.8 |
| Травяной чай. Экспорт | $11т/0.1 | 17, 5% | Auntie Dot's | $20т | 0.55 |
| Фруктовый чай. США | $23.2т/0.3 | 18% | Fruit-Tea Fun | $8.5т | 2.7 |
| Фруктовый чай. Экспорт | $4.7т/0.06 | 18, 5% | Auntie Dot's | $10т | 0.47 |
Модель BCG ддя рассмотренных бизнес-областей организации Ренди выглядит следующим образом (рис. 7).
Самый беглый взгляд на полученную модель говорит о том, что организация Ренди придает незаслуженно большое значение такой бизнес-области, как " чай частных марок США". Эта область относится к категории " собак" и, хотя темпы роста этого рыночного сегмента достаточно высоки (12%), у Ренди существует очень мощный конкурент в лице организации Cheapco, чья доля на этом рынке в 1, 4 раза больше. Поэтому норма прибыли в этой области не будет высокой.
Рис. 7. Модель BCG бизнеса организации Ренди на рынке чая
Если в отношении будущего такой бизнес-области, как " чай частных марок США", можно еще подумать на предмет того, продолжать делать сюда инвестиции для сохранения своей доли на рынке или нет, то в отношении " сортового чая из Европы", " сортового чая из Канады" и " сортового чая из США" все оказывается предельно ясно. От такого рода бизнеса надо освобождаться и как можно скорее. Инвестиции в поддержание этого бизнеса, которые делает организация Ренди, не приводят ни к увеличению доли на рынке, ни к увеличению прибыли. К тому же, сам рынок этих видов чая показывает явную тенденцию к замиранию.
Очевидно, что организация Ренди явно не замечает тех перспектив, которые связаны с развитием рынка " фруктового чая США" и " травяного чая США". Эти области бизнеса – явные " звезды". Инвестиции в развитие доли на этом рынке в ближайшем будущем могут обернуться значительным доходом.