ОТК для УТП

Когда вы решите, что нашли свое «уникальное предложение», сделайте три простых проверки.

Первым делом задумайтесь над тем, может ли хоть кто-нибудь из ваших конкурентов использовать в своей рекламе противоположное заявление.

— Если у вас самый большой ресторан в городе — другой ресторатор может гордиться тем, что у него маленький и уютный ресторанчик.

— Если в вашем ресторане быстрое обслуживание — конкурент может заявлять, что у него блюда готовят долго, тщательно, по сложным рецептам.

— Если вы продаете только дорогую фарфоровую посуду в классическом стиле — другой магазин может сообщать публике, что торгует лишь дешевым фаянсом или только авангардной посудой.

Если противоположное «уникальное предложение» тоже имеет право на жизнь — значит, и ваше в порядке. Вы действительно нашли свою уникальность. Если же нет — значит, тут нет настоящего отличия. И того, что вы считаете своим УТП, клиенты будут ждать от любого продавца.

Например, если зубной врач хочет сделать своим УТП фразу «лечим зубы без боли» — это плохой выбор, потому что никто не станет писать в своей рекламе, что лечение зубов в его клинике мучительно до слез. Клиент заведомо ждет безболезненного лечения и не готов считать такое предложение уникальным.

А ресторан не может сделать своим «уникальным предложением» заявление о том, что все блюда готовятся из свежих продуктов, — ведь никто из конкурентов не заявит, что стряпает из тухлятины.

Поэтому если вы пришли к выводу, что никто из ваших конкурентов не станет писать в рекламе обратное тому, что вы считаете своим УТП, — это означает, что сделан неудачный выбор, и вам нужно поискать другое отличие от конкурентов.

Следующая проверка еще проще. Подставьте в свой рекламный текст вместо названия своей фирмы название фирмы-конкурента. Если текст остается правдивым, значит, конкурентного преимущества тут нет. Ведь «уникальное торговое предложение» — это именно то, что должно отличать вас от конкурентов.

Если же УТП прошло эти две проверки, переходите к последней — убедитесь, что ваши потенциальные клиенты готовы поверить в то отличие, которое вы для себя выбрали, и что они готовы его принять. Опросите десяток-другой своих клиентов, а также клиентов конкурирующих фирм. Назовите им свое УТП, спросите, знают ли они о такой особенности вашего товара, и посмотрите, как они на это отреагируют.

Собственно говоря, сначала хорошо бы убедиться, что вы сами верите в свои слова. Ответьте себе на один вопрос: «Готов ли я поставить свой месячный доход на то, что это правда?» Если нет — клиенты тоже могут не поверить вам.

Если люди проявят интерес, станут уточнять, задавать вопросы — поздравляю, выбор оказался удачным. Но может быть и другая реакция.

Люди могут проявить скепсис, недоверие, могут даже начать насмехаться над вашими словами. Причем неважно, было ли ваше заявление правдой или нет. Важно — готовы ли считать его правдой потенциальные клиенты. Или, хуже того, может сложиться ситуация, когда люди верят в названное вами отличие, но считают его не преимуществом, а недостатком. Например, некое российское предприятие в конце 1980-х пыталось сделать своим УТП тот факт, что на их заводе продукты стерилизуют не нагреванием, как было принято в СССР, а радиоактивным облучением. Однако после Чернобыля люди до дрожи боялись всего, связанного с радиацией, и наотрез отказывались даже пробовать облученные продукты.

Если вы столкнулись именно с таким отношением к вашему «уникальному предложению», есть несколько выходов. Когда недоверие вызвано тем, что ваше предложение, по мнению потенциальных клиентов, обещает слишком много — можно снизить категоричность своих утверждений. Если же дело в чем-то другом, можно поискать иное УТП, которое будет воспринято клиентами более благосклонно. Наконец, можно переформулировать свое УТП так, чтобы оно говорило о тех же самых особенностях товара, но называло их по-другому.

Так, «радиоактивная» фирма добилась успеха, когда стала, не вдаваясь в технические подробности, рассказывать о том, что обрабатывает продукты тем же способом, которым консервируют обеды для космонавтов.

И разумеется, если ваше «уникальное предложение» не прошло одну из проверок и вы придумали новое УТП — или хотя бы изменили старое, — необходимо снова провести все три проверки.