Стоит ли рекламироваться в «…»?

Частенько рекламодатель оказывается перед нелегким выбором, получив предложение от незнакомой газеты, журнала или радиостанции. С одной стороны, хорошо бы начать рекламироваться в новых СМИ, чтобы привлечь новых покупателей. С другой стороны, страшно — а вдруг деньги будут потрачены впустую?

Конечно, для крупной фирмы тут никакого повода для переживаний нет. При большом рекламном бюджете проще не гадать, а дать пробную рекламу — и посмотреть, что из этого выйдет. Но для рекламодателя со скромным бюджетом такая попытка может быть более рискованной, чем он готов себе позволить.

Чтобы снизить риск, можно подстраховаться с помощью простой проверки. Выберите пять — шесть фирм среди рекламодателей, уже работающих с этим СМИ, — причем таких, которые отвечают трем критериям:

— потенциальные клиенты этой фирмы одновременно являются также и вашими потенциальными клиентами;

— но при этом фирма с вами не конкурирует например, фирма продает детскую одежду, а у вас детская спортивная секция;

— свою рекламу в этом СМИ фирма дает не меньше двух месяцев.

Свяжитесь с этими фирмами. Представьтесь по полной форме. Объясните, что вы раздумываете, давать ли рекламу в СМИ. в котором они уже рекламируются. — и попросите поделиться впечатлениями о результативности этой рекламной площадки.

Поскольку этим фирмам нечего делить с вами и нет резона вас обманывать — скорее всего их руководители смогут не только посоветовать, стоит ли иметь дело с этим СМИ, но и подсказать пару-тройку других, более удачных мест для рекламы. Особенно в обмен на такую же информацию с вашей стороны.

Не режьте курицу, несущую золотые яйца

Типичная ошибка непрофессиональных рекламодателей — беспричинная замена рекламы. «Наше объявление печатается в газетах уже несколько лет, потенциальным клиентам оно уже надоело — давайте его поменяем на что-нибудь более новое».

Частенько к этой мысли их подталкивают рекламные агенты, преследующие собственные интересы, а не интересы заказчика, — ведь за создание новых объявлений клиенту придется заплатить отдельно.

Однако рекламодатель, поступающий таким образом, ведет себя как сказочный дурак, зарезавший курицу, которая несла золотые яйца. Фирма по собственной воле отказывается от эффективно работающей рекламы, которая приводит клиентов, ради новой, еще никак не зарекомендовавшей себя рекламы, которая то ли будет работать, то ли нет.

На самом деле то, что «старая» реклама уже приелась и поднадоела рекламодателю, вовсе не означает, что она приелась клиентам. Более того, если реклама по-прежнему приводит новых покупателей — это значит, что клиентам она точно не приелась. Так что нет никакого смысла отказываться от нее.

Если же у рекламодателя есть основания считать, что новая реклама будет эффективнее старой — как уже говорилось, имеет смысл поставить эксперимент, чтобы проверить эту мысль на практике. Но вкладывать в этот эксперимент стоит не более 3–5 % (максимум 10 %) от рекламного бюджета фирмы. И только если новая реклама окажется эффективнее старой, стоит переходить на нее. Причем не сразу, одним махом, а постепенно — вложить в нее 10 % от бюджета, потом 20 %, потом 50 %… И все время отслеживать результаты.

Такой подход гарантирует, что ваша рекламная «курица» будет «нести золотые яйца» так долго, как сможет.